來源：錦緞
作者：新月
電影《中國合伙人》裡面，成冬青（俞敏洪的原型）創辦的教育機構名字為「新夢想」。
的確，當初的新東方（NYSE:EDU）創始人俞敏洪，恰恰是靠著「販賣」出國留學的夢想，才將新東方打造為中國第一教育品牌。但是如今的俞敏洪，似乎早就喪失了做行業老大的夢想，變得小富即安、墨守成規。
01
驚險飛躍——從留學考培到K12輔導
在中國，提到「新東方」，幾乎無人不曉。從量化的榜單來看，新東方在2020年名列Brand Z最具價值中國品牌排行榜第36位，並連續七年蟬聯該榜單教育行業第一名，是名副其實的中國第一教育品牌。
創始人俞敏洪，也可謂是中國名氣最大的老師之一。由新東方的創業故事改編的電影《中國合伙人》，曾經激勵了無數的創業者。
在資本市場上，新東方也開創了我國教育公司在資本市場的多個第一：
2006年，俞敏洪排除「萬難」（彼時國內對於教育公司的屬性是否為企業法人尚不明確，同時海外投資者對於中國教育公司認知尚少），帶領新東方登陸紐交所，成為第一家在美上市的中國教育機構（EDU）；
2019年，新東方的在線業務平臺新東方在線（HK:01797）成功在港交所上市，新東方也成為第一家實現在線業務分拆上市的中國教育機構；
而就在1個多月前，新東方又實現了在港交所的二次上市（HK:09901），成為第一家兩地上市的中國教育機構。
正式成立於1993年的新東方，至今已有27年的歷史。如果說這期間最大的變革，應該是主營業務的轉向。
90年代初，還在北大任教的俞敏洪偷偷辦起了託福補習班，後來逐步拓展至留學相關的多種語言培訓和考試輔導，充分享受了「出國熱」的紅利。
但是伴隨紅利期的消退，公司的成人（主要是大學生）考培業務增速開始放緩，甚至開始有下滑跡象。而同時，針對中小學生（K12）的學科輔導行業正在蓬勃興起，學而思（好未來，NYSE:TAL）成立僅7年便在2010年實現了上市。
面對新變化，新東方也順勢在2008年推出了K12教育品牌優能中學和泡泡少兒，前者主要面向中學生，後者主要面向學前兒童和小學生。
圖1：新東方發展歷程，資料來源：東方證券研究所
儘管有學而思的強勢競爭，但新東方仍然顯示出了老牌教培巨頭的強大優勢，迅速完成了教研體系的搭建和教學網點的拓展。目前，新東方和學而思是唯二的兩家教學網點數量達到上千量級的K12機構，兩家公司並列成為K12行業的「雙子星」。
圖2：新東方和好未來線下學習網點數量，資料來源：東方證券研究所
02
疲態顯現——即將錯失新戰場
2020年的「新冠」疫情，加速了在線雙師大班課和OMO（Online-Merge-Offline，即線上線下融合）兩大教培新模式的發展。然而遺憾的是，新東方在兩種新模式上的布局都疲態盡顯。
（1）喪失在線雙師大班課的卡位機會
在線雙師大班，即由一名主講老師負責在線直播授課，同時每20-30個學生有一位輔導老師提供答疑和服務。
這種模式由學而思在2018年創立，在今年的疫情期間達到了競爭白熱化階段。無論是教培機構還是資本市場，都在爭分奪秒地搶佔行業的頭部位置，究其根本原因，就在於雙師大班巨大的規模效應能帶來高度集中的市場份額。
在傳統的線下教學模式下，一名老師同時只能為幾十名學生上課，且教學中心的建設需要大量的人力物力投入。生師比固定、人均上課面積固定的情況下，很難發揮規模效應。機構要想擴張，只能依靠按部就班地進入新的城市，開設新的網點。
純線下模式的這種特性，就決定了市場份額向頭部集中的速度很慢。目前學而思和新東方的市佔率之和尚不足7％。即便是在北京、上海這些深耕多年的城市，單獨一家公司的市佔率可能也不超過15％。
假設整個K12輔導市場的規模未來幾年達到1萬億元，其中30％來自純線下模式，而單獨一家線下機構的市場份額最高為20％，那麼就意味著，單家公司在線下市場的營收天花板大約在600億的水平。
而雙師大班課，一名老師可以同時教授的學生數量在理論上可以無限大（除非有網絡技術的瓶頸）。對於一名新增的學生來說，機構的邊際成本只有少量的帶寬成本，因此在一定的量級之內，學生人數越多的機構，可以實現越高的毛利率，規模效應越明顯。
領先的機構可以憑藉更低的價格或者更高的營銷開支，迅速完成對全國市場的佔領。因此，雙師大班賽道將呈現出遠高於線下市場的頭部集中度。
假設雙師大班課在遠期能佔到萬億K12輔導市場的30％，同時假設這個賽道最終由頭部3家公司瓜分，那麼意味著單家公司的營收天花板可達1000億元。顯然，這將是一個遠高於純線下課的大市場。對於任何一個有野心成為全國頭部教育機構的公司來說，都不會放棄在這個賽道上的卡位機會。
