18/12/2018
表情包就是這樣一個容器，不僅是聚攏使用者，也吸納越來越多的玩家走了進去。
文|丁甜
編輯|陳蘭
對於很多人來說，表情包是個救命的玩意兒。
是表情包，令社畜們枯木逢春；是表情包，令舔狗們如魚得水；是表情包，令尬聊現場起死回生；也是表情包，令我們鹹魚日常的喪文化和喪表演有了靈魂。
傳媒研究學者多麗絲·格雷伯指出:「曾經我們一度推崇的藉助文字符號傳遞的抽象意義,已經開始讓位於建立在圖像傳播基礎上的現實與感受。」 當我們從口語傳播時代、文字傳播時代、印刷傳播時代跨越到現在的網絡傳播時代，人類整體邁入了信息化社會，人和人的溝通從面對面，面對字符，變成了面對手機。
當網絡時代和圖像時代疊加之後，文字敘事之「梗」可以成為圖形符號。在方寸屏幕之間，網絡表情包應運而生。
根據皮爾斯的符號三分法，圖像的視覺表意有三種，象徵修辭式的，肖像式的，或者索引式的。而在當代網絡衝浪的語境裡，表情包就以它調皮又不失克制，熱情又不顯諂媚的多重視覺表意成為你來我往的默認社交禮儀。如果你手機裡不存上幾個G的表情包，加完好友根本不好意思跟人打招呼。
對於有些人來說，表情包更是個賺錢的玩意兒。
現代人隨手下載、收藏、發送的表情包,背後其實蘊含著商機,尤其當它跟社交綁在一起的時候，有人說，這是一片全新的藍海，是至少十億級的大生意。
十二棟文化的創始人王彪籤約長草顏糰子這個表情形象的時候，其作者毛腿還是一個正在讀高二的90後。他也是後來才明白這個道理：「流量就像水，本來其實是不值錢的，但是如果能夠找到一個容器，就可以賣出好價錢。」
表情包就是這樣一個容器，不僅是聚攏使用者，也吸納越來越多的玩家走了進去。
在表情包領域，一直有一個年輕的傳奇。它被譽為動圖搜索界的谷歌——五歲的Giphy。
日活人數達到3億，超越Snapchat和Twitter；每天有60億GIF圖產生，貢獻20億張圖片在全球網際網路廣泛傳播；日均服務次數約為20億，日均調取超過10億次API。
歸根結底，Giphy的核心其實是一個再簡單不過的動圖搜尋引擎。
Giphy的界面非常簡潔並具有功能性，頂部的導航鍵包含了最受歡迎的幾類GIF：表情、娛樂、體育和貼紙。主頁則是搜索框和最近的流行GIF集錦，用戶可以在搜索欄中通過任何標籤或關鍵詞來搜索自己想要的動圖。如：飢餓、失戀、貓。
GIF通常被用於生動地描述新聞事件、記錄有趣的時刻、刻畫情緒反應等相關內容，而這些都是表情包絕佳的適配內容和表現形式。如Giphy主頁上曾經流行的GIF中，就有NBA球員的勝利慶祝動作、2018年奧斯卡最佳男主角的致謝辭、HBO美劇《權力的遊戲》中雪諾的經典臺詞、以及長青動畫《辛普森一家》等截圖片段，被網友用來詮釋狂喜、無語、感謝、諷刺等諸多感情。
你可以用辛普森的哭臉表達悲傷，也可以用詹妮弗·勞倫斯睜大雙眼的動圖傳遞你內心的震驚與抗拒；如果你想說自己已經完全失去理智，你可以立馬找到一張自帶鐳射雷射掃蕩漫天小黃瓜的惡魔貓咪圖。「這是一種最直接的溝通方式。」
而且，用戶除了可以在Giphy搜索動圖以外，還可以自己製作動圖，並分享和發布到Facebook、Twitter等社交網絡上。
所以，在成為一座天然的動圖圖書館之後，Giphy還推出了其他工具。如線上製作動圖的Gifmaker、表情包自製神器Giphy Cam、支援錄製螢幕來做GIF的Giphy Capture和可以嵌入到手機輸入法的Giphy Keys。
表情包是網際網路時代的產物，意味著人們的參與度更高，這種參與度不僅意味著使用的參與度，而且也意味著製作的參與度。而製作的參與感意味著在整體語境裡融入了個人敘事，移動網際網路時代，當設計對象與使用對象之間的界限被打破，人們有時會更加喜歡自己親手塗鴉的驚喜。
但僅僅是表情設計網站、動圖搜尋引擎就能撐起6億美元的估值嗎？答案顯然是否定的。
Gifphy的 CEO兼共同創辦人Alex Chung 說：「Giphy不想只成為一個提供動圖的網站，我們想做一家娛樂公司。」
而娛樂，最重要的關鍵詞不言而喻，內容。在網絡時代強調平臺為王、內容為王、延長產業鏈的方向下，以網際網路大產業思維為主導的模式已經成為文化產業的主流，表情包生意自然只是其中的一環。
