2020年中國房地產總結與展望|營銷篇

導 讀

營銷步入直播元年，線上營銷是未來趨勢。

2020年，政策層面趨嚴，「房住不炒」不放鬆，「三道紅線」加強對房企債務的管控，疊加疫情衝擊，市場壓力較大。今年也是房企的營銷大年，年初線下售樓處的關閉加速了線上售樓處、直播售房等線上營銷方式的發展；疫情逐漸消退之後，房企採取線上線下並舉的雙重舉措，通過優惠券、特價房等方式讓利消費者衝刺業績。9月底天貓好房成立，線上營銷更進一步，「好房雙十一」引發行業內外共同關注。渠道營銷則貫穿全年，漸漸成為一些去化難的項目首選方式，為了應對這一局面，不少房企開始建立自有渠道。展望2021年，市場環境不容樂觀，房企營銷仍需持續發力，回款層面釋放優惠的房企有望增多，線上化營銷趨勢將會加強。

2020年總結

01

整體折扣平穩，房企關注渠道營銷

全年來看，今年營銷可以分為三個階段。第一階段：春節返鄉置業突遇新冠疫情，線下售樓處關停，房企轉戰線上，搭建線上賣房平臺。第二階段：3月初線下售樓處逐步開放，房企線上線下雙管齊下，直播賣房熱度走高，房企營銷逐漸達到高潮，6月年中房企業績進入搶收期。第三階段：三季度伊始，房企營銷節奏步入平穩期，渠道合作關注度較高，9月底「天貓好房」成立。與此同時房企對自主拓客越來越重視，搭建自銷團隊和整合中介門店等。整體折扣來看，由於企業考慮到自身利潤水平，以及項目銷售持續性，讓利幅度較為有限。除個別房企外，整體普遍在9折左右，主要還是通過特價房的方式讓利。

1、返鄉置業戛然而止，房企轉戰線上售樓

2020年1月農曆新年，各大房企開始打出返鄉置業口號，尤其是一些三四線城市的項目，通過營銷活動吸引返鄉人員，如憑返鄉車票等購房享優惠、新春大禮包、認購送家電等。1月下旬由於受到新冠疫情影響，響應各地政策線下售樓處關停，房企轉戰線上售樓處，通過其自建網站、微信小程序等多種渠道搭建「線上售樓處」線上看房選房等。2月中旬恆大率先推出「低定金鎖定保障購房權益」＋「推薦豐厚獎勵」＋「無理由退房、降價補差價」 等一系列的新線上銷售新政，從集團層面發起，覆蓋全國全部項目，開啟線上銷售新篇章，起到了很好宣傳作用。後續31家房企跟進此類模式，保障購房權益，以求促進線上營銷的蓄客和轉化能力。

折扣方面，線上銷售新政中的「低定金鎖定保障購房權益」部分折扣主要為定金轉為房款後額外給予固定金額和按照百分比優惠，多在1-2萬元或者9.9折左右，另外恆大在2月18日打出全國樓盤7.5折優惠，另有部分房企為「抗疫」做出貢獻的人員提供較高的折扣，如志願者和社區工作人員、警察等為抗疫做出直接貢獻的人員購買金茂樓盤可享受底價的8.5折優惠。其他聯動或者活動營銷折多在9折以上。

2、線上線下雙管齊下，直播賣房成為年中熱潮

3月初國內疫情逐漸好轉，房企線下營銷逐步恢復開放，部分開發商推出了「春季購房節」活動，另外五一黃金周、母親節等節日也有諸多「造節」營銷。線上營銷方面，以4月2日薇婭試水直播賣房為開端，明星網紅直播賣房熱度持續走高。6月年中作為業績搶收期，房企藉助「618」年中促銷，京東、蘇寧等第三方平臺也試水直播及自營賣房等，第三方平臺攜手房企賣房成為主戰場。

折扣方面，3月-6月的營銷折扣整體在9折左右，部分城市項目折扣達8折，且營銷範圍擴大，5月份後由集團整體推出的營銷活動有所增加。此外特價房折扣較高，如直播秒殺特價房最高可達到5折左右。

