晟遠 發表於 2020-12-24 15:56:01
新冠疫情在全球範圍的肆虐，使得遠程辦公、社交隔離及出行限制等防疫舉措大行其道，手機成為人與人、人與世界連結的最重要通道。
移動數據和分析公司App Annie的數據顯示，2020年，全球手機用戶平均每天的使用時長高達4小時20分鐘，與去年相比提升20%。遊戲、泛娛樂、社交及外賣等相關的手機應用全面爆發，全球的手機應用總使用時長同比增長了25%。
在全球智慧型手機、手機應用需求劇增的背景下，從2010年前後啟動出海進程的中國手機廠商和手機應用開發者，目前的合作關係如何？2021年，兩者又會呈現出怎樣的發展趨勢？中國手機能否成為中國應用出海的第三極？「探客Tanker」和從業者們試圖尋找答案。
1、從分頭出海到交匯而行
2010年前後，中國智慧型手機和中國手機應用猶如兩條河流，分頭出擊，各自出海。
2009年，OPPO進入泰國市場，拉開了中國智慧型手機進軍海外市場的大幕；2010年末，久邦數碼推出了GO桌面，迅速走紅海外，中國工具類應用迎來出海的黃金時代。
但彼時，中國手機應用出海依靠的分發渠道主要是Google Play或App Store。「2013年，Google Play的註冊流程還很複雜，而且要捆綁信用卡，導致很多國內開發者難以註冊帳號。」白鯨出海創始人&CEO魏方丹對「探客Tanker」回憶道。
當時，魏方丹尚未開始創業，還在企業任職，但他利用業餘時間研究出「15分鐘註冊一個Google Play帳號」的方法，通過淘寶向中國海外應用開發者們出售，每個帳號售價600元。這項兼職生意讓當時的魏方丹月入一兩萬元，可見Google Play對國內開發者的吸引力。
但隨著中國手機品牌在海外市場份額的擴大，這種狀況已有所改變。
在歷經十年耕耘後，中國手機已經佔據了東南亞、印度和非洲等地市場超過百分之六十以上的市場份額。根據國外調研機構Counterpoint research的調研報告顯示，中國手機品牌在2019年已經拿下了歐洲市場30%的市場份額。一加、realme和小米等手機品牌在海外的銷量都超過了國內部分。
11月24日，小米公布了Q3財報，當季小米海外市場收入達到398億元，同比增長52.1%，海外市場收入佔比首次過半，達到55%。小米開始成為一家真正的國際企業。
回顧小米出海東南亞之路，2017年9月，小米應用商店率先在印度上線；2019年第三季度，小米海外應用商店啟用全新的名稱「Get Apps」。
2018年4月，華為面向海外用戶推出華為應用商店「App Gallery」。同年，OPPO遊戲就以印度和印尼兩個國家為主，通過軟體商店、遊戲中心和瀏覽器，拓展海外遊戲市場。
各自奔騰出海的中國手機和應用開發者終於開始交匯。
2、合則兩利
事實上，中國手機廠商早就盯上「海外應用分發」這塊大蛋糕。據統計，2019年，谷歌僅在Google Play應用商店服務中，獲得了88億美元利潤，App Store更是在去年為蘋果創造了約150億美元的年利潤。
與此形成鮮明對比的是，中國手機在海外還處於「賣產品」的階段。以小米2020年Q3季度財報來看，當季小米全球手機銷量增速高達45%，但網際網路服務收入增速只有8%。
對此，手機業內人士向「探客Tanker」表示，App Store是蘋果主導的應用生態，而海外Android手機均需應谷歌要求預裝Google Play在內的系列谷歌應用，形成了以谷歌為主導的應用分發環境，中國手機廠商因此能夠獲得的網際網路服務收入有限。
因此，中國出海應用也希望借道中國手機海外應用市場，降低流量費用，提高變現效率。
一位長期從事海外App應用市場分發的業務人士透露，幾年前出海的中國移動網際網路企業傾向於去Facebook、Google買流量，但是後來發現效果並不明顯。
「現在中國手機應用出海，首選的渠道就是和中國手機廠商合作。」有米科技全球化業務負責人亞鈴告訴「探客Tanker」，手機本身自帶天然流量，是優質的應用用戶來源。
目前，中國手機出海廠商，針對出海應用開發者不斷加大招攬力度。一方面提供大量的分發位置，推出應用開發者免費測試的政策，吸引參與廠商手機應用生態的建設，一方面中國手機海外應用商店廣告或預裝的流量成本也低於Google Play和App Store，以分成模式合作的話，開發者能得到的分成比例也更高。
「中國手機品牌在海外的發展，讓國內出海應用開發者變現有了更多的選擇，同樣一個應用，在Google Play和App store上的分成比例如果是三七開的話，中國手機應用商店甚至能給到二八以上的分成比例。」魏方丹對「探客Tanker」說道。
據了解，OPPO遊戲中心在2019年的合作政策，就是就給海外遊戲開發者開出了60%-70%的流水分成，還承擔相應的稅費和支付渠道費。
3、爭奪主動權
除了經濟利益，無論是中國手機廠商還是應用開發者，都希望改變Google Play一家獨大的局面。
從國內開發者的角度來看，從2015年開始，谷歌加大Google Play監管力度，以「買量、賣量」為核心商業模式的中國工具類應用出海的「黃金時代」謝幕。
2020年年初，谷歌再次下架600款應用，包括獵豹移動在內的多家專注於工具類軟體開發的企業再次遭受重創。在當前的海外分發環境中，被谷歌下架，基本也就意味著告別主流市場。