我們不難發現，Giphy的營利模式除了直接插入廣告，還有一大部分來自於內容分銷和為各大品牌合作，量身定製動圖。
Giphy與各類文娛公司、媒體等籤訂合作協議，發行音樂、短視頻等。Giphy的首席內容官曾經表示：「Amazon、HBO、Hulu、Netflix這些內容製作商為各自劇集的收視率打得不可開交，大家都想成為那一個小時的收視冠軍。而Giphy的關注點正相反，我們追求的是讓用戶隨時隨地可以關注和使用我們的內容，也就是說，我們關注的是餘下的那23個小時的市場空間。」
所以，Giphy與Netflix等合作，將Netflix的節目分成數百萬個小型GIF，放在Giphy，吸引用戶觀看、轉發分享。
而Giphy的專業性還吸引了眾多知名品牌與合作商。賽百味和NBA會向Giphy垂詢宣傳建議；維多利亞的秘密讓Giphy工作人員在每年一度最著名的天使內衣秀場進行現場GIF直播，他們可以拿到當家天使肯達爾·詹娜在後臺的自拍視頻片段，以及只穿著貼身內衣跳舞的模特群像；HBO選擇Giphy幫忙宣傳某個跟權力的遊戲相關的比賽；就連希拉蕊的競選團隊都向Giphy諮詢，如何做出吸引人的動圖。
今年8月份的時候，Giphy又打起了電影的主意。發起了 Giphy Film Fest，一個針對時長不能超過 18 秒的微電影（microfilm）舉辦的電影節。參賽的所有GIF作品內容都必須為原創。如果是帶背景樂的，也必須為原創音樂或獲授權使用。競賽一共設置了 5 個競賽單元，它們分別是：敘事（Narrative）、靜態動畫（Stop-Motion）、動畫（Animated）、實驗性作品（Experimental）和其它（Wild Card / Other）類別。
從動圖到18秒的微電影，如此看來，當國內越來越多的表情包玩家，如表情雲推出的表情搜搜、鬥圖神器，還有Soogif這樣的公司一樣，開始講Giphy的故事的時候，Giphy自己似乎更想講一個類似於抖音的故事。
當國內玩家的入場進度基本都集中在天使輪到A輪左右的時候，Giphy在2016年就已經拿到了7200萬美元的D輪融資。
「我們正處於一個被內容淹沒的時代。將東西做成短形式，然後再吸收它們，這就是我們現在生活的方式。」 早就開始布局內容版圖的Giphy在表情包外衣下隱藏的，遠遠不止是動圖搜素引擎。
而在群眾眼裡，表情包與社交，本來就是密不可分的。所以，除了像Giphy這樣工具型輔助社交的，還有直接嵌入社交型的。
如果你看過《來自星星的你》，一定對那款網紅社交軟體LINE印象深刻。
LINE是韓國網際網路集團NHN的日本子公司NHN Japan推出的一款即時通訊軟體。全球註冊用戶超過4億。但是作為一款社交軟體，LINE對用戶吸引力最大的是其聊天表情貼圖，超過11種人物角色，250種的表情形象，組成了Line Friends大家族。
如果你不知道 Line Friends，你很有可能在街頭遇到過派發傳單的卡通布偶，穿著形象是一頭棕色的呆萌大熊，他叫做布朗。就算你沒見過布朗，你總該見過金馬影后「周冬雨的凝視」吧。就是那個嘟著嘴的小黃雞，其實她有個很好聽的名字，叫做莎莉。
不論是布朗熊，還是莎莉雞，還是饅頭人、可妮兔、詹姆士，他們都是 Line Friends 中的一員，最初都是LINE的貼紙表情包。
不同於微信，LINE的通訊業務收入主要是來自於付費表情包，2017 年，LINE的表情包收入高達 18.6 億人民幣（約302億日元），以 Line Friends 引領的其他業務收入高達 12.4 億人民幣（約202億日元）。截止到2018年6月30日，該公司前6個月的營收為993.61億日元（約60億元人民幣），比去年同期增長26.3%。
靠表情包做出這麼大生意，LINE的方式是，建立內容矩陣，豐富表情包的內容價值，讓它衍生出更多的可能性。
2011年，Line Friends （布朗和朋友們）正式出現在通訊工具 Line中，成為官方的收費表情包，價格大概是 1.99 美元一套。2012年，公司推出遊戲LINE POP，一個以 Line Friends 為對象的消除小遊戲。
