姐姐們的乘風破浪收官，湖南娛樂的乘風破浪剛剛啟航

9月4日晚，《乘風破浪的姐姐》收官，帶著這個夏天最多的熱搜，黃齡、鬱可唯、張雨綺、李斯丹妮、孟佳、萬茜、寧靜7位姐姐最終成團。

憑藉著持續的高點擊量和社會討論度，《乘風破浪的姐姐》成為今年的爆款IP。節目除了在芒果TV播出外，每期會提前10分鐘在湖南娛樂這個省級地面頻道進行電視平臺首播。

對於這樣的搭配，早期曾有觀眾表達過好奇，但細究其實並不奇怪，湖南娛樂一直是湖南廣電選秀造星的開拓者和試點區，從當初《娛樂急先鋒》選自家花旦開始，湖南娛樂展開了諸多選秀造星活動。2000年，一檔對未來選美節目具有借鑑意義的選秀節目《星姐選舉》，更是開創了內地電視選美先河。

今年，湖南娛樂作為《乘風破浪的姐姐》的傳統電視播出機構，引發了全國網友的關注。恰逢節目收官之際，本期全媒派（ID：quanmeipai）採訪了湖南廣播電視臺娛樂頻道黨委書記、總監李志華，深入了解湖南娛樂頻道這樣一個主打娛樂方向的傳統地方廣電媒介，近幾年都在幹些什麼？

湖南廣播電視臺娛樂頻道黨委書記、總監李志華，圖片來源：湖南娛樂。

《浪姐》的走紅源於對爆款的鑽研

在全國省級地面頻道梯隊中，湖南娛樂算是比較早的一批面向年輕受眾的平臺，有著延續多時的綜藝基因，英文名SHOWTV已經用了二十年。

圖片來源：湖南娛樂。

據了解，《超級女聲》和《快樂男聲》這兩檔節目的原型，就是來自於湖南娛樂頻道。2003年，娛樂頻道舉辦了一場只有男生參加、以現場海選+電視直播方式進行的唱歌比賽，名叫《超級男聲》，在省內迅速打開了知名度。雖說現場海選的方式國外已有先例，但以「分性別」為賣點的才藝比賽，這在當年可能還是首創。

2004年2月，第一屆《超級女聲》在湖南娛樂的組織下，開始在湖南省內海選。因為太過火爆，5月，湖南衛視將節目從娛樂頻道接過來，並增加了武漢、南京、成都三個唱區，把《超級女聲》做成了一個全國性的節目。

由此推斷，《乘風破浪的姐姐》在該頻道播出，也是符合其定位和氣質的。

而這檔節目首播後的火爆程度的確超出預期。「浪姐」的成功是觀眾獵奇造成的偶然現象還是精心策劃、制播和營銷帶來的必然結果呢？

《乘風破浪的姐姐》是湖南廣電花重心打造的一檔節目，業內認為「這檔節目的成功因素離不開湖南廣電人對於爆款內容的鑽研，畢竟從來沒有一檔節目是專門講述30個已經在各自領域都有所成就的女明星重新成團出道的故事」。

廣電湘軍打造爆款節目的基因加上對內容的精心打磨，成就了如今的《浪姐》。

市場環境惡化，地方廣電不能僅靠爆款

近些年，電視產業並不好做。網絡越發達，用電視機的人越少，全球範圍內，電視整體營收都呈下滑趨勢，整個廣電體系都這樣，一些上星的衛視都難以維持收支平衡，更別說一個地方頻道了。要解決長期生存發展問題，需要探索出系統化的策略。

李志華一開始的想法僅僅是：我們是一個地方小媒體，活下去是最重要的事情，探索出實際可行的操作方法，才是重中之重。

2018年後，宏觀經濟下行壓力加大，地面頻道的廣告經營更加艱難，經營壓力向上遊傳導，收視下降直接導致電視臺傳統廣告收入下降。電視臺傳統的商業模式周期長、傳播鏈路長、商業效率低、轉化效果差，已經不適應新媒體時代的發展。重重圍堵下，湖南娛樂頻道瞄準了新媒體短視頻領域，在2018年年底創建了湖南娛樂MCN。