3、渠道營銷關注度高，房企利用第三方平臺

房企傳統營銷例如廣告投放等方式減少，但其對獲取客戶推動銷售的態度卻未曾減弱，對房企來說，渠道分銷往往以業績為導向，效果更為直接。尤其是對難以去化的項目，渠道分銷的效果更直接，企業傾向將營銷廣告費用轉為渠道佣金。與此同時，渠道平臺本身也在不斷壯大，9月16日「天貓好房」成立，鑑於其具有推廣能力強，客源規模大的優勢，天貓「好房雙十一，百億大補貼」參與房企超300家，覆蓋樓盤超3000個，房源總數超80萬套，雙11總裁/明星等直播場次達1910場；「雙十二」期間，「樂居紅人節」，327場直播累計觀看量2521萬人次，樂居、天貓好房、蘇寧易購三大會場累計釋放優惠21.36億元。可見廣泛利用第三方平臺也成為房企重要營銷渠道。此外，房企開始自己搭建渠道，老帶新等圈層營銷也是常用手段，此外不少房企開始自建渠道如打造拓客團隊、整合中小型中介等。

下半年多數房企的營銷折扣力度仍在9折以上。但為推動銷售，部分房企直接給出較大折扣，如富力在8月17日與廣汽集團跨界創新營銷，打出購房、購車位和購車三重優惠，以8.17折統一折扣。恆大重回7字頭，9月7日-10月8日全國619個樓盤全線7折。此外房企區域聯動「打包」特價房活動增多，如十一期間融創重慶區域聯動，8天推出約248套特價房源，釋放較大優惠。

02

讓利促銷：價格優惠直接有效，發放形式革新

從價格入手讓利消費者是房企最有效的營銷手段，今年房企採用比較多方式主要有四種，一是發放優惠券抵扣房款，主要是在一些類似購房節、直播售房等營銷活動中發放；二是在認籌、開盤等時間節點讓利折扣；三是通過特價房的方式提供優惠；四是去化率優惠，主要是在項目清尾時提供折扣加速去化。不過今年房企對優惠券的發放和特價房營銷方式都做了革新，優惠券方面，主要通過直播間、網上旗艦店和線上售樓處等線上平臺來發放；特價房往往會將區域或者全國特價房「打包」營銷，另外也有特價房直播秒殺環節提高熱度。

1、房企線上發放優惠券，低價抵扣能有效吸引意向購房者

對消費者而言，商品房作為大宗交易，在電商場景下直接買賣仍有所顧忌，所以房企通過發放優惠券的方式，既降低了交易門檻，又能以優惠的形式推進消費者購房流程。目前優惠券的發放大都通過線上渠道實現，比如直播間、網上旗艦店和線上售樓處等，有以下幾個好處。首先，客戶在下單低價優惠券時壓力較小，部分優惠券價格低至10元以下，相比直接購房的金額往往不值一提。但其能撬動的價值卻遠高於此，通常以萬元為單位，能讓購房者感受到實在的優惠；其次，意向購房者購券後便與項目產生了聯繫，往往能促成這部分人線下看房，拓寬了客源；最後，電子優惠券易保存易核銷，也能讓房企了解蓄客情況和意向購房者信息，方便後續的營銷動作。從營銷範圍來看，由於電子優惠券能突破地理限制，多搭配全國性質的購房節活動，涉及範圍較廣。從全年的折扣力度來看，房企優惠券能抵扣金額增多，折扣力度有所增大，但仍在9折之上。

2、特價房打包區域聯動，直播間秒殺提高熱度

由於房企利潤空間受擠壓，整體來看讓利幅度有限，折扣動作主要體現在特價房活動，優惠幅度最高可達5折左右。往年的特價房營銷主要是單個項目展開，今年則有所不同，房企通常會將區域內多個樓盤的特價房進行「打包」營銷，形成幾十套甚至上百套的規模，並且其中還囊括了一些不錯的房源，相當於一種變相折扣。例如，金地在五一黃金周聯動重慶4盤推出了51套特惠房源，新城控股在十一期間展開山東區域12城29盤聯動，共推出101套特價房。另外，在直播活動中安排特價房秒殺環節也是今年特價房營銷的亮點，參與的房企有恆大、萬科、金地等，旨在提高用戶積極性和參與度。其中，萬科地產的「半價海景房」——惠州雙月灣項目在劉濤的直播間亮相，折扣高達4.9折。

