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文/戴 遠
編輯/殷 豪男
「Yeezy yeezy yeezy just jumped over jumpman!
Yeezy yeezy yeezy I feel so accomplished!」
該歌詞出自「侃爺」坎耶·維斯特的一首單曲《Facts》。整首歌曲中，「侃爺」對於自己參與設計並且出品的「椰子鞋」Yeezy的讚美，溢於言表。
在當今魚龍混雜的球鞋市場中，無論是通過聯名還是通過炒作，每個品牌都絞盡了腦汁想從數十億美元中分一杯羹。而作為一個說唱歌手，並不是傳奇運動員的坎耶·維斯特卻在球鞋界佔據了一席之地。
到底是什麼樣的神仙修為，讓侃爺帶著他的「椰子鞋」，在球鞋圈兒裡縱橫阿迪達斯和耐克兩大家族，並且混的風生水起呢？
「椰子鞋」中到底藏著什麼樣的奧秘？
「侃爺」其人
「侃爺」全名坎耶·歐馬立·維斯特，1977年6月8日出生在美國喬治亞州的亞特蘭大的一個中產家庭裡。
在他三歲時父母離婚，於是他與母親搬到了伊利諾州的芝加哥生活。他的父親雷-維斯特是黑豹黨黨員，也曾是亞特蘭大憲法報的首位黑人攝影記者。退休後擔任基督教組織顧問。從小就生長在一個宗教家庭的侃爺，在他的很多作品例如《Jesus Walks》中，可以看出富有很重的宗教色彩。
侃爺的母親唐娜·維斯特博士，則是一位英語老師，同時也曾是芝加哥州立大學的英語系主任，在退休後成為了侃爺的經紀人。但不幸的是，在2007年11月10日，侃爺的母親死於整形手術的併發症。在母親離開的十天後，他在首次個人演唱會「Glow in the Dark」中演唱《Hey Mama》，獻給了自己天上的母親。
侃爺與母親的合影
很少有人知道，侃爺與中國還有一年之緣。1987年，侃爺的母親被派到了南京大學參加交換項目，十歲的侃爺便跟隨母親來到了中國，並在中國南京的夫子廟小學上了一年的學。
少年侃爺在中國
長大後的侃爺，曾在芝加哥的美術藝術學院選修了一些藝術課程，之後進入了母親所在的芝加哥州立大學就讀。在大學期間，侃爺的音樂天賦便已開始顯露，他開始為很多當地歌手擔任製作人，醉心於音樂事業的侃爺無暇兼顧學業，於是他便選擇了退學，開始把全部的精力，都投入了音樂中。
命運多舛，在2002年10月23日，侃爺在從錄音室駕車返回家中經歷了一場幾乎致命的車禍。不過這場意外事件，也為侃爺的第一首單曲《Through the Wire》帶來了靈感。
一年後，這首歌曲出現在了侃爺的音樂生涯第一張完整專輯《The College Dropout》中。這張2004年發行的唱片，和他的個人經歷息息相關。就像專輯名稱所表述的那樣，離開校園，追尋自己喜歡的音樂和生活。
這張專輯發行的第一周，就以超44萬的優異成績獲得了美國專輯銷售榜的亞軍，同時也為侃爺斬獲了2005年第47屆格萊美最佳說唱專輯的大獎。
此後，侃爺的音樂生涯便一發不可收拾，我行我素的風格更是讓他吸粉無數。2009年某頒獎典禮上，打斷泰勒-斯威夫特獲獎感言並大喊出「碧昂絲的作品才是舉世無雙」的事跡，更是讓他一舉為海外大眾所知。無數的侃爺表情包，也開始在社交網絡中流傳。
侃爺的名場面之一
回談侃爺的處子專輯《The College Dropout》，唱片封面是一隻被稱作College Dropout Bear的熊。可不要小看它，這隻熊在侃爺之後的球鞋設計中也多次出現，成為了侃爺個人的標誌與經典。
《The College Dropout》封面
侃爺與College Dropout Bear合影
試水球鞋市場
「椰子鞋」其實並不是侃爺參與設計出品的第一款鞋子。
