作者/郭吉安
在文娛行業的寒風猛烈襲向整個產業鏈的方方面面時，劇集植入這間小門庭前獨留一片春意盎然。
手握重金、需求旺盛的品牌金主爸爸都被凍得裹緊大衣，在寒冷前裹足不前，對著一眾項目挑挑揀揀。市場份額較小、性價比更高的影視劇內植入這個盤子便一下子被凸顯了出來，成為了一大塊值得深耕的「寶地」。
古裝大劇《扶搖》中「紅遍五洲」緊隨女主步伐一路從民間到宮廷的御泥坊、都市愛情喜劇《戀愛先生》裡深度綁定兩大牙醫男主的舒克診所、青春偶像劇《流星花園》裡助力女主灰姑娘變公主的水密碼CC、現實主義題材《創業時代》中創業三人組吃火鍋並討論「魔晶」的百草味倉庫……
從交通家居到快消3C，只有你想不到的品牌，沒有你想不到的植入。就連近代諜戰劇都為品牌留足了空間，在《脫身》中，三九胃泰在劇中化身三九藥局，純甄酸奶也成為了被市場瘋搶，男主費大勁才能倒騰來的「高端貨」。
縱觀2018年整個劇集植入市場，更深度的劇情融合成為了品牌主進行劇集植入的普遍需求，與情節關聯愈發巧妙的植入道具，與主角深度綁定的各大品牌，儘管造成了植入與劇情齊飛，趣味和槽點並存，但也確實較高程度滿足了一眾品牌主的期待，在整個一年甚至是明年中都保持著穩中有增的趨勢。
但另一方面，急於尋找爆款，追求更大曝光的品牌主和對內容品質要求提升的內容方依舊處於博弈的兩端，而夾在中間的廣告公司的日子也因為整個環境的影響變得越來越不好過，需要承擔的功效和任務不斷升級。
「以後像《延禧攻略》這樣的爆款我們要在創作埠就開始介入，如果做不了劇集植入，單純的貼片廣告還是影響有限。」某品牌主告訴營銷娛子醬（ID：marketingyuzijiang）。
「固然電視劇植入沒有遇冷，但是客戶也在整體環境中變得越來越冷靜，所以我們談好一個合作需要花費的溝通成本是在增加的。」內容製作公司坦言。
「我們的生存空間在被不斷壓縮，也開始琢磨起新的盈利方式。聯手內容方和品牌進行前期低價植入合作，後期銷售分帳的案例就是辦法之一。」廣告公司如是說。
2018寒冬之下，整個劇集植入市場還保留著一塊令人欣喜的「安穩」，但是求生與求變，依舊是這個行業永遠的主題。
劇集植入喜提8.6%項目增長，性價比高反成新風口
總體來看，2018年播出的劇集中植入項目相較去年呈現出一種穩中有增的趨勢。擊壤廣告大數據對湖南、浙江、東方、江蘇、北京、安徽六大衛視電視劇植入統計數據顯示，今年前十個月的總合作項目相比同期實現了8.6%的增長。除了古代劇外，其他類型劇集平均單劇植入項目數都有所增長。
這樣的趨勢也與今年各大衛視發力當代劇項目的現狀有關。受政策影響，今年的古代劇集市場進一步收縮，當代劇的數量增長，也讓品牌植入選擇產生變化。
「大家都覺得古裝劇的品牌植入數量在增加，但事實上這一類型的劇集新客戶增量緩慢，基本上都以電商平臺、化妝品、食品為主。許多追求歷史正劇感的內容方對植入型廣告曝光的抗拒性很大。」某內容製作公司商務總監coco告訴營銷娛子醬（ID：marketingyuzijiang）。
同時，由於去年年末各衛視埠面臨最嚴限古令，今年網劇的審核和管控也開始嚴格，很多原本有意向嘗試植入古裝劇集的品牌可供選擇的資源變少了，不少原本看好甚至已經開始洽談具體合作的項目都因為政策變化而無限期推遲。
據coco介紹，不少古代項目轉向非黃金檔或者網播對品牌在植入時的選擇影響很大，「品牌客戶做劇內植入，自然是希望能夠同時在網臺播出，這樣收益才最高。所以今年做古裝植入的品牌越來越趨向頭部那幾個——御泥坊、五八同城、良品鋪子，明年這樣的效應還會更加明顯。」
《扶搖》中五八同城的植入
相比之下，當代電視劇的植入空間要大得多。在今年已經播出的各大劇集中，《流星花園》以46個植入品牌遙遙領先，《戀愛先生》也包含了31個植入品牌。《談判官》、《一路繁花相送》、《甜蜜暴擊》、《創業時代》等植入品牌大於15個的當代劇數量超過10個，越來越多的品牌開始瞄準這一領域下手。
「由於整個文娛行業的整肅，很多之前以千萬、數億量級瘋狂投綜藝的品牌開始願意低頭看劇了，之前迷信綜藝能帶來銷量的品牌也不斷反思，開始願意把錢花在性價比更高的劇集市場。」優睿傳媒董事長於文浩說。