截至2020年，湖南娛樂已形成比較完整的產業鏈，據李志華透露，湖南娛樂MCN收入將超過傳統電視廣告板塊，佔總營收的70%。

圖片來源：湖南娛樂。

地面頻道做MCN，乘風如何破浪？

短視頻時代的加速到來，讓MCN成為媒體創業、轉型的一個熱門模式。

從內容IP打造到常態化運營，再到商業化成效初顯，廣電MCN這種模式尚無經驗可尋，那麼廣電媒體或者資源不是特別豐富的省市級傳統媒體在轉型MCN的過程中，會遇到哪些挑戰？又如何化解呢？

在李志華看來，湖南娛樂MCN在探索中主要面臨三個方面的挑戰：

第一是產品。原來大屏的客廳消費變成了手機小屏上的碎片化消費，原來的長視頻變成了短視頻，從大屏到小屏，從長視頻到短視頻，兩種傳播介質的不同特點也造就了內容生產上的不同邏輯。

第二是運營。不同於傳統電視，內容運營更多地聚焦在編排上，廣電MCN這種模式則需要考慮粉絲沉澱下來後如何留存、如何進行社群管理，這就需要採編團隊學會內容運營。

第三是變現。雖然當下各個短視頻平臺的商業投放、價格和傳播維度的數據指標相對比較健全，品牌和廣告主有相對比較健全的投放參考，但如果要做整合性營銷就需要建立營銷團隊，就會帶來新的挑戰。

湖南娛樂是如何解決這些問題的呢？

他們的第一個策略是多平臺分發布局，進駐全網平臺。

其次，結合市場化手段，積極布局母嬰、美妝、美食、娛樂、豎屏劇等內容賽道，打造精準垂直人設。

第三，自孵化創作達人。當開始做一個新的帳號，首先需要考慮的是變現問題，這在IP布局之初就應該被考慮，使之更為高效地轉化。同時，當前賽道的飽和情況也需要被納入考慮範圍之內，只有新東西剛冒出來，且還沒有被同質化的時候，MCN進行孵化構建才最有價值。此外，還要從機構本身出發，找尋適合本機構的內容，將機構優勢最大化體現。

據了解，目前，湖南娛樂MCN全網粉絲破2.6億，帳號500+，在2萬多家MCN機構中排名前五，在廣電體系中居於第一。

圖片來源：湖南娛樂。

那麼，娛樂屬性強的地面頻道做MCN，核心競爭力是什麼呢？李志華曾經提出過一個方法論：「內容為本，做人設賣產品。」在他看來，內容始終是媒體永恆不變的核心競爭力，具體表現在生產與傳播兩個方面。

在內容創作上，湖南娛樂MCN培養專業的人才做專業的事，引進新人才，引導老員工參與新業務。其在轉型過程中也搭建了完整的商業專業化鏈路，從達人招聘到流量轉化變現，背後有一隻專業化的團隊在製作、孵化、運營、營銷。

在內容運營上，精準找到內容消費者，及時獲取消費者關於內容產品的反饋成為關鍵。湖南娛樂搭建了產品研發和數據運營團隊，對消費者的需求作出快速響應。公司將MCN內部與短視頻平臺的算法整合起來，並積累了科學的研發工具和框架體系，主要功能是快速了解和掌握市場動態，降低試錯成本，整合產品技術和數據能力。

2020年，在媒體融合縱深推進和短視頻平臺內容生態戰略雙重催化下，廣電MCN進一步加速鋪開。已知的，包括廣東廣電、江蘇廣電、河北廣電、安徽廣電、南京廣電、瀋陽廣電等近十家廣電MCN機構成立，可以看出，廣電布局MCN仍然是大勢所趨，隨著平臺的大力扶持和政府對新業態的重視，廣電媒介也可能隨著主流媒體融合轉型的浪潮逐步發展成MCN的主力軍。

隨著2020年MCN機構數量大爆發，腰部與底部機構的生存空間將會被嚴重擠壓，後入局的廣電MCN也面臨著加速淘汰的風險。乘風破浪的姐姐們花了4個月決出成團名單，廣電媒介在新賽道上的角逐，勢必會花費更長時間。

如何進一步加快速度布局，如何在短時間內做出成效，如何在內容運營和商業變現等方面形成獨特的模式，都是轉型路上不可避免的問題。可以說，姐姐們的乘風破浪之旅暫時告一段落，但湖南娛樂的乘風破浪才剛剛啟航。

出處：全媒派（ID：quanmeipai）