2004年，通過專輯《The college Dropout》名聲大噪後，侃爺就將目光投向了球鞋市場，開始與眾多品牌開始了跨界聯名合作。儘管這些鞋都遠沒有「椰子鞋」有名氣，但侃爺與大品牌打交道所累積的設計與營銷經驗，都為日後「椰子鞋」的爆紅累積了重要的基礎。
被侃爺第一個下手的品牌：Bape
Kanye West x Bape 「Dropout Bear」 Bapesta - 2006
2006年，Bape找到了侃爺，並以著名的College Dropout Bear為靈感，基於Bape旗艦運動鞋設計出了Kanye West x Bapesta Fs-001 『Colege Droput』。Bape 也成為第一個與侃爺正式合作並擁有鞋子生產線的品牌。
但是，與Bape的合作，沒有讓侃爺過足設計癮。2009年，侃爺又與奢侈品牌路易威登（Louis Vuitton）合作，一口氣設計了三款不同樣式的鞋子，而且這三雙鞋都是以侃爺身邊的人命名的。
與Louis Vuitton的合作，可以說讓侃爺徹底的放飛自我了一回。
「Don」 - Kanye West x Louis Vuitton 2009
第一款鞋是以「Don C」的名字命名的。Don C這個人，既是侃爺的DJ，又是侃爺的巡演經理。Louis Vuitton和侃爺合作的「Don」是一款低幫運動鞋，一共三個配色，鞋跟墊的非常高，設計也很乾淨。
「Mr. Hudson」 - Kanye West x Louis Vuitton 2009
侃爺為Louis Vuitton設計的第二雙鞋，是以英國的優秀音樂人Hudson命名的。它可能讓你想起拖鞋或船鞋，從圖中你可以輕易看到後面巨大的鞋跟墊設計。
「Jasper」 - Kanye West x Louis Vuitton 2009
最後一雙鞋叫做Jasper，是以侃爺的理髮師Ibn Jasper命名的。這款鞋的設計侃爺本人也是青睞有加，有很多經典的元素，之後都被繼承到了椰子鞋之中。
「椰子鞋」的Nike時代
與時尚圈潮牌的合作，並不能滿足侃爺放長線釣大魚的胃口。為了穩定的發展自己的運動鞋品牌，侃爺決定找一個在運動鞋領域更加專業與穩定的靠山。
這個「靠山」，就是體育裝備界的巨頭公司——Nike
2008年格萊美的頒獎典禮上，侃爺上臺演唱了熱門曲目《Stronger》和《Hey Mama》，但在演出之外，他腳穿的一雙全黑的Nike球鞋，也因其亮眼的外型，迅速成為了大家關注的焦點。
這雙鞋的名字，就是「椰子鞋」的開山之作「Nike Air Yeezy」，後被稱為「Grammy」 Nike Air Yeezy。這雙「實驗」鞋用的還是Air Jordan VI的鞋底。在演唱會後，該鞋在Nike/Doernbecher慈善拍賣中被高價拍賣。
在萬眾矚目的格萊美舞臺上，耐克與侃爺強強聯合所孕育的「椰子鞋」，就這樣「猝不及防」出現在了大眾視野中。
侃爺的炸裂演出之後，公眾才意識到耐克和侃爺的合作。可早在2007年，侃爺便已經和耐克的創意團隊聯手，投入到了Nike Air Yeezy的研發中。那時侃爺的設計天賦，得到了時任耐克創意總監馬克-史密斯的高度評價。
Nike Air Yeezy的設計過程很長，與幾十種顏色和輪廓。這雙鞋背後的靈感主要來自Air Tech Challenge II、Jordan III和IV。然而通過對比，我們可以發現Nike Air Yeezy的早期原型與實際發布版本有很多不同之處。
例如，中底和大底採用了鞋的創造者所說的「Death Star」，得名於中底後半部的大球形。大底還有「Y-print」，這是使用在三個發行版本的腳趾盒。此外，在非常早期的原型中，這款鞋甚至植入了外底LED燈，但在電池壽命和成本評估出現問題後，耐克的生產人員得出結論，使用了磷光橡膠替代LED燈。