但是搶佔頭部位置並不容易，需要大量「燒錢」獲客，海量投放廣告。目前市場上的全部玩家都是虧損運營，虧損額甚至可達數十億元的量級，這對於教育機構的決心和耐心都是巨大的考驗。
圖3：頭部雙師大班玩家在暑假期間投入數十億元進行營銷，資料來源：智貝財經、燈塔EDU
反觀新東方，儘管早在2005年即上線了在線網站，但是「因循守舊」的俞敏洪一直不看好在線教育模式，並未給予太多重視。
而當雙師大班的浪潮到來後，他堅持認為「燒錢」投放網際網路廣告的打法最後只能一地雞毛，盈利模式無法跑通。新東方一直在雙師大班課的營銷投放上不捨得花錢，畏首畏尾。
在過去的20多年裡，地推營銷（各種公益講座、發傳單、銷售人員引導等）一直是新東方運營線下課程的「殺手鐧」。儘管這種方法又苦、又累、又慢，但在高度分散的線下培訓市場，顯著奏效。
為了節約營銷費用，俞敏洪打算繼續拿出過去線下地推的老套路來推銷在線雙師大班課，在一個個城市建立實體門店來轉化學員。
雖然從單個學生的獲客成本來看，地推可能僅有幾百塊錢，明顯低於網際網路廣告動輒上千元的水平，新東方在每個學生上有希望保持不錯的利潤率。但是，挨個城市地推太慢了，已經跟不上飛速發展的在線教育的步伐。
從目前的數據來看，排名前兩位的猿輔導和學而思，單季度正價學員人次已經達到300萬左右；排名三四位的作業幫和跟誰學，正價人次也達到了150萬左右；而新東方，現在僅有小几十萬的人次規模。
在雙師大班這個正在迅速頭部集中的賽道上，當新東方的銷售人員還在苦口婆心的推銷課程的時候，那些高舉高打的頭部玩家早已把雙師大班的份額瓜分完畢。可以毫不誇張地說，新東方已經錯失了這個千億市場。
（2）在OMO的布局戰略失調
疫情期間加速發展的在線教育課程，除了在線雙師大班課，還有在線小班課。小班課實際上是在疫情爆發之後，教培機構將「原班型、原老師、原時間」的線下課程臨時搬到線上的產物。
相比於雙師大班課（每班人數上千，同一教材版本的教學內容相同，無法與本地考點結合，教師一般在北京、武漢等城市），小班課每班人數大約在20人左右，且上課的老師和教授的內容都是高度本地化的，學習體驗更好。
疫情過後，線下學習中心複課，但是很多學生和家長卻寧願繼續留在網上上課，甚至可以接受和線下相同的價格（通常情況下，線上價格更低）。
他們認為，在線上課能大大節約交通時間，且現在的網課直播系統也能帶來不錯的交互體驗，教學效果並不會有太大差別。由此，線上形式和線下內容融合的OMO（online-merge-offline）模式在需求的引致下開始萌芽。
OMO引起了學而思管理層的高度重視，由上而下開始推動OMO布局。近期已經將旗下的「培優在線」品牌更名為「本地網課」，通過既有的線下學習網點進行導流，為周邊數公裡之內的學生提供本地化的在線課程。
圖4：學而思已經在APP上推出了眾多本地網課課程，資料來源：學而思培優APP
學而思的管理層曾透露，今年暑假，上海地區的本地網課學員已經超過線下學員。未來他們將加速在全國各地的網點拓展，以更快的節奏推廣OMO課程。
新東方管理層也高調宣稱進軍OMO，但是相比於學而思，新東方目前的戰略顯得很失調。
首先，相比於學而思自上而下的推動，新東方的本地化網課更多是地方校區的校長自發組織的，是一種自下而上的行為。
但實際上，有意願提供這類課程的校長並不多，自下而上的打法緩慢而又混亂。
一方面，相比於線下授課，在線授課對主講老師的氣氛調動能力、溝通技巧等會有更高的要求，而地方校長可能難以在內部選拔到合適的老師，或者不願意投入精力進行相關技能的培訓；
另一方面，校長可能擔心價格更低的本地網課會侵蝕線下課程的份額，進而影響校區的整體業績。特別是在新東方，以校區總體業績作為主要考核指標的管理體制下，校長寧可死守線下課程這頭「現金牛」，也不願去冒險推行網課。
其次，從目前的20個試點城市來看，地方校長為了發揮規模效應，推出的本地網課大多是較大的班型，而非精品化的小班課。
而這種大班課，和上文提到的在線雙師大班課是高度類似的，唯一的區別可能在於本地化程度略有不同，這極容易引起學生的混淆。在組織架構上，在線雙師大班課目前由子公司新東方在線負責，而本地化大班課由各校區校長負責，這實際上導致了新東方內部不同利益分部之間的左右手互搏。
有機構預測，線上和線下有機融合的OMO模式未來將成為教育行業的主流，可能佔到萬億K12輔導市場的40％-50％，即至少是一個4000-5000億的大市場。而以新東方目前失調的戰略和戰術來看，很難相信它將在OMO戰場取得領先。
真心希望老巨頭，能重拾鬥志，調整戰略，跟上節奏，恰如當年的「新夢想」一樣。