大嘴摘要 9月25日
9月,正覺秋風微涼,大嘴慢悠悠地躺在沙發上,準備喝口熱茶時,一個急促的簡訊聲,打亂了步調:
嘴哥,最近市場的風向變了!大嘴頓時一驚猛地起身!什麼情況如此突然?
據大嘴兄弟爆料,如今惠城區上門看房的客戶量已經出現了直線式下滑。
最誇張的情況是,在啟動中介聯動的情況下,項目的客戶上門量較8月份下滑了7成之多!
看到這,大嘴一個激靈,不禁聯想到了不久前,家中老父親的一個電話:
嘴啊,躺啥呢,趕緊給我打聽打聽!你王叔說了,現在恆大的房子,一套50萬左右就可以拿到了,打7折呢,快去幫我問問!
50萬拿下一套房,在房價普遍過萬的老家,竟然能在今時今日實現?
9月的樓市風向,難道真的變了嗎?
大嘴趕緊查了查,事實上,8月的樓市,仍是向好微漲的。
據中指監測,8月樓市成交小幅上升,同環比均升。全國百城新建住宅均價環比上漲0.50%,同比上漲3.34%。
但此時,恆大逆行了!
9月6日,恆大召開的營銷大會上,下達了地產9月、10月樓市促銷的「軍令」:金九銀十要賣2000億元,祭出的大招,便是全國7折優惠賣房!由此打響了「價格戰」的第一槍。
一股似曾相識的熟悉感,在大嘴腦海中浮現:
2010年,恆大推出「全國全線樓盤8.5折大優惠」。當年,新國十條出臺,被稱史上最嚴厲調控年。
2016年,恆大全國樓盤82折,此後,二十多個城市出臺了限購限貸新政。
2017年的85折;2018年的88折,2019年的8折……這些年份,無一不與樓市收緊的時間點高度重合。
梳理到這裡,再結合大嘴兄弟對惠州市場驟冷的一番描述,大嘴不禁怕了。
9月突然甩出「史上最低折扣」的恆大,是因被約談,為回歸三道紅線以內,還是背後另有降價邏輯?堪稱史無前例的甩賣只為衝刺業績目標,還是已敏銳嗅得市場異樣信號?
些許不安與好奇驅使下,大嘴欲與各位探討一二,火車出發了。
01
半月前樓盤未開先火
如今營開只剩10個看房客?
半個月前,地產人的心態,普遍還是樂觀的。
大嘴的朋友圈中,看到的,幾乎是清一色的人從眾看房照片。
銷售曬出的微信步數,1萬步的排名那都是要往後靠的了。下班時間仍在接待看房客戶,也是家茶便飯的加班情況。
另一個現象是,在一些地段較好以及較為熱門的區域,去化似乎是一件壓根不需要發愁的事——
項目營開之時,便已將首批推售的房源預定一空。
然而,這樣的樂觀似乎正在消減。
「不行了,我們現在正在考慮跟集團申請更多的帶看佣金。」一營銷線上的哥們在跟大嘴的談話中如今已透露出了些許無奈。
啟動中介帶客上門的營銷手法確已久之,但如今的市場已經到了,只能依靠厚傭刺激搶奪客戶資源的地步嗎?
大嘴著實有些吃驚。
更讓大嘴驚訝的一個情況是,即便在啟動中介帶看的情況下,有些項目的上訪量也已下滑了7成之多!
惠博路上的項目反應更為典型:上周末營開之時,銷售小姐姐一排從門口站到沙盤,聊天!現場擠滿的幾乎都是中介兄弟,真正的看房客,10個手指數得過來!
此外,大嘴得到的一個內部數據是,上周取得預售並開盤的水口項目,104套的推售量,最終銷售的不到30套。
這與8月份的市場情況,也差的太遠了吧!惠州的新房市場驟冷了?
大嘴內心一陣顫抖,9月初一個率先舉起降價大旗的房企——恆大,重回了視野。
當多處風向標已有了異動時,大嘴覺得,是時候保持警惕,得好好梳理梳理這些線索了。
02
恆大7折跳水價賣樓
前綴又雙叒叕......
事情還得回到9月6日。
當晚,恆大集團董事局主席許家印親自主持集團營銷大會,宣布:
恆大全國樓盤全線七折,且要求在「金九銀十」兩個月,單月銷售額均要衝刺1000億元。
同時,給予總部和地區公司部門負責人以上領導,額外96折的籤批權限。
並且,許老闆強調了,要加大推新貨力度,未來30天,確保40多個新項目如期開盤。
這真是要來狠的了!7折,這也算是恆大打折促銷史上少有的了。
100萬的房子妥妥就能省下30萬裝修款,不香嗎?香,真香!