經過長時間的孕育，第一代Nike Air Yeezy 「Zen Grey」終於在2009年4月4日發售，侃爺和馬克-史密斯為這雙鞋付出了莫大心血。一個月後，Nike Air Yeezy的另一款配色「Blink」也與大眾見面。2009年兒童節，最後一個配色 「Net」也緊隨發售。
平均215美元一雙的售價，完全沒有阻攔住人們的熱情，發售後立即售罄。
Nike Air Yeezy
在「椰子鞋」一代發售三年後，2012年5月29日，沉澱了三年的侃爺推出了「椰子鞋」第二代Nike Air Yeezy II。
球鞋發售之後，侃爺自帶的明星效應，讓這雙鞋迅速成為了市場上的焦點。在各個演唱會與音樂節上一次又一次的出鏡，讓Nike Air Yeezy II名聲大噪。極高的搶手度讓Nike在6月9日不得不給每個配色又補發了5千雙。
這雙鞋當時到底有多火？每雙平均245美元的售價，只要你搶到了，在二手網站上就能轉售出4千美元以上的「天價」。
Nike Air Yeezy II
很多玩鞋的人都珍藏著一雙Nike Air Yeezy II。除去被炒作的話題性，Nike Air Yeezy II在設計感上也的確搶眼，給人一種很科幻又很原始自然的美。據稱，該鞋有不少細節的設計靈感都來源於動物。比如鞋跟的設計是源自脊狀的爬行動物，而鞋面的靈感則是源自蛇皮。
Nike Air Yeezy II設計細節展示
2014年2月9日，Nike發布了Nike Air Yeezy II的一款新配色"Red Octobers"，像往常一樣，該鞋在發布的幾秒鐘內就銷售一空。
"Red Octobers" - Nike Air Yeezy II
就在外界還在期待代下一代Nike Air Yeezy的發布時，讓球鞋愛好者們頗為意外的是，這個配色的Nike Air Yeezy II，居然成為了侃爺在Nike的最後作品。
決裂與重生
在2013年，侃爺與耐克的關係，便已基本宣告決裂。
據侃爺的回憶，耐克在與侃爺合作期間，只按合同支付給侃爺固定的工資。儘管耐克多次對侃爺做出口頭承諾，將提高對侃爺的待遇，但實際上沒有任何的改變。
此外，耐克CEO馬克-帕克的冷淡態度，也讓侃爺對耐克日趨心涼。馬克-帕克甚至都不願意接聽侃爺的電話，在耐克內部，也有不少人對Nike Air Yeezy存在一些刻板觀念，認為其是一個格格不入的「怪胎」產品。但最終給侃爺一記重錘的，則是耐克寧可將受益捐贈給慈善機構，也不願為侃爺的「椰子鞋」支付最基本的相應稅款。
對耐克徹底心涼的侃爺並沒有一蹶不振，因為他的才華，已經被耐克最大的競爭對手——阿迪達斯所看中了 。
離開耐克不久的侃爺，很快就接到了阿迪達斯的CEO卡斯珀·羅思德拋來的橄欖枝。卡斯珀-羅思德親自打電話給侃爺，除去豐厚的待遇外，他也應允給予侃爺足夠的空間發揮他的設計才能，並承諾為侃爺支付球鞋稅款。
雖然侃爺不能像傳奇籃球運動員麥可-喬丹那樣，在其所屬的AJ球鞋銷售額中抽取5%的利益，但這樣的待遇，已經足以讓侃爺下定決心投奔阿迪達斯的懷抱了。
在拿下侃爺之後，阿迪達斯在聲明中表示：
「我們以打破音樂、電影和設計的界限而聞名，現在，我們要在街頭服飾文化和引領體育創新方面，創造一個新的篇章」。
侃爺在阿迪達斯的新時代，從此拉開了帷幕。
「椰子鞋」的Adidas時代
要說起阿迪達斯與侃爺的淵源，可能要追溯到2006年。
在侃爺尚與Bape的合作的時候，阿迪達斯就希望通過「adidas originals」與侃爺聯名設計一款經典三道槓球鞋。「adidas originals」的全球總監本·普萊斯甚至在自己的Instagram中，分享過一段2006年與侃爺討論球鞋策劃的罕見視頻。
