首先糾正一個觀念，即大創意不是常說的一次用完驚豔四座的big idea。
而是可以反覆利用延展，持續產生能量，為品牌積累品牌資產的創意。
下面就以麥當勞Open late系列海報為例，詳細講講到底什麼是大創意。
Open late翻譯成中文，就是「24小時營業」。看起來很簡單對不對，但就是這樣一個創意方向，屢屢成為了行業的經典。
在繼續往下看之前，可以開啟想像，如果是你會如何去表達麥當勞的「24小時營業」這一特性。
麥當勞的做法是——
用三隻大眾有共識的夜行動物，巧妙地用它們眼睛的輪廓勾勒出麥當勞的標示性符號「M」，告訴城市「夜貓子們」麥當勞也是夜貓子哦。
是不是有點意思？接著往下看，如何繼續。
陪伴城市的微光，通宵等你的麥當勞。無論你在加班還是開會還是進行其它的工作，當全世界都進入黑暗入睡時，麥當勞永遠有一盞燈為你而亮。
比如第一張圖，整個城市已經入睡，唯有一棟寫字樓上有一層燈火通明，和樓下旁邊的麥當勞還在營業。
突然是不是覺得「哇，有溫度，牛」。
還有什麼招數？麥當勞還多著呢。
這是曼谷的夜晚，準確來說這是麥當勞眼前的街景。可以看到在每一張圖片裡，都有一個玻璃反射的「M」，這似乎是為了告訴大家，晚歸的人，麥當勞與你同在。
與此還有另一套相似的延展創意——在晚上努力工作的人。
夜晚還能怎麼玩？
麥當勞又從其「M」入手，找到了一些同樣在夜間營業且字母裡有「M」的場所。比如某個酒吧、比如網吧遊戲廳、比如電影院、比如保齡球館，結束後，不如來麥當勞吃個夜宵吧。
打了招牌的注意，麥當勞發現可以玩霓虹燈呀。於是一組霓虹燈效果的海報誕生，繁華都市裡，少不了麥當勞。
既然是玩光，何不來一套延遲攝影？
星空的延時攝影，麥當勞對星空進行長曝光，形成了星軌照片。
到這裡感覺應該玩不出什麼花樣了，但麥當勞告訴你，大創意裡永遠可以找到新玩法。
絕美深夜星空，麥當勞把星空變成了冰淇淋、漢堡、薯條的樣子，讓人忍不住在深夜去吃它。
更絕的是麥當勞利用地面燈光反射，拼出了產品形狀，真是無所不在。
既然是24小時，不如來玩玩時間的創意，同樣的數字，正看，倒看，時間截然不同，正好印證了24小時營業。
同樣的切入，不同的表達，白天與黑夜。當白天的人群散去之後，夜晚麥當勞依然在。
除了外部的一些玩法，麥當勞本身的產品也能體現24小時的概念，比如用薯條盒和漢堡，呈現出了月亮形狀。
對於Open late，麥當勞還有很多表達。
看完之後有沒有覺得嘆為觀止，這就是大創意的魅力，它可以無限玩下去。
從這個維度去看行業裡很多的創意都屬於大創意的範疇，但同樣也有很多很好具有大創意潛質的小創意，在執行了一期或幾期之後戛然而止，相當可惜。
做創意要有大創意思維，只有大創意才能生生不息。
不要一直憋著要來個驚世駭俗的big idea，有的時候一個看起來很小的創意，也可以成為大創意，成為行業經典。
以上。歡迎大家在下方聊創意，談感受。