更香的還有相關的折扣補充:
1、2000元抵2萬元房款的優惠政策,繼續執行
2、根據每棟樓的去化率給予額外折扣,最高再享88折
3、全國所有樓盤每天推出10套特價房源,額外97折
4、新購房客戶,免收三年物業管理費
這一不小心,不僅把裝修解決了,還能多省下一臺按摩椅!難怪大嘴老父親都心動了!
果然,恆大還是那個恆大,配方還是「老」的辣!
對於恆大來說,領眾房企之先高舉降價促銷大旗的事兒,早已不新鮮。
2010年,恆大在報紙上先後刊登出了兩則「恆大金碧天下」廣告,特別推出「全國全線樓盤8.5折大優惠」,市場一片譁然。這是行業一次前無古人的營銷嘗試。
也是從這是開始,恆大有了自己的「褲頭方」,而且,屢試不爽。
2011年1月,恆大宣布旗下全部項目75折。
此後的每一個農曆新年,恆大幾乎都會推出全國性的樓盤打折促銷活動,優惠力度以88折和9折居多。
最近兩年,2019年「樓盤一律九折,商鋪一律八折」的優惠措施,還引發泰禾等頭部房企紛紛跟進,打出了一波競價小高潮。
今年年初,恆大也可算是反應最迅速的房企了。
2月中旬開始,便推出了78折購房優惠,同時3000元鎖房,最高賺3.5w的舉措,也引發了不小的市場騷動。
回溯恆大的「促銷史」,不難發現,恆大對於「打骨折」買房這件事真算長情。
如果一定要在這份感情前加個期限,不是一萬年,是又雙叒叕......(順便考一考,叒叕怎讀,不許問某度)
大嘴一哥們說了,「嗨,這不就是每年雙11、618的節奏嘛,見怪不怪啦」。
但是,兄弟,你別忘了,雙11的折扣規則是一年比一年考智商,最終有沒有薅到羊毛,大嘴是不知道了,反正大嘴媳婦是開心了。
而大嘴更關心的是,恆大的每次降價舉措,實際並不簡單。
03
恆大倒逼同行跳水?
某房企內部講話流露——清場!
全國600個項目大規模降價促銷大旗下,恆大的聲勢,無疑是浩大的。而此舉是否有倒逼同行跳水的意圖呢?
回顧往昔,這樣的情況,倒是多見。
2018年,恆大率先提出89折大優惠。隨後,喊著「活下去」的萬科在廈門首先跳水降價。
據說,當時廈門一套原價500萬的別墅,降價後只賣278-298萬,近乎攔腰砍價。
同年,中糧啟動全國範圍的購房節,旗下16個城市的66個樓盤,共有近萬套房源推出優惠折扣,並宣稱,「優惠力度空前」。
恆大每次浩浩湯湯的降價潮,總能引發一波震蕩。
不過大嘴發現,今年自恆大啟動降價的半個月來,似乎仍沒有房企加入同等行列。
大嘴注意到,部分房企的表態,倒是挺耐人尋味的。
綠地控股湖南區域接受採訪時說了,「綠地集團一直以來堅持積極營銷、合理定價,盡最大可能為客戶提供優質的產品和滿意的服務。」
碧桂園則表態:「公司一貫採取隨行就市的策略,根據不同區域的市場情況和客戶需求,向客戶提供高性價比的好房子。」
這答覆,大嘴愣是讀了幾遍:積極營銷、合理定價、隨行就市。翻譯過來大致就是:不是不會,也沒有要降,反正就先走著吧!
身在惠州的大嘴也很是關心惠州房企的生存狀況。一刷朋友圈,都挺好。
基本打的都是人氣擔當、炙手可熱、盛大開放、全城首發云云的說辭,壓根找不出「特價」、「優惠」一類的關鍵詞。
然而,是否房企內心都是真·淡定呢?也許未必。
在恆大宣布7折賣房後,某區域龍頭房企隨後召開內部緊急會議。其中部分講話內容甚是扎眼。
「要充分意識到,這是清場動作。我們區域小龍頭能不能扛得住,要畫個問號。」
「這場核打擊的結果我已經看到:清場。是不是很殘酷,會有同行崩潰。」
大嘴也是捏了把汗,內心頗為忐忑。優勝劣汰的叢林法則,已經開始在房地產市場逐步發酵了?
04
恆大降價背後邏輯
拯救資金鍊or嗅得市場異樣?
說到底,恆大為什麼要在市場仍然保持熱度的時機,選擇率先跳水呢?
