七夕營銷, 「紅愛心、我愛你、Love」,這些品牌都怎麼了?

編者按：本文來自微信公眾號「時趣研究院」（ID:SocialTouch2020），作者：Keddy，36氪經授權發布。

又是一年一度品牌七夕營銷爭奇鬥豔的時候，今年較往年尤其不同，甚是熱鬧，一方面下半年是各大品牌回血的關鍵時期，今年的每個重要節日節點相對往年投入的精力都會更重一些；另一方面七夕節又是非常具有中國本土化特色的節日，也是不少國際大牌攢人氣，搶佔中國市場份額，拉近與年輕消費者距離的機會。

但是，如此重要的七夕，卻發現不少品牌們頻頻翻車，而翻車的點就在於和大眾消費者的「審美」不一致，在中國式情人節中，以愛情為主題固然沒錯，可讓消費者難以接受的點在於，七夕難道就是紅愛心和我愛你、Love嗎？

「七夕情人節=我愛你」？

在今年七夕營銷大戰中，率先被嘲出圈的就是巴黎世家。

前幾天，Balenciaga 巴黎世家帶來七夕沙漏包塗鴉特別系列，包上有特別定製的中文書法塗鴉，加了「他愛我」「我愛我」「我愛你」「你愛我」的手書漢字，據說，所有字體都是由設計師親自手繪。

在官方旗艦店上可以看到這款包包，一共上線紅粉黑白四款顏色，配合著包的顏色，巴黎世家推出風格化海報，頗有上世紀代城鄉結合部不入流的攝影樓風格，土味十足。

據說，品牌方想要表達的是每隻包包都是獨一無二的，代表每一種愛情都應該被珍視，但真不知道巴黎世家推這款七夕特別系列的目標消費者是誰？年輕人？中老年人？

除了像巴黎世家這種直接將「我愛你」印在包包上邊的品牌外，今年還有不少品牌也用了這種直接表達的方式。

如果不說，這款是Dior推出的七夕限定款，恐怕很難有人把這款衣服和Dior聯想到一起，沒錯，這就是今年Dior的七夕作品。

和巴黎世家的異曲同工之處，Dior也是簡單粗暴的藉助七夕節日之際，充分發揮了七夕節日的特點：愛情，表達愛，用了38種不同語言的「我愛你」做了塗鴉設計。但這種風格很難讓國內消費者買單，不少網友吐槽像旅遊景區，到此一遊牆的塗鴉，雜亂無章，看不出大牌的質感，反而有種地攤貨的調調。

在表達上，雖然不及Dior和巴黎世家的「豪放不羈」，但是Gucci，也是妥妥的掌握了七夕的重點，表達愛。Gucci以蘋果為主要元素，以雙 G 組合搭配為蘋果圖案，並寓意蘋果為「愛-apple」，但是整體搭配總覺得是哪個少女心品牌，和以往Gucci的形象還是有很大出入的，絲毫看不出時尚感，和蛇皮袋子也差不多嘛。

你以為，只有這幾個品牌嗎？

不，還有。

紀梵希推出七夕限定系列Love，有印滿love印花的連衣裙、後背愛心印花黑色牛仔外套、以及bond系列購物袋、相機包，包身上的「Love」圖案，和巴黎世家的表達方式有些雷同，簡單粗暴，如果不是專業模特，恐怕很難有人駕馭這款，穿出高級感。

（左紀梵希，右網絡圖）

還有Valentino（華倫天奴）七夕大片裡的楊洋和楊紫，身穿紅心的T恤，同樣貫徹了大紅心的元素，但從T恤來看，在淘寶隨意一搜，風格相近的確實不少。

寶格麗算是相對比較低調的，也運用了Love的元素，寶格麗並沒有直接掛在包包上，但是搭配了「LOVE」掛飾。

LV在本次七夕節也獻上了中國限定款的七夕禮物，滿屏紅彤彤的，乍一看，有點像春節送禮的氛圍，給人感覺喜氣洋洋的。

相較於簡單粗暴用Love、紅愛心、我愛你等元素設計產品，時有趣盤點了一些品牌，在七夕節中通過價值觀營銷、品牌聯名、以及品牌限定款獲得一波關注，供大家參考。

1. 關於愛情這件事，品牌有話說

比如，不少品牌通過邀請明星出演廣告片來調動節日氛圍、詮釋限定單品，又或者是邀請代言人參與關於愛情態度的話題討論和表達，一方面藉助明星知名度，製造話題度，獲得高流量；另一方面，藉助代言人來具象表達品牌對於愛情的品牌態度和價值觀。