2013年，又推出了兩個動漫系列，LINE OFFLINE 和 LINE TOWN，將 Line Friends 描繪為虛構的 Line Corporation的員工，講訴他們的日常生活。LINE OFFLINE以品牌形象布朗、可妮、詹姆斯等為主角，在東京電視臺以5分鐘小動畫的形式放送，圍繞品牌形象的漫畫也在《周刊少年Sunday》和《周刊少年Jump》上連載。
2014年，上架休閒塔防角色扮演遊戲LINE Rangers，遊戲的主線是大家一起拯救被外星軍團綁架的莎莉，曾在臺灣地區 App Store 遊戲類暢銷榜排名第一。
Line friends表情包不同於微信裡的表情包，它的各個表情包有人設，而且系列表情包之間有故事的銜接。比如，以表情包角色穆恩 Moon為主角，創作了上班族的故事，能夠滿足人們的情感寄託和宣洩。
在形成 IP 之後，Line Friends 開始通過消費品實現更大程度的變現，大力發展零售業務：包括線上商城（還有天貓旗艦店）、線下實體店、咖啡店、主題公園、快閃店等，擁有超過 400 個品類超 7000 款商品。並向全世界各個國家及地區的企業進行授權合作，比如說大疆無人機、NMF面膜、悅詩風吟、優衣庫、VANS、施華洛世奇、奧利奧等等。
而Line Friends咖啡店一度以其賣萌風格風靡亞洲，又被稱為搶錢天團。開到哪裡，哪裡就排起長隊，登陸廣州正佳廣場時，不少人頂著39度的高溫去「朝聖」。所以有一段時間，Line Friends的中文翻譯是：排隊吧，朋友。
以表情包形象為核心，通過動漫、遊戲等內容塑造形成IP，之後再進行IP消費品的開發，完成IP文化的全產業鏈布局，最終實現表情包IP大規模的變現。由此看來，LINE和迪士尼學了一個好套路：世間萬物皆IP。
所以在Line Friends的世界裡，所有的表情都是豐滿的、鮮活的，有生命的。
可妮兔開朗又美麗，有一點點固執，做事有點大條，最喜歡的事情是減肥，但從未成功過。
布朗是一隻喜歡鮭魚的熊，比較沉默寡言，笑起來憨憨的，生氣起來卻很可怕，看見可妮兔會害羞的紅起臉。
「表情包為我帶來了第一桶金，五十萬。」鍾超能坦言。
鍾超能是微信表情包的「乖巧寶寶」的作者。2015 年，微信的表情包商店上線，鍾超能是比較早入局的那一批創作者。
鍾超能本科學的是動畫設計，工作跟動畫相關，自己也比較喜歡發表情包。2015年底，微信平臺徵集新年類的表情包，鍾超能便製作了他的第一套表情包——「我叫包大紅」。之後，他又製作了「短頸鹿」、「櫻花姑娘」、「黃黃大一號」、「文字特大號」等一系列表情包，但一直沒有大火，直到「乖巧寶寶」的出現。
「可能很多人對白色的東西比較包容吧，再加上可愛簡單，可能會更有吸引力。」鍾超能對中新網記者說。從微信界面可以看到，乖巧寶寶表情包已經有超過11萬人打賞，另外，他之前還有一套付費表情包「雙拼乖巧」，付費1元即可下載。
從一開始，微信的表情庫就推出了明星表情包的付費模式，一套收費6元。其中很受歡迎的「鄧超」表情包，一個月就賣出數十萬套，收入達200萬。不過後來微信轉變了模式，不再推廣付費表情包，而是換成了「讚賞」這種模式。喜歡哪個表情包，就可以給這個表情包的作者打賞一些錢，金額1-200之間，這些「賞金」則全部給作者本人，平臺不抽取費用。
所以在網絡上，《小夥靠微信表情包賺了50萬，你可能天天在用》、《你在鬥圖時，有人已月入200萬！微信表情包竟是個大生意》這類文章滿屏皆是。看得人蠢蠢欲動，然而真的有這麼賺嗎？
實際上，單純依靠表情包打賞的收入並不可觀，甚至可能走得很艱難。
據微信表情團隊透露，目前在微信表情平臺，像「乖巧寶寶」這樣的表情包專輯已經超過2.1萬套。以去年爆紅的小劉鴨為例，假如按每人打賞1元-2元計算，平均一套表情的打賞額是1W-3W元。聽上去還算誘人，但能做到這個成績的表情包卻為數不多。而像鍾超能這樣靠打賞和付費賺到50萬的成績，在微信平臺更是難以複製。
表情包打賞市場同樣存在著二八定律，過萬的只屬於很少一部分，絕大多數的打賞人數甚至還不到一千。
據專職做表情包的某位自由職業者介紹，他至今共在微信表情平臺上架了16套表情包，收到的打賞少則幾十元，多則上萬元。其中只有一套拿到了兩萬元的打賞，而這上萬人次的打賞需要經過比較長一段時間，並不可能在一個月內實現。他透露，雖然累計下載總量已經達到了一千多萬，但打賞總人數只有一萬多，付費率大概只有0.08%。