03

主動拓客：線上線下並舉，房企嘗試搭建自渠

渠道已成房企營銷不可或缺的方式之一，線上和線下渠道並舉。線上主要包括直播、線上售樓處和天貓好房等電商平臺三種方式；其中線上售樓處和直播售房發展較快，已成房企常規營銷手段，天貓好房「好房雙十一」活動吸引302家品牌房企參加，直播場次達1910場。線下包含老帶新、專場團購、整合門店、以及第三方中介分銷四種方式。

1、搭建自有平臺成主流， 50強房企超九成房企涉足（略）

2、明星網紅、總裁齊上陣，直播賣房成常態（略）

3、線下渠道不可少，恆大碧桂園整合中介門店（略）

04

提升回款：籤約優惠、付款優惠，旨在現金回籠

近年來房企對回款的重視程度有明顯提高，公布回款率的房企數量和回款率的水平均有提高。為了縮短籤約時間，提升籤約回款效率，不少房企推出了針對籤約時間和付款方式的特殊優惠，並且制定這種優惠方式的房企數量呈增長趨勢。

1、促銷售，抓回款，房企加大優惠提升現金流（略）

2021年展望

01

監管趨嚴行業壓力大，房企營銷仍需發力

政策層面，在11月3日最新發布的《中共中央關於制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》中，「堅持房子是用來住的、不是用來炒的定位」再度被提及，下半年「三道紅線」政策意在加強對企業債務的管控。行業層面，2020年1-11月全國商品房銷售面積和銷售金額分別累計增長1.3%和7.2%，雖然在疫情影響之下商品房銷售面積和金額仍然維持了增勢，但是這種增勢並不強勁，並且根據全國商品房銷售面積、金額估算，11月商品房銷售均價繼續回落至9865元/平方米，銷售壓力之下，部分企業選擇以價換量衝刺業績是重要因素之一。展望2021年我們認為政策層面難以放鬆，市場下行壓力仍大，房企營銷端仍需持續發力。

02

回款重視程度增加，制定籤約回款優惠房企增多

疫情影響疊加三條紅線約束，房企回款壓力、財務壓力與日俱增，一個很明顯的趨勢就是房企對回款的重視程度在不斷增加，不論從披露的企業數量還是數據質量來看，都有明顯提升。另外不少房企已經推出了籤約時間和付款方式的特殊優惠，鼓勵消費者早日籤約，全款支付。臨近年末，包括成都在內的多市發布商品房預售資金監管辦法，如此環境之下，我們預計未來房企對籤約回款的重視程度仍將提升，相關的優惠方式也會增多。

03

主動出擊尋找客戶效果更佳，房企自拓應對分銷依賴

目前市場環境正在由賣方市場向買方市場轉變，傳統的宣傳營銷模式效果有限，渠道分銷主動出擊直面消費者，針對性更強，並且多以業績為導向，效果更加直接。根據CRIC調研情況，目前廣州、杭州、濟南一些去化難的項目，超過70%的成交來自於渠道分銷。但是面對分銷的不斷擴張，不少房企已經開始尋求自建渠道來加以應對，包括恆大、碧桂園在內的多家房企正通過收購中介門店來建立自己的拓客團隊，其他房企可能會選擇效仿這一方式。

04

交易閉環加速鏈通，線上營銷是未來趨勢

今年的疫情加速了房企營銷線上化的發展，線上售樓處、直播售房等已經成為房企常規的營銷舉措之一。線上營銷的優勢在於其傳播力遠大於線下，尤其是直播這一形式，受眾面相當廣泛。另外目前房產線上化交易已經實現，新建立的天貓好房正致力於打通線上看房、認籌、購房的全鏈線上化，未來在區塊鏈、雲計算等技術的支持之下，房企營銷將逐步走向線上化。

本文為《2020年中國房地產總結與展望：營銷篇》刪減版

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