同時，據於文浩介紹，原本被本土客戶稱霸的劇集植入市場也出現了越來越多國際客戶的身影。連此前從來對劇集植入沒那麼感冒的許多國際快消品，都開始調整理念，適應製作周期較長的劇集。「可口可樂的植入費用從去年的1000萬漲到了今年的3000萬，百盛集團也把越來越多的關注投向劇集，《甜蜜暴擊》中的肯德基，《將夜》中的必勝客都是例子。」
營銷娛子醬（ID：marketingyuzijiang）了解到，當前的植入市場中，劇內植入是最為「經濟實惠」的一種。同樣300萬的價格，在綜藝中只是一次口播或者貼屏廣告的價格，在中插劇場也只夠單次單條的價格，劇集中卻可以購買四次劇情互動植入，並在網臺各埠實現多次重複播放，同時確保VIP會員可見，也避免了被跳過的風險。
「而且從效果來看，劇集植入本身的場景性曝光是其他廣告形式所不能替代的，百草味、良品鋪子、三隻松鼠這三大中國電商零食品牌，就是通過近年中不斷的劇集曝光獲得了良好的大眾認知度，這其實也證明了劇集植入能為品牌實現的品牌展現效果。」於文浩說。
也正是因此，固定在這個領域的品牌玩家整體都抱持著冷靜的態勢，儘管市場大環境的影響不可避免，但在劇集植入這個佔據整體品牌廣告投入體量較小的板塊，依舊保持著讓人欣慰的投入增長。
合同維權，保證銷量，品牌要求高，內容方見招拆招
當然，這並不意味著劇集植入這個行業處於一片溫暖之中。
今年劇集市場的整體遇冷還是讓不少品牌主意識到了內容行業的動蕩與變化。儘管國家整體政策還在消化期，但品牌會比出品方更敏感，通過合同中細節保障自身權益。
「比如我們付款一般採用532的模式，敲定合作時首批付50%，劇集拍攝結束看到樣片再結30%，播出完成後最後付20%。合同裡對劇集的播出時間和播放平臺都有嚴格要求，尤其是現在，對於違約後的各種賠償也會仔細標註。」「梁大俠」高粱酒CEO傅治綱告訴營銷娛子醬（ID：marketingyuzijiang），為了對這個2017年創立的品牌進行推廣，他在今年多部拍攝劇集中進行了植入投放。
「作為初創公司，在預算比較吃緊的情況下我們不能只是為了曝光而曝光，在保證品牌的熟悉度之外，也需要挑選合適的、符合品牌形象的內容和場合進行植入。」傅治綱說。
但歸根結底，植入劇情中的品牌若想要獲得良好的效果，還是需要依託於劇集本身的聲量。而越來越飄忽的「爆款」規律也讓品牌主陷入困惑。
「說實話，今年在劇集植入中獲得的回饋是不如去年的。」百草味創始人兼CMO王鏡鑰女士坦言。作為劇集植入領域中的優秀玩家，去年，百草味曾押中《三生三世十裡桃花》和《我的前半生》兩部爆款劇，並獲得了良好銷售轉化率。但今年，儘管百草味在《南方有喬木》、《好久不見》、《創業時代》等多部都市題材劇中進行植入，獲得的效果卻比不上去年。
「這也在我們的意料之中，盛極必衰是事務常態，去年植入效果達到高峰，今年我們也控制了劇集植入這塊的投放資金，」王鏡鑰解釋。「而且我們的要求也在增高，都說品效合一，但很多時候劇集植入給到的還是曝光數值而不是購買轉化數值，我們還是想看到淘內搜索指數的上升和直接的銷售轉化。」
這樣的觀點也被某公司市場部負責人阿旺認同，「像《延禧攻略》這樣的爆款，我們今年談貼片的時候第一期進去的，220萬2條起賣，曝光量不用說，但是對我們品牌的直接消費轉化影響很小。這種爆紅程度的劇也許在拍攝期內進行植入合作效果會好得多。」
但這同時帶來了一個問題，《延禧攻略》並非主流爆款，在拍攝階段並不在許多品牌主的考量範圍之內。這一類非大製作、大IP、強大明星陣容的作品很難一早便被挖掘，但也成為了高性價比的選擇，越來越多品牌方和內容公司試圖提前押中。
「我們在挑選植入劇集時其實是有一個很完善的內部考核框架。大體來說就是內容、團隊、平臺。今年具體的標準也在不斷變化。例如我們現在已經把能講出好故事放在了第一位，再比如此前我們更想要流量藝人，但現在也會青睞於擁有好演技、和角色契合度高的優秀演員。」王鏡玥說。
