剛進入2020年，我發現星巴克變了。
在其最新的公眾號推送裡，新增了更年輕人、更傳統文化的玩法。
梳理下來發現，在連結年輕人這件事上，這個品牌挺「拼」的。
作者｜政雨
昨天上午，星巴克公眾號發布了其2020年的第一條推送。
和以往有非常明顯的3點不同：
公眾號一開篇，不急著推出新年特飲，先用風格輕快的漫畫，講了一個從宋朝開始流行的「拼桌」文化。
開篇輕快的漫畫，圖片來自星巴克中國
大致講的是：北宋有個叫黃伯思的人，喜歡研究幾何、招待朋友，在不同的朋友聚會裡，他發明了第一張可以無窮變化的「拼桌」——取名「燕几」。
就是把桌子拼在一起，可以滿足不同數量朋友的需求。
後來明朝又有人將「燕几」設計得更巧妙，發展出「蝶幾」，後來又衍生出「七巧板」，並傳到國外。
一個很中國的遊戲和故事，引出星巴克新春的產品主題「拼」，「拼福氣、拼錦鯉、拼桃花」等等。
通過「七巧板」的故事引出新品，圖片來自星巴克中國
在品牌活動中引入中國傳統文化理念，是茶飲品牌更擅長的動作。比如茶顏悅色開概念店，主題是講述活字印刷的過程，文化上更契合。
「活字」概念店內部空間設計，圖片來自茶顏悅色
將典型的西方咖啡文化和中國傳統相結合，讓我想到在2007年，開在故宮的星巴克，被很多輿論認為是對中國傳統文化的糟蹋，最終不得不從故宮撤離。
這次，已經不僅僅是開一家店，而是將中國傳統文化和要傳達的品牌理念深度結合。消費者更包容，星巴克也更大膽。
呈現的效果並不算違和，還有種眼前一亮的感覺。讓消費者潛移默化中，感受出其更本土化的心理暗示。
在這篇推送的第2條，是個視頻。
視頻內容是，玩著滑板、做著直播的年輕人，邀請夥伴一起用星巴克經典顏色、不同造型的桌子，拼成指定圖形，演繹現代版的「拼桌」。最後，還有一個10後小朋友加入，完成桌子圖案的最後一步。
這段不到2分鐘的視頻裡，呈現出強烈的視覺感受——年輕。
臉龐青春的年輕人，牛仔帽衫等有活力的服裝，輕快的音樂下一起街舞、律動，還融入直播、滑板等年輕人社交方式。活動名字也是「星錦鯉」——年輕人流行詞。
曾經在中國消費者心中遙不可及的星巴克，如今，變得更迫切地與新時代的年輕消費者建立關聯，用新的方式維持吸引力。
不管是第一篇推送裡的「燕几」故事，還是視頻裡年輕人的「拼桌」，表達的是一種隨性的參與感和社交互動。
和喜茶曾推出的「曲水流觴」主題店，有幾分理念上的共鳴，打造新的社交距離。
曲水流觴的喜茶「山溪澗」店
甚至在第一篇推送裡，也和讀者玩起了互動，點圖片會出現變化，文章最後還設置一個咖啡相關的字謎。所有的動作，都在強調參與感。
總體來講，是不太一樣的星巴克，呈現出想和中國新一代年輕消費者對話的姿態。
回顧星巴克的2019年，調整管理團隊架構，將全部業務重組為 「星巴克零售」 和「數字創新」兩個業務單元，並持續在零售和品牌創新上發力，一直在做連結年輕人的事：
開設中國首家以焙烤美食為特色的新門店——「星巴克臻選咖啡•焙烤坊」，保持品牌形象的高端定位。
星巴克臻選·烘烤坊，圖片來自H鏡頭
推出的貓爪杯讓不少消費者瘋狂，一度炒到上千元。在眾多餐飲品牌中，較早在天貓旗艦店做直播，是有網感的年輕化傳播方式。
從一度的高高在上，開始擁抱電商及各種線上平臺，加劇在網際網路渠道的服務和傳播。
一口氣推出8款加茶加酒加咖啡的「玩味冰調」系列產品，雖有不少爭議和吐槽，但也是在產品上結合茶、酒、水果等潮流元素，打造創新力。
星巴克玩味冰調系列產品，圖片來自雅歌小汐
開通 「在線點，到店取」啡快服務，隨後又開出一家啡快概念店；打通和餓了麼打通會員體系等。從和微信支付合作後，星巴克在外賣、線上支付等渠道的布局就一發不可收拾，越來越開放，總能讓消費者觸手可接觸。
很大程度上講，星巴克這一系列動作，和激烈的市場競爭不無關係。
中國飲品市場的賽道逐漸擁擠：追求咖啡美學化的精品咖啡品牌發展；瑞幸門店數量不斷擴張；新入局的對手也在增加，包括中石化易捷、連鎖便利店、快餐店等都在布局咖啡業務；茶飲店也在產品和第三空間布局，吸引30歲以後的消費者。
中國的咖啡、飲品市場變得更擁擠，競爭更激烈
而中國市場一直是星巴克重要的業務增長點。根據星巴克公布的2019財報，將中國及亞太地區與與歐洲、中東和非洲地區統一歸到國際業務上。在同店銷售額增長上，國際平均同店銷售額增長3%，其中客單價增長3%，交易頻次增加1%，其中中國區同店銷售額增長5%，交易量增加13%。
從增速來看，中國區還是最亮眼的崽，營收增速最快、門店數增加量接近整個國際地區的一半。這就促使星巴克不得不吸引新的年輕人，保持持續的增長。
但對這個大體量的企業來說，能夠帶著4000多家門店，應對變化，更為精準地抓住中國年輕消費者的訴求，是個挺不易的舉動，你覺得呢？
統籌｜政雨 編輯｜孫超 視覺｜江飛
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