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8月13日～8月29日，中國健康傳媒集團食品藥品輿情監測系統對官方主流媒體、全國性門戶網站、微博、微信等平臺進行監測發現，「顏如玉代理商虛假宣傳被罰百萬元」受到輿論較多關注，相關輿情熱度較高。
事件概述
近日，廣州顏如玉生物科技有限公司（以下簡稱「顏如玉公司」）的最高級別代理商浙江省金華市梨大膽生物科技有限公司（以下簡稱「梨大膽公司」）因虛假宣傳被罰百萬元。隨後，顏如玉公司聲稱虛假宣傳為代理商個體行為，與公司無關，引發輿論熱議。兩日後，顏如玉公司再次回應稱，將加強經銷商管理。據悉，「顏如玉」是微商品牌，主要通過微商渠道銷售產品。
輿情走勢和關鍵節點
8月13日~8月29日，輿情呈山峰式發展，網民關注度高於媒體關注度。
第一階段：媒體報導顏如玉公司代理商因虛假宣傳被頂格處罰，網民熱議，輿情迅速發酵
8月13日，浙江省金華市市場監管局官方微信公眾號「金華市場監管」發表《金華開出100萬罰單！微商亂發廣告或將面臨處罰》稱，金華市市場監管局開發區分局執法人員在調查一涉嫌虛假宣傳的轉辦案件線索時發現，顏如玉公司的最高級別代理商梨大膽公司通過線上微信、微博、百度網盤、手機APP，以及線下組織培訓會、印製宣傳品等多種宣傳方式，對顏如玉公司某款果飲產品的性能、銷售狀況、用戶評價等進行虛假宣傳，宣稱具有「14天脫髮緩解」等功效。
事實上，宣傳所涉及的產