一年前,Sarah Peretz開始了她在Snapchat的網紅生涯,她所發布的搞笑內容、精緻美食以及美美噠的Snapchat故事,常常能斬獲上萬的瀏覽量。
Snapchat網紅Sarah Peretz
而現在,她卻要離開Snapchat了。促成這一決定的導火索是:當她告訴一位Snapchat的產品主管她想離開這個平臺時,對方竟然直截了當地表示:「好走不送,Snapchat是為朋友間聯繫而設計的,並不是為了網紅。」和Peretz一樣,許多社交網紅都已經公開表達了對Snapchat的失望:雙方難以合作,網紅們感覺到被忽視了。
在如今網紅經濟盛行的年代,Snapchat無疑顯得格外高冷。它沒有像Instagram、YouTube一樣積極迎合自帶流量的社交明星們,而是把他們當做普通用戶,用Snap自己的話來說,這一舉措是為了保持產品的核心功能不被品牌化內容所淹沒。
渴望平臺認可
數字代理機構WonghausMedia的執行長Jason Wong,在17歲時就成了一個Tumblr網紅,並且自去年起他開始使用Snapchat。他介紹道,Snapchat對社交網紅的過度疏遠在今年的在線內容創作者大會VidCon上飽受詬病。
「瞧瞧隔壁YouTube,人家是怎麼拉攏網紅的。雖然Snap(Snapchat母公司)的體量遠遠不及YouTube,但這也不能成為它冷落內容創作者的藉口。你知道Snapchat上的明星用戶們多努力才吸引到了粉絲嗎,然而他們卻得不到平臺的認可。」 Wong說。自稱Snapchat網紅的Michael Platco在接受採訪時更是直截了當地說,「Snapchat真的是啥都不放在眼裡。」
YouTube和Instagram的確催生了一波社交明星,但Snapchat似乎認為,迎合那些整天為品牌賣貨的網紅,會損害產品對核心用戶的吸引力。
Snap的理念是希望社交網紅和普通用戶一樣,沒有帳戶特權。社交媒體代理機構Attention的總裁Tom Buontempo認為Snapchat正致力於讓用戶 、大型媒體以及內部的「故事」團隊為平臺提供豐富的內容,所以它沒有去刻意迎合網紅們。正因如此,這也引導著品牌方去使用Snachat平臺自家的廣告產品。一位Snap的發言人表示公司重視每一位個體用戶,且與許多網紅都保持著良好的關係。
網紅代理機構影響機構Collective Bias上個月調查了600位社交網紅,發現Snapchat被評為網紅們「願意露個臉卻不願意活躍的平臺」之首。研究還發現,46%的受訪者表示,Snapchat是他們「可丟棄平臺」的首選,其次是YouTube和Twitter。 同時,只有1%的人說認為在未來五年Snapchat會成為最重要的社交平臺 ,前景被看好的產品則是Instagram(42%)和Facebook(16%)。
不是所有人都悲觀
當然,也不是所有網紅都在Snapchat上落得失意。每篇帖子平均瀏覽量達100萬的網紅Ross Smith則表示,從粉絲規模角度上講,Snapchat仍然是他的第二大主力社交平臺。
RossSmith
「我真的很喜歡Snapchat,可以在這裡放飛自我,並且30秒內就可以創作出一條內容。當我遇到困難的時候,我會立馬給Snapchat打電話,他們的團隊會和我溝通平臺推出的新功能以及應該如何更好的使用它。」同時Smith也承認由於缺乏分析工具,在Snapchat上很難與品牌合作,他希望Snapchat能像Twitter和Instagram一樣推出大V認證。
Snapchat的忠實網紅用戶CyreneQ認為,即便這個平臺採取了與社交明星們「不合作」的態度,但這並不妨礙她繼續使用它。她認為包括自己在內的許多內容創作者,即使沒有Snapchat的平臺支持,依然會湧現出來。Snap的產品定位畢竟是主打拍攝功能,因此網紅自然不在它的發展規劃內。
CyreneQ
「而現在,我仍然在Snapchat的原因是我的粉絲還在,如果Snapchat不在了,粉絲們將會追隨著我的腳步遷移到新平臺上。」 CyreneQ說。
Snapchat的風險與選擇
Snapchat冷落網紅的做法存在一定的風險。Tom Buontempo認為,網紅的存在讓很多廣告客戶能以較低的成本接觸到用戶,一旦這條路走不通了,金主們很可能就直接放棄這個平臺了。「網紅是社交平臺上的自帶影響力的大V, 他們可以促進用戶的活躍度並帶來用戶增長。」
數字代理機構January Digital創始人Vic Drabicky也同意這一觀點,他認為Snap仍在探索是要成為一個社交媒體公司還是一家科技公司。如果選擇做社交媒體,那麼Snap需要用戶和內容,而收編網紅就是擴展新用戶的絕好機會。「當Snap決定了走哪條路,它會在此基礎上推出自己的廣告產品」,Drabicky 說。
在Jason Wong看來,Snapchat對網紅的態度讓人聯想到死掉的Vine(六秒短視頻社交應用),且這讓其採取更具前瞻性的措施有了依據。「所有的內容創作者都試圖重振Vine,但他們從來沒有得到過平臺的支持。」
同時,自從離開Snapchat後,Sarah Peretz投入了Instagram的溫暖懷抱,INS將與她會面並徵求她對平臺的意見。「一方面Snapchat讓我走,而Instagram對我的濃厚興趣則讓我受寵若驚。我與INS的最近溝通,就像是它在迎接著我回家一樣。」