這款鞋並沒有面世，我們對這雙未上市鞋款唯一所知的，就是在鞋舌上印有侃爺經典的College Dropout Bear。
鞋舌上顯眼的College Dropout Bear
2014年，阿迪達斯與侃爺正式對外宣布確認合作。
來到阿迪達斯的侃爺可以說是大放異彩，相繼推出了Yeezy 750，350，950，350 v2，500，700，700 v2等熱門款式。Yeezy也從運動鞋領域，逐漸吸引了時尚圈的目光。例如Yeezy 750，9000雙鞋子一經上市，十分鐘後就被搶購一空，之後的轉手價格更是突破天價。
在火爆的銷量之外，來到阿迪達斯的侃爺也沒忘了他的「初心」。那就是做出「屬於未來的球鞋」，在如下的幾個鞋款設計中，都得以體現了其獨到的細節。
比如Yeezy Boost 750。這是阿迪達斯推出的首款Yeezy運動鞋，有心的朋友不難發現，其鞋型的靈感來自澳大利亞的知名品牌UGG。
Yeezy Boost 750
再比如Yeezy 350系列，很多人說醜得像鯰魚，但初代的350即便過了十年時間，價格也沒有絲毫改變，而且被玩鞋人視為球鞋中的異類和神鞋。
Yeezy 350
Yeezy 950 則保持著Yeezy最高的發售價格。其作戰靴設計的大膽風格，在爭議之餘，也成為了諸多小眾球鞋愛好者的心頭大好。
Yeezy 950
被說唱耽誤的營銷天才
侃爺不但是音樂上的怪才，同時也完全可以被稱作銷售天才。「椰子鞋」的火爆，與他的成功的營銷策略有莫大的關係。
他最大的優勢，就是利用了產品數量有限的特點，在發售前對產品進行大肆宣傳，產品一經上線便會銷售一空，「飢餓營銷」可謂屢試不爽。並且對經銷商而言，「飢餓營銷」也使得他們可以在球鞋發售後，以三倍甚至更高的零售價格進行再專碩，從消費者那裡更多獲利，
據時尚運動鞋博客High Snobiety和運動鞋經銷商資料庫Campless調查顯示，2015年，Yeezy Boost 750 Triple Black運動鞋在eBay上的轉售價格最高，平均為1,876美元。侃爺和阿迪達斯的Yeezy系列，也佔據了前20大最有價值運動鞋廣告中的6個。
但這兩年，情況也有了小小的變化，「飢餓營銷」的手法，不再像以前那麼吃香了。高價炒作的方式，讓這款產品逐漸遠離大眾，消費者的品牌忠誠度不增反降的事實，也讓阿迪達斯重新思考這一營銷策略的正確性。例如Yeezy 350 V2的發布就表明，阿迪達斯開始將注意力重新轉移回了大眾市場。按照侃爺的話說，就是：
」讓每個想要得到Yeezys的人，都會得到一雙屬於自己的Yeezys。「
Yeezy 350 V2
此外，侃爺也是社交媒體炒作的大師，每一款新鞋發售之時，侃爺都把自己明星親友團的號召力，發揮到了極致。
比如，侃爺的妻子金-卡戴珊，就是他炒作Yeezy season 6的核心人物。她身穿著新系列服裝的照片，其實都是」故意「被媒體拍到的。而照片被曝光之後，侃爺又立刻招募了一系列社交媒體名人，並讓他們穿著和卡戴珊一樣的衣服，重現了被狗仔隊拍到的照片。讓這些照片在社交媒體上，再形成二次傳播。
這樣在社交媒體上一波接一波的宣傳攻勢，讓該款Yeezy在發布一周後，於平臺上的搜索需求較前一周激增了45%。這種直接針對消費者的廣告策略，不僅節省了營銷費用，而且也是將他的產品推向大眾的一種方式。
不管你是愛他還是恨他，你都必須承認，如今的侃爺已經和麥可·喬丹一樣，成為了運動鞋業中最有影響力的人物之一。直到2019年，侃爺仍然在不斷的帶給我們新的視覺衝擊，所有玩鞋人也都在翹首以盼，下一代的Yeezy，又能給人帶來怎樣的驚喜。
往期老炮兒回顧：
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