大部分都分析,這與約談事件有關。
此前,住房城鄉建設部、人民銀行在北京召集包含中國恆大在內的12家房企參加了「重點房地產企業座談會」,傳達了針對房企的融資新規:
房企剔除預收款後的資產負債率不得大於70%,淨負債率不得大於100%,現金短債比不小於1。被業內盛傳為「三道紅線」。
恆大的高負債是人盡皆知的。
不過,如果能靠7折優惠力度衝刺下2000億銷售目標,恆大便能提前實現全年銷售目標。
並且以回款和土地儲備的消耗減少600億的支出,實現有息負債下降1500億的目的。
事實上,恆大所面臨的情況,只是房企大佬的縮影罷了。
從TOP20的房企負債率來看,幾乎就沒有在紅線內的。大於80%的負債率情況,更是多數。
而如果,你了解了恆大在8月底籤發的一份「懇請支持重大資產重組」的項目情況報告,或許更能理解它的行為。
這份近期流出的文件信息顯示,此次恆大申請的資產重組,是上市公司深圳經濟特區房地產(集團)股份有限公司(簡稱「深深房」)與恆大進行的同行業的重大資產重組。
至於為什麼要進行資產重組,大嘴看得是小心臟怦怦直跳。恆大在文件中列舉了4條重組未完成的風險。
其中第一條便明確:
恆大需在2021年1月31日前償還戰略投資者1300億元本金並支付137億分紅。如重組不能如期完成,1300億將變為負債,資產負債率將大幅攀升至90%以上,可能導致恆大地產現金流斷裂!
由此引發的,將是恆大8355億有息負債餘額違約無法償還,進而導致金融系統性風險的產生。並且將影響下遊企業的正常經營,以及331萬人的穩定就業,和61.7萬套商品房204萬業主面臨無法收樓的風險。
上述每個數字之龐大,涉及領域、人群之廣,著實讓大嘴倒吸一口涼氣。
所以,這是恆大的一場自救?
而在文件流出的當晚,恆大隨即發布聲明,表示上述情況均屬謠言,並已報警處理。
大嘴忍不住向一恆大朋友詢問情況。
只見對方回了一句:「我哪知道,只感覺要失業了!」
大嘴也只能祝福他了。
但閉眼一想,一些場景又浮現腦海了。
月初的時候,一哥們私信大嘴了。
「哥,最近感覺降溫很快啊!」
「氣候嗎?」
「客戶!!」
是的,這哥們反映,從8月底開始,已經感覺到惠州城區客戶上門的數量有所減少了。
「你說現在,哪個營開人不多的?但是真正有購買意向的人有多少呢?」與大嘴的談話中,這哥們透出了些許焦慮。
再想想,此時恆大的這波大規模動作,以及無風不起浪的重組傳言......
當一系列現象交織在一起時,大嘴不禁疑惑了:恆大,是已經嗅得某些市場變動了?
不得不承認的一點是,恆大的大規模7折買房,不乏有急於回款,及完成年度報表層面的壓力。
前八個月,恆大去銷售額4500億元,回款9成。
如果接來的兩個月更大如期完成了2000億的銷售目標,那麼恆大不僅提前2個月實現了全年銷售目標,還將收到1800億的回款。年度報表數據,便可漂亮完成。
刨除以上因素,誠然,恆大也是敏銳,且反應迅速的。
2015全國樓市還處在復甦前夜時,許家印就在內部會上宣布:
接下來48天內,要上100個項目。當時,恆大旗下項目總共不過300個。
第二年5月,恆大推出了全國8折大促銷。在樓市最火爆的年份,只有恆大,在市場最好的時候拼命賣房子。
而後來的樓市,迎來了一場轟轟烈烈的去庫存運動。
寫到這裡,大嘴竟然想起了電影《復聯3》。
奇異博士在穿越時間回來後告訴同伴們,我看到了無數結果,但只有一種,我們能贏。
後來,奇異博士主動繳械投降,把時間寶石給了滅霸。
結局,大反派滅霸完成了畢生大業,還遵循給自己的諾言,看了一場唯美的日落。
影迷就推測了,奇異博士此舉,正是他看到的,能贏的唯一可能性之舉。
電影之外的恆大,是否也一如影片情節,已判斷出了後續市場風向?7折跳水賣房背後邏輯,並不簡單?
大嘴此前一個朋友就說到,未來的5-10年是樓市的休眠期。
發展40年走到今天的中國房地產市場,已經基本完成了它前期對於國民經濟的使命。
現階段的發展重點已轉向實體經濟,政策層面也不再傾斜於房地產,甚至會壓制。
大嘴覺得,在短周期快速變化的市場環境中,清晰地認識到樓市周期,並時刻保持警惕與敏銳,或許才是江湖中的各位大佬需要保持的狀態與覺知。
漫威電影續集未上映,樓市風向未盡知。大嘴,擦了擦身邊的望遠鏡,接著瞭望!
聲明
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