《三生三世十裡桃花》的微博主話題閱讀量103億、短視頻播放量58億、電視劇熱詞提及量220萬次、參演明星共發了173條微博，互動量1724.5萬、參演明星粉絲增量1535萬、微博大號參與討論量達571萬，這6項數據刷新了微博歷年國產劇之最。
近期播出的電視劇《三生三世十裡桃花》成為2017開年最熱門的電視劇，取得了收視率、播放量以及好口碑等多項傲人戰績，尤其是在微博進行的多維度營銷推廣，成功刷新微博電視劇六項數據之最，真正藉助社交媒體完成屏幕外互動升級，成功將微博3億多活躍用戶轉換成為「三生」的迷弟、迷妹，營造了全民狂歡的「三生」熱潮。
電視劇《三生三世十裡桃花》結合時下網際網路最熱的「短視頻」作為營銷手段，在電視端播出同時，同步輸出給擁有大量用戶和強大傳播力的社交媒體平臺微博，放大劇情精彩看點，推送給微博的3億活躍用戶，微博為「三生」發酵話題、傳播精彩的同時，也為播出平臺做了最有效的「導流」服務。
微博數據顯示：《三生三世十裡桃花》的微博主話題閱讀量103億、短視頻播放量58億、電視劇熱詞提及量220萬次、參演明星共發了173條微博，互動量1724.5萬、參演明星粉絲增量1535萬、微博大號參與討論量達571萬，這6項數據刷新了微博歷年國產劇之最。
值得一提的是，主話題#電視劇三生三世十裡桃花#伴隨電視劇播出，話題閱讀量一直處於一路上升狀態，大結局前一天，話題激增4.3億閱讀量，單日話題新增量全網第一。而從每日話題閱讀次數的增減，可以看出某日播出的劇情對於觀眾的吸引力。播出的第14、19、28和29天，都處於話題閱讀量高速拉升中，相對應這幾集的劇情衝突強烈、劇情和演員的表現吸引大家熱議。話題閱讀量下降的是第4、21和25天，因為情節趨於緩和，矛盾衝突不強烈，而話題量增長速度放緩。這直接體現出劇情和微博討論的正相關性，也說明微博的熱議可以指導電視劇生產和製作，以及用作宣傳推廣的指導。
短視頻+劇情話題引導提升觀眾期待
在《三生三世十裡桃花》播放的31天裡，官方微博共發布155條原創短視頻，每天5條短視頻，實現強勢刷屏，微博全站視頻播放量58億，短視頻日均播放量超過1.8億次，平均每條短視頻播放量近4000萬次。這也是首部在微博上以短視頻的形式陪觀眾談情說愛、陪觀眾嬉笑怒罵、為觀眾解密幕後、陪觀眾在微博端熱議全劇精彩的電視劇作品。
除了主話題#電視劇三生三世十裡桃花#外，還產生了25個劇情類子話題，吸引了127萬人參與討論、討論量達到610.3萬次，共產生了53億閱讀量。子話題中閱讀量排名依次是#三生三世十裡桃花電視劇#、#我在看三生#、#素素跳誅仙臺#、#白淺血洗大紫明宮#、#白淺回歸#、#白淺夜華相遇#，前6名中，都是圍繞女主角展開，而且是以經典橋段為主。通過以上的這些劇情話題，衍生出了955個討論熱詞，這些詞在微博的提及達到220萬次。
每天上三次熱搜 玩轉粉絲經濟
電視劇播出期間有74個詞上榜熱搜，共上榜了99次，平均每天上榜3.2次，累計產生了7.7億搜索熱度，頻繁上熱搜也得益於電視劇主創人員在微博上和網友的積極互動。電視劇播出期間，明星發博總量173條，總互動量1724.5萬，其中發博量最多的是阿離的扮演者@張藝瀚，一共發了46條微博。從明星微博互動量來看，第一名是楊冪，發布微博18條產生813萬互動量；第二名是迪麗熱巴，發布微博7條產生286萬互動量；第三名張彬彬發布微博9條產生245萬互動；第四名趙又廷發布微博29條產生互動量151萬；第五名是高偉光發布微博11條產生84萬互動。
藉助電視劇的熱播，參演明星也成為微博上的熱門人物。巨大的關注度也給演員帶來了眾多的粉絲，劇中演員累計粉絲增長量1535萬，粉絲增長量最多的是趙又廷，增長粉絲384.8萬；其次是楊冪，增長312.1萬；第三是迪麗熱巴，增長263.8萬，張彬彬和於朦朧的粉絲量也分別增長了187.1萬和118.6萬。
多維度全民互動傳播打造全網影響力
直播作為當前微博最熱門的傳播手段，也被應用到電視劇的宣傳中，主創人員作客#劇星駕到#直播，陪網友邊看邊聊。劇中子闌扮演者劉芮麟，直播後24小時，累計1312萬人觀看，玄女扮演者祝緒丹，1247萬人觀看；素錦的扮演者黃夢瑩直播觀看人次達到1246萬。
除了主創人員的賣力宣傳，微博大號和其他明星的「加持」也讓這部劇更加火爆。電視劇播出期間，共582個微博大號參與話題討論，向自己百萬甚至千萬的粉絲傳播該劇的熱點，帶來了了1140萬的互動量。他們通過三生三世十裡桃花官微發布的花絮和正片精彩視頻，自己進行原生的、二次創作的、神配音的、鬼畜的等等一系列的精彩視頻，共同構成了微博上的「三生三世」生態圈。趙薇、張靚穎、賈玲、嶽雲鵬、張藍心等明星在微博上發起微博觀劇感受、推薦等「安利」，使電視劇在微博上的傳播矩陣擴大，基本涵蓋了劇方、播出方、演員、KOL、觀眾以及大咖明星。
借勢微博上的熱點營銷，網友參與其中，與劇情共命運，同步傳播表情包，網友自發形成了這部劇的自媒體，在微博上口口相傳，營造了全民狂歡，這也是一部現象級劇，而非「粉絲劇」的最大褒獎。
目前微博臺網聯動合作已經覆蓋30多家主流央視、衛視，以及15個地面頻道，累計實現與500多檔綜藝節目和200多部電視劇的合作，除了標準的話題、粉絲經濟互動，短視頻和直播成為近兩年微博核心臺網聯動的重要合作形式。在電視劇方面，微博已經實現8家主流衛視黃金檔劇場和周播劇場的全面覆蓋，累計實現200多部電視劇的合作，頂部衛視全年電視劇合作達85部。
微博自《古劍奇譚》、《花千骨》開始，針對電視劇做有效的營銷引導、互動推廣，並成功的完成了一個又一個的成功案例，2016年《微微一笑很傾城》的全民「大學欠我一個肖奈「、」K莫「，《小別離》黃磊談早戀，短視頻播放量已達3200多萬，以及《錦繡未央》的」給力李未央「，再到《大唐榮耀》的廣平王的」特侖蘇笑容「、人氣「冬珠夫婦」等，都在微博打造了一個又一個話題熱點，微博已經成為了電視劇營銷主陣地，成為電視劇「火「與」不火「的晴雨表。如今微博在電視劇行業對優秀作品、精良短視頻內容的不斷扶持和引導的同時，為影視行業提供傳播和品牌塑造的舞臺，也為優質電視劇開拓微博劇場新型傳播模式，從而鼓勵更多有收視並且有口碑的作品不斷出現。
（本文作者系新浪微博電視合作總監）
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