阿瑪尼攜手胡歌一起讀詩，以《Love me for HU I am》為主題推出一支短片，短片中，胡歌身著阿瑪尼2020秋冬系列，優雅端坐。四周屏幕上，寫的是《關雎》中為人熟知的兩句：「關關雎鳩，在河之洲。」另外，還有兩句經常用來表達愛戀與追求的，「窈窕淑女，君子好逑」。而在短片中，胡歌朗誦的現代詩《那些未能說出的》，與《關雎》在主題上有幾分相似，「秋天太短，短得就像一個人的轉身來不及寄出的信紙，沿街飛舞，那些未能說出的話，每一天都在重新組合，就像散步時，天空變幻的樹枝。」

關於愛情，除了炙熱的、浪漫的，還有那些暗戀的、深藏心底的、不與人訴說的。而這種情感卻也讓人難以忘懷，品牌是從另一個角度，來呼應了七夕節，觸動消費者的情感共鳴。

同樣，在品牌態度表達上，香奈兒也邀請了品牌形象大使井柏然和劉雯表達愛，兩位形象大使對於愛的方式不同：劉雯保有自我「如果有一件事情是必須的，那就是先愛自己」，井柏然則全情投入「遇到喜歡的人，我願意改變自己」。

香奈兒藉助明星大使，從不同角度詮釋了對於愛的態度，不僅可以吸引不同觀點的消費者的品牌認同，同時，也體現了香奈兒的價值觀，愛自有其道。

2. 七夕節，品牌和產品表達沒有失色

除了品牌愛情價值觀營銷的案例以外，今年也有不少品牌藉助七夕推出了新品限定款。YSL聖羅蘭美妝帶來高定鱷紋七夕限定，本次限定延續了YSL明星產品系列YSL小金條和YSL方管，並推出了四大新色，勾勒炙熱愛欲，有114棗紅陷阱、120柿紅呼救、110橙紅罪證、119莓紅火焰，帶用戶追尋愛。在七夕節這場營銷戰役中，不得不說，YSL找到了將品牌和產品、七夕節之間很好的切入點。

值得一提的還有主打國潮美妝品牌的花西子，近日，花西子推出了限定新品「同心鎖口紅」及 「齊眉同心妝匣」 限定禮盒，單從名字來看，就能感受到滿滿的國潮風，古代人之間的愛情宣言。「齊眉同心妝匣」限定禮盒，復刻了傳統工藝:明代詩文密碼鎖工藝。將匣身上的詩文旋轉後,可見「舉案齊眉」與「永結同心」。同心鎖口紅，以「同心鎖」為設計靈感的，同時膏體以微浮雕技術展現了古老的愛情典故「張敞畫眉」，表達「同心同德，攜手同行」寓意。

花西子藉助傳統七夕情人節，延續了品牌的東方彩妝的品牌理念，並且依託於傳統色彩鮮明的節日，可以使消費者更加深刻感受品牌調性，品牌形象更加鮮明。這種傳統節日的借勢，不得不說，國產品牌的理解認知更加深厚。

延續國風的品牌還有周大福和百雀羚，兩者攜手百雀羚打造東方CP禮盒，分別打造含有兩大品牌元素的禮盒。百雀羚帶來金紅一瞥限定禮盒，內含鎏金精華液、金鴻一瞥大福紅色口號，以及金鴻一瞥絨霧唇膏，而周大福的禮盒中包含驚鴻系列項鍊以及百雀羚的大福紅色口號。

以及Monbento牽手巴黎歐萊雅，推出0油低卡的愛心便當禮盒，寓意吸走油膩，清爽自然，感受無負擔的愛，這次聯名結合了兩個品牌的特色風格，Monbento便當禮盒0油低卡，巴黎歐萊雅在護膚品上也主打清爽自然，同時藉助七夕節，表達了不一樣的愛「無負擔的愛」，普普通通，自然真實的愛。

時有趣認為，七夕作為本土化營銷的重要節點，品牌抓住這個機會和消費者進行溝通、互動固然沒錯，但需要講究溝通方式，而這個前提就是需要深入洞察消費者的品牌喜好，和消費者站在同一個溝通平臺上，至少需要審美一致。

雖然節日特殊，極具本土化，但並不意味著和品牌原有的調性、審美是相矛盾的，品牌不應該是簡單理解七夕節為「我愛你」，而應該理解七夕節背後所承載的消費者情感變化和情感寄託，將這種情感、節日的儀式感和品牌調性進行打通，既能看到品牌原有的高級感，也能看到本土化的特色風格，七夕並不只是簡單粗暴的愛情，它更是情感的寄託，生活中點點滴滴普通的愛，又或是關於愛的深層次表達，以及中國文化的沉澱和傳承。

總的來說，七夕營銷的本質並不是迎合消費者講七夕，而是通過七夕表達品牌調性，將品牌和產品的優勢、特點推到消費者面前，讓大眾接受和買單，而不是失去品牌自我，肆意跳舞。