記者 | 來舒敏1
「 零食 」是一種自帶社交屬性的食物。
記得小學課間，同學們經常不自覺地圍在一起，一邊說說笑笑，一邊津津有味地吃著無花果乾、衛龍辣條、鹽津話梅……分享零食成了同學之間增進感情的途徑之一。
從1997年開始，好麗友派的廣告語便是 「 好麗友，好朋友 」 ；還有旺旺碎碎冰，當年那句：「 你一半我一半，你是我的好夥伴 」 給小朋友提供零食對半分享的新吃法，開創社交零食的先河。
零食發展到了今天，已經是一個2萬億的巨型市場，分享零食也不只是小朋友們的專利，成年人也喜歡在各種生活場景用零食來增進彼此的交流。
零食是打開輕度社交場景的鑰匙，一顆糖、一塊巧克力、一把瓜子，這些小食通常很難讓人拒絕，大家就算接受也不會產生任何心理負擔，不過是小零食罷了，無傷大雅。漸漸地，社交零食或者零食社交化成了零食界一大趨勢。
億滋國際全球創新總監Gil Horsky認為消費者更樂意與眾人一起吃零食，分享和個性化能將零食轉變成一種社交活動：「 隨著吃零食日漸成為消費者生活中必不可少的組成部分，分享零食就成為創建和增強社交體驗的另一重要方式。即便是一個人吃零食，消費者也在尋找避免『一人飲酒醉』的孤立感覺。」
如果給現在的社交零食下一個定義，你會發現它有兩層含義，一個是促進人與人之間的社交，另一層是零食自身跟消費者產品互動的社交。單身狗糧自詡是潮牌社交零食，它的社交概念就是第二層的含義。
想要符合社交零食的範疇，換個新包裝是品牌最常做，也是最容易做的事情。
樂事薯片發明了一種「tear and share」（撕開並分享）的新包裝，有效瞄準了大家吃薯片的分享時刻。
▌有趣的是，多人分享的零食傾向於小袋獨立式包裝，一人食的零食包裝卻變得越來越大，分量也越來越多。
這到底是為什麼？
獨立式包裝衛生，精緻，且易於分享。當分發者完成「使命」的時候，接受者可以選擇吃或者不吃，自由度更大。一人食的時候，大包裝則在心理上產生一種「一個人也能吃得有趣」的滿足感。
所有獨立包裝零食裡最為典型的就是每日堅果。它跳脫出堅果這種比較單一的零食品類，將不同種堅果和果乾混合在一起，既滿足消費者的營養需求，又是辦公室白領、親戚朋友間喜歡分享的爆款零食。截止2018年，小包裝每日堅果佔據線上堅果市場的四分之一。
小支紅酒是最近比較熱門的輕奢社交產品，相比起大瓶的紅酒，它的外包裝像實驗室用的試管。每支紅酒只有100毫升，主打一支一杯的喝酒社交模式，不存在喝不完浪費的情況。
小包裝的紅酒還有一個好處，那就是大家可以選擇喝自己喜歡的酒，自由度更大。「試管」上標識出0-5這幾個數字，每個數字代表一種口味，喜歡喝什麼口味認數字就行，不需要知道產地、葡萄原材料等專業紅酒知識。
蒙牛針對減肥人群推出一款慢燃片，主要含有天然白芸豆提取物，是天然的阻斷糖的成分，可以阻斷澱粉食物 66% 的葡萄糖轉化，每片含量達到 282mg，有助於改善腸道內環境，促進人體新陳代謝。
慢燃片在韓國還挺普遍的，他們通常會在餐前等待上菜的時候從口袋裡掏出獨立包裝的小袋慢燃片，分發給在座的朋友，吃完慢燃片後再吃正餐。別看慢燃片小小一包，如果是幾位陌生人第一次聚餐的情況，分發慢燃片的行為可以緩解尷尬的氛圍，達到社交潤滑劑的效果。
早在2015年，良品鋪子依據粉絲的要求，推出過專注「社交」概念的首款餅乾，取名「來往餅」。這款零食是專門為低頭族設計的，它本質上是一塊塊薄薄的煎餅，打開一個個獨立包裝便可看到煎餅上印有個性圖案和語言，方便大家直接當成禮物送給別人。
「來往餅」盒子裡還有一套社交場景卡片和一支羽毛筆，教大家如何在同事、蜜友、戀人、親人等不同生活場景中，更好地表達情感，這在當時算是一個有趣的新嘗試。
今年618，良品鋪子推出一款名為「傲嬌的小野喵」的高顏值社交產品，其實是以卡通寵物貓形象做外包裝的零食大禮包，裡面有豬肉鋪、芒果乾、脆冬棗等20袋爆款零食。這個零食禮包主要針對18-24歲，有輕微萌物癖，對於萌寵和相關周邊毫無抵抗力的大學生人群。
為什麼說它是一款社交零食呢？答案就是包裝上這隻貓，它自帶社交屬性。大禮包配送了銘牌貼紙,讓消費者與小野喵之間形成了有趣的互動，甚至還有情話貼紙，幫助年輕人去表達情感。換句話說，這是一款「會說話」的零食，既有傲嬌貓咪的性格設定，又能促進消費者的情感溝通。
走潮牌社交零食路線的單身糧瞄準了單身人士。旗下最受歡迎的莫過於這款單身狗糧薯片。因狗狗的形象躍然於其上，從貨架上第一眼看過去，大家會誤以為這是一款狗糧，當你發現它是專為單身人士設計的薯片時，便「中計」了。
單身糧就是利用空窗期專屬零食幫單身人士實現情感寄託，並在辦公室、家庭、寢室、聚會、世界盃看球等多個場景下完成自我調侃，營造出「我單身，我快樂」的社會氛圍。近日，單身糧完成6000萬元的A輪融資，拓展出了薯片、方便麵和乳飲料這三大品類。
Pink.Me！暖心蛋糕也屬於潮牌社交零食的範疇，它的目標客群也非常清晰，就是85-95後的年輕女性。鐵罐蛋糕是第一個年輕化烘焙產品的改造，將蛋糕放在鐵罐裡的做法有一定的私密性，適合跟親密的人一起分享。
現在Pink.Me！不再拘泥於做鐵罐蛋糕，把產品線拓寬到爆米花、薯片、巧克力棒、甜甜圈等零食上，將自己定義為中國年輕人自己的零食潮牌，用潮牌國貨的概念籠絡年輕消費者的心，還像單身狗糧一樣包裝產品名，比如說防渣男薯片、熱戀爆米花、夢想眼淚烤地瓜……
如果說每日堅果、小支紅酒和慢燃片是促進人和人之間的交流，那麼傲嬌的小野貓、單身狗糧以及Pink.Me！包裝手法則是為了促進零食和消費者的互動，讓大家自發地在網上傳播，減少營銷成本。
今後還會有更多細分且獵奇的零食產品出現。無論是什麼產品，社交零食不僅需要知道消費者的口味喜好，更要了解他們的情感訴求，兩者缺一不可。
排版/插圖設計：mimimi_
圖片來源：網絡