鑽石恆久遠，一顆永留傳！
自從全球最大鑽石開採公司戴比爾斯打出這句廣告詞後，愛情和鑽石便被捆綁在一起。數十年來，鑽石成為檢驗愛情是否忠貞的物質標尺。
甜蜜的愛情每天都在上演，火熱的珠寶品牌也是遍地開花。近日，珠寶首飾品牌DR母公司迪阿股份提交IPO申請，正式搶灘A股。
DR商標的狗血劇情
DR商標來源於darry，同時也是鑽戒英文diamond ring的縮寫。
如今四處可見的DR珠寶店，初始的創意是如何來的呢？從一份落款日期為2019年7月20日的判決書可以略知一二。
查閱文書網，編號為（2018）粵0305民初5791號的民事判決書顯示，深圳市戴瑞珠寶有限公司和深圳市戴瑞真愛珠寶有限公司在著作權權屬、侵權糾紛上存在糾紛。
一個叫戴瑞珠寶，一個叫戴瑞真愛珠寶，單從名字就看出兩者關於戴瑞的商標或著作權存在一定爭議，法院最後判決戴瑞真愛珠寶立即停止侵犯著作權的行為，並向戴瑞珠寶賠償相關損失30000元。
從結果上，儘管法院支持了戴瑞珠寶提出的諸多訴訟請求，但從法院查明的一些事實來看，雙方關於戴瑞有關的智慧財產權經歷了一段頗為狗血的經歷。
戴瑞珠寶法人代表是現迪阿股份實控人之一張國濤，而戴瑞真愛珠寶實控人為黃普，兩人的關係要從2009年說起。
根據判決書公示的法院已經查明的事實來看，黃普和張國濤於2009年創業，一起想出darry珠寶的創意。但法院認為證據僅能證明雙方有過洽談、但沒有真正合作。判決書還提及黃普提供的一些證據，比如張國濤發給黃普的公司發展計劃及投資計劃，珠寶網站及LOGO早期的申請費用均是黃普妻子李某給張國濤支付的。
在形成DR商標創意後，迪阿股份前身戴瑞珠寶有限公司成立，取名來自於darry的英譯。
但新成立的戴瑞珠寶至始至終沒有出現黃普的名字。
招股書顯示，戴瑞有限在2011年9月5日將註冊資本從3萬增加至100萬元，認繳的股東分別是張國濤和盧依雯夫婦，而戴瑞有限的前身是張國濤和金衝成立的深圳市茵賽特企業管理諮詢有限公司。
此後黃普多次想要加入公司均被拒絕，因而出現了戴瑞珠寶和戴瑞真愛珠寶的局面。
鑽石傳遞的是永結同心。DR在成立早期鬧出這樣一段匪夷所思的經歷，不管到底發生了什麼，都有點對不住永結同心的鑽石。
雖然DR早期在股權和商標方面出現了瑕疵，與「專一」大相逕庭。但DR後來的發展卻離不開「一心一意」四個字。
營銷打天下
男士一生僅能定製一枚。這一營銷理念成為公司在不到10年內成為行業龍頭的關鍵。
DR品牌定製的求婚鑽戒，每位男士一生只能定製一枚，在購買的時候要在系統中綁定身份證號碼，旨在傳遞一生一世、一心一意的愛情觀。
憑藉這種獨具一格的營銷理念和鋪天蓋地的推廣，DR很快就吸引了無數即將走進婚姻殿堂的小夥子們。
這一營銷理念的背後，是創始人張國濤、盧依雯夫婦長期以來對於營銷的重視。在公司發展初期，他們四處挖人，組建了核心團隊。其中包括，來了曾在資生堂、施華洛世奇等多家知名公司主理銷售的朱慶興，曾在加多寶、酷派等品牌部門打拼多年的胡曉明等。
在公司董事會成員中，除去張國濤、盧依雯夫婦的4名董事中，有3人都來自營銷和品牌方向。
公司對於營銷的重視，大手筆投入，必定帶來銷售費用的高增長。公司銷售費用從2017年的3.15億翻倍至2019年的6.74億元，近三年銷售費用佔營收的比重分別為28.19%、32.32%和40.15%。和行業同行相比，也基本高出10個百分點以上。公司宣傳推廣費方面，更是年年過億，佔營收的比重高出行業兩倍以上。
而在公司IPO融資中，大部分也將投入到渠道網絡建設中，以營銷為核心的發展導向短期之內只會進一步加深。
超高毛利率
成立不到10年的迪阿股份，在85後實控人張國濤、盧依雯夫婦的領導下，憑藉出色的營銷奠定江湖地位，快速躋身第一梯隊。
招股書顯示，迪阿股份的營業收入保持較快增長，從2017年的11.17億元上升至2019年的16.65億元，複合增速為22.06%。
在公司的營收中，超過八成是求婚鑽戒貢獻。今年上半年，求婚鑽戒業務實現收入6.49億元，銷量5.04萬件，單件1.29萬元。
單價超過1萬元的求婚鑽戒，帶來了公司超高的毛利率。公司2017-2019年及今年上半年，公司的毛利率分別為69.92%、70.14%、71.4%和71.68%。每年接近70%的毛利率，與同行萊紳通靈、恆信璽利、周大生、周六福等同行相比，平均高出約20個百分點。
公司超高的毛利率，主要有兩方面原因。
一方面，鑽石天然具有超高的「市場價值」。公司產品主要集中在鑽石產品上，相對於其他黃金珠寶同行，鑽石處於產業鏈最頂端。
另一方面，公司採用的是全自營銷售模式。直接面對終端消費者，省去了加盟商批發讓利的環節，同時公司產品定製化的特點及豐富的增值服務帶來毛利率的提升。
但超高毛利率背後，同樣有隱憂。比如迪阿股份營收複合增速高達22.06%的背後，2019年淨利潤僅比2017年增加了5%，增收不增利已經盡顯無疑；今年上半年行業平均毛利率增長超過5%，但迪阿股份毛利率卻略有下滑。
對於DR的未來來說，不僅是毛利率面臨瓶頸，更是銷售費用率的攀升侵蝕利潤。
換個地方講故事？
迪阿股份自身經營業績發生變化的同事，行業的未知因素也在增加。
近些年，雖然鑽石的銷量仍舊在上升，但關於鑽石收割「智商稅」的說法也甚囂塵上。
在「美麗的謊言」之下，踐行一生一枚策略的DR，業績穩健，銀行帳戶躺著超過10億元的存款或理財產品。不差錢的DR，過去3年分紅超過4億元，此時急於IPO，甚至將募資的近30%用於補充流動資金，而意欲何為？
資本市場牽一髮動全身，希望上市後的迪阿股份，能夠做到一心一意，不要用新的故事來蒙蔽大A股民！
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