知乎上有很多人間真實的悽慘回答：「到目前就賺了6元打賞，靠打工維持生活。」；「我目前收入200元，有100是我男朋友給的。」
即使是「乖巧寶寶」、「長草顏糰子」這些爆紅的表情，在早期得到了十幾萬人的打賞，而之後卻呈極速下降的趨勢。究其原因，無非是早期數量少，競爭小，紅利空間大。隨著後期入局者急劇增加，每天至少有70多套表情包上架，這就促使了大量優秀作品的不斷湧現，一方面使經典表情受到了衝擊，另一方面新的作品要脫穎而出則更難。
而且，微信表情包基本上都是孤立單一的存在，不僅沒有人設，也沒有延申的文化價值。比如乖巧寶寶，它只是以「乖巧」為主題創作出來的一個個動圖，各個動圖之間沒有延申的文化價值。
所以，類似於Giphy不甘於做動圖公司的口徑，旗下擁有「長草顏糰子」、「小殭屍」、「製冷少女」等原創表情包形象的十二棟文化傳播有限公司會告訴《好奇心日報》：「我們不是一家表情包公司。」
目前十二棟是微信表情包生產中讚賞拿得最多的公司，但是這些年的所有收入僅在一百萬左右，還趕不上公司一個月的人力費用，「跟我們的投入比起來九牛一毛。」相比之下，十二棟每年千萬級別的收入當中，佔大頭的還是利用表情包中長草顏糰子等IP形象開發出來的商品銷售收入，以及授權給其他品牌使用這些形象的授權收入。
在淘寶上，十二棟有 4 家官方店，除了毛絨公仔，還有手機殼、貼紙、水杯、雨傘這些日用品出售。目前，在 BUDDINGPOP 的天貓旗艦店中，小殭屍鑰匙鏈和小殭屍空調毯的月銷量最高，分別在 3400 件和 1800 件左右，其他大部分周邊的數據在 300 件左右，價格在 5 元到 398 元不等。
而乖巧寶寶所在的廈門萌力星球文創平臺，其公司出品的表情包累計下載量超過14億次，累計發送量超過407億次。萌力星球已經依據旗下野萌君、汪蛋、萌二、冷先森、乖巧寶寶、小龍格林等IP表情形象開設淘寶店鋪，一年不到的時間裡做到了五鑽，預計今年銷售額將達到數百萬元。
但是IP這一步，顯然還是落後Line Friends好幾個身位。而且國內目前的玩家似乎只局限於零售周邊的商品開發，缺少故事、缺少深度，沒有形成龐大的衍生鏈條。
另外不得不提的是，表情包作為一種快消文化 ，往往是那些以戲謔、惡搞、無釐頭等青年亞文化為主流，像暴漫、明星、影視作品改編成的表情包在網絡上發酵最快。
曾在電視劇《我愛我家》中扮演紀春生的葛優就是個例子。該角色在劇中將身體完全躺在沙發上的放鬆形象被稱為「葛優躺」，也被廣泛稱為「北京癱」，並一度成為網絡熱詞，成為網絡熱傳形象。而藝龍網公司因擅自發布含有「葛優躺」圖片的微博並將其用於商業宣傳被告侵權。
今年年初，沸沸揚揚的「葛優躺」侵權一案終於落錘。北京一中院終審判決藝龍網賠償葛優經濟損失及合理支出 7.5 萬元並賠禮道歉。
所以，表情包市場產業並不是法外之地，諸如著作權（版權）、肖像權、名譽權、隱私權等關聯性的法律問題都伴隨著表情包這塊蛋糕的擴大而增加，但是監管不會缺席，或許商用的最終出路還是在於原創。
微信本身就是一個巨大的流量池，表情包確實是一個很好的系統化聚攏流量的容器，只是，想要長久掘金表情包市場的話，進入者必須有一種產業化的思維，而不僅是單純地做一款或者幾款表情包而已。尤其當一種爆款出現之後，如果沒有充分開發其內容價值，隨著受眾審美疲勞和市場熱度消減，這個形象就會過氣、甚至蒸發，很難進行長期的發展，也很難實現價值的最大化。
「IP 是泛娛樂的源頭，文化可以打穿人跟人的界限。從文化融入產業是比較簡單的一個方案。」
如果能在品牌計劃之下將單一的表情包充分挖掘和開發，從多維度通過條漫、GIF動圖、短視頻等方式打造IP促使表情包向漫畫、遊戲、動畫、影視、綜藝等更長尾化的鏈條發展，或許能走通Line Friends的路，最終通過產業鏈實現品牌的提升和變現。
那時候，真正做好這筆生意的創作者們或許才會感嘆，人間不值得，但是表情包值得。
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