這種品牌需求的變化正說明著劇集市場「老指標」的失靈，內容行業正變得不再標準化，「此前許多經常投放的品牌客戶是頭部IP劇集都要，現在越挑越精，就需要我們對項目進行詳細介紹，再做大量溝通，最後才下判斷。同時，越來越多品牌不再單純要求收視率、口碑，尤其是網際網路電商客戶或是遊戲客戶，他們比傳統品牌的數據反映更直接。」芒果娛樂商務發展中心副總經理許楠向營銷娛子醬（ID：marketingyuzijiang）介紹。
「所以在對客戶的服務上會更注重細節，並充分整合公司和平臺資源，為客戶創新開發傳統廣告植入形式以外的品牌大劇營銷解決方案。比如今年的《流星花園》中，NOW直播、九陽等品牌就不單純是劇中植入，後續也進行IP聯動，做了一系列的整合營銷，幫客戶解決整個後續傳播。」許楠說。
被削弱的廣告公司，IP授權合作能成為新出路嗎？
擁有獨立劇集審核系統的品牌主，設計系列整合營銷計劃的內容方，隨著行業的進化，劇集植入業務板塊中兩端的大佬都開始蓄力，中間廣告公司的生存空間難免遭到了擠壓。
「今年我們公司的利潤率被壓得非常低。原本可能有10%甚至更多倍的抽成，現在被壓到3%甚至是1%了。」某廣告公司負責人政哥說。
而據政哥介紹，許多中間公司也在開拓新的盈利空間，聯合品牌方和熟悉的內容方在前期以較低價格拿到授權，後期進行分成，這也成為了廣告公司的新出路之一。如果洽談順利，30%的利潤不是問題。
「這樣的合作一般不在劇集中進行，而是和內容方要到相關授權，說白了就是IP授權合作模式，具體前期價格和後續的分成也都根據不同情況而定。」世紀鯤鵬CEO楊宗靈告訴營銷娛子醬（ID：marketingyuzijiang）。
在《延禧攻略》開播期間，世紀鯤鵬便幫助良品鋪子與片方進行了IP授權合作，在劇集剛開播時看出「爆相」到聯名款上線，一共花費了不到一個月的時間。而這一系列IP授權食品在線下銷售中尤其賣的好。「這次合作採取的是沒有演員和角色肖像的，只用了人物設定，所以授權費用並不高。我們也參與後續分成。」
但同時也有廣告公司認為，這樣的線下元素授權模式相對簡單，而且由於在劇集播出後追加效果也有限，還是應該鼓勵品牌方提早入場，和劇內植入進行打通，以更深的合作收穫更好的聯動傳播。同樣以良品鋪子為例，《烈火如歌》播放時，良品鋪子在劇中進行了大量植入，並開發了相關衍生品進行後續銷售，從轉化率來看要高得多，對品牌的傳播價值也更高。
這樣看來IP衍生開發更像是劇集植入的一種後續補足或是變現手段。許楠也對這種商業模式表示了認可：「《流星花園》的整個案例中，IP授權業務佔比的確在上升，作為片方，我們和客戶開發同款產品、信用卡等，這其實也是植入合作的進化。 1.0時代我們放品牌進去，2.0時代我們幫客戶做品牌營銷，3.0時代就是進行後續開發合作了。」
但許楠也表示：「儘管佔比在上升，但對片方來說整體回報率還有著更大的想像空間。具體後續的分成模式要根據 IP價值決定。但無論是前期買斷授權，還是後期分帳，總量都需要和IP價值匹配。有些知名度高的品牌，可以對IP產生傳播共振效果，例如一些餐飲食品公司，大量線下網點也有助於劇集宣傳。因此除了前期的授權金之外，片方也會看重後期分帳。但也有一些品牌，前期是在依靠內容助推產品，幫助銷售，那麼片方也會前期回籠IP的價值資金。
「這一塊的市場還是有限的，我們還是會希望從增強自身競爭力上來增大我們的生存空間，」楊宗靈說：「畢竟當市場環境發生變化，自身職能可替代的工種將會是第一個受擠壓的。我們現在做的，就是強化我們自身的能力。」據他介紹。世紀鯤鵬上線了一整個劇集植入的監播庫，通過搜集所有劇集中的植入進行規律總結，用大數據的方式幫助品牌主篩選合適的沃土。
「我們也希望廣告公司在未來能更好的把片方和客戶需求融合，不是單純站在客戶角度找片方談判，一味追求強曝光，而是真正綜合片方、客戶、廣告公司三者的利益來衡量，考慮整個劇的質量和口碑，懂品牌也懂內容，在實踐當中達成良性口碑，也保證品牌滿意。」許楠也表達了期待。
而未來，隨著劇集植入市場的進一步專業化，廣告公司的競爭力進一步增強，商業編劇、商務導演專職的推廣，也許這樣的三方合作會越來越多。畢竟正如楊宗靈所說，劇集中的廣告植入哪怕不能成為一個加分項，也不應該成為一個減分項。在商業曝光與內容保護中需要找到平衡的支點，而廣告公司也會成為尋覓過程中的領頭人。