從中國手機廠商的角度來看，2019年5月16日之後，華為手機無法預裝和使用谷歌服務GMS，嚴重影響了華為手機在海外的用戶體驗和銷量，中國手機廠商也更迫切希望降低對谷歌的依賴，提升行業話語權。
為此，中國手機出海廠商正在加快擴大朋友圈，壯大自身的應用生態。
2019年8月，小米、OPPO和vivo聯手打造了「全球開發者服務聯盟」（GDSA），所有國外軟體開發者都可以將A放到這個平臺上供用戶下載，旨在聯合推出面向中國以外地區軟體開發商的應用商店。
華為則開始力推華為HMS。2020年12月8日，華為HMS出海生態聯盟峰會活動上，華為公布HMS月活用戶數超5億，自9月中旬HDC 2020舉辦以來，已由12家合作夥伴發展為近100家會員單位的助力合作夥伴拓展全球業務和生態的聯盟組織。
但在一位資深的海外應用開發商徐明（化名）看來，中國手機廠商正式進軍海外應用市場才三四年時間，仍處於早期探索階段，底蘊與Google Play、App Store不可同日而語。國內廠商海外應用市場無論是開發者數量，還是應用數量，與谷歌都不在一個數量級。
2020年，華為HMS應用數量為9.6萬個，而根據App Annie數據，2018年Google Play就擁有了超過280萬個應用。
同時，本地化也是對中國手機海外生態構建最大的挑戰。無論是支付環節上，與各個海外市場的金融、支付機構的溝通洽談，還是幫助開發者了解各地法律法規、風土人情，避免政策和輿論風險，都是一項需要長期投入的工作。
「Google Play不是一個人在戰鬥，它與谷歌其他應用形成協力，形成了完善的體系。」一位中國手機品牌海外工作人員告訴「探客Tanker」，歐美用戶基本都接受了「谷歌全家桶」，在歐美等地應用市場的地位難以撼動。
4、2021年海外市場的三大變量
中國手機廠商和出海應用開發者與谷歌的這場「主動權爭奪戰」必然是長期的，在「探客Tanker」看來，中國手機能否成為中國手機應用海外分發的第三極，在即將來臨的2021年，可能主要取決於「需求、供給和地緣政治」三大變量。
需求：2020年新冠疫情的肆虐，無疑極大加速了全球數位化經濟的發展。同時，隨著5G通訊網絡基礎設施建設的加快，全球手機市場有望在明年迎來高速發展。
IDC預測全球手機市場在今年第四季度有望增長2.4%，2021年達到4.4%的增長。特別5G手機的價格將持續下調，預計2020年全球5G設備平均下降25%，至611美元，約合人民幣4010元（同樣在此過程中，4G手機均價也將持續走低）。
4G的深入普及和5G手機形成規模效應，也必然催生大量新的應用，甚至可能帶來5G背景下新的分發模式，給中國手機和海外應用帶來彎道超車的機會。
供給：有米科技全球化業務專家亞鈴向「探客Tanker」透露，以往有米服務的客戶大多是有出海經驗的開發者，合作時會明確告知需要採購流量的特徵，但今年有大量沒有出海經驗的開發者找上門來溝通推廣。「一方面國內遊戲版號管理嚴格，大量的遊戲團隊開始考慮出海，另一方面例如棋牌遊戲、網際網路金融等業務，在國內屬於限制發展狀態，有這些背景的企業轉向了海外。」亞鈴說道。
除了大量開發者奔赴海外市場，國內手機出海廠商為了自身應用生態的壯大，也在持續加碼吸引開發者加入。以華為HMS為例，其致力於通過為合作開發者提供產品本地化、本地合規和本地推廣的支撐，還將平臺、PC及IOT產品都融入HMS生態，與開發者攜手打造更多產品，全面提高開發者海外收益。小米、OPPO等中國出海手機企業也推出了全方位服務和吸引開發者的舉措。
地緣政治：從今年6月以來，印方連續4次以「維護國家安全」為藉口，對擁有中國背景的手機應用程式採取禁用措施。截至目前，印度封殺的中國App數量已達220款。
地緣政治的風險第一次這麼直接地擺在出海的開發者們面前。魏方丹認為，從企業實操層面講，企業出海越來越容易，不論是從信息獲取、人才招聘，還是領域內各種類型的服務商、投資機構數量。但是類似地緣政治這種新的困難，也要有所提防。
「今年很多企業開始調低甚至取消印度市場的預算，將預算轉移到東南亞市場。」亞鈴說道，受美國封禁TikTok事件影響，很多開發者也在降低對美國市場的依賴，但總體來看，體量不大的應用在美國市場的風險還是可控。而由於歐美用戶UP值高於其他海外市場，還是開發者主攻的市場。
據Google Partners統計，2020年Q1-Q3，中國移動遊戲及應用開發者在海外收入佔全球總收入的比例達到了14%。另據統計，在2019年全球收入Top100的應用和遊戲（App Store+Google Play）裡，中國的應用佔比38%。毫無疑問，中國開發者已經成為全球應用一支舉足輕重的力量。
經過十年的出海打拼，中國手機和中國應用開發者已經從當初的涓涓細流發展為入海的兩支大江大河，且隨著《區域全面經濟夥伴關係協定》（RCEP）的籤訂，未來兩者還將給全球市場帶來「新的洋流」。而在被Google Play和App Store兩家「壟斷」了應用市場的大半份額後，中國手機也有望成為「第三極」，為中國應用出海「插上全新的翅膀」。
責任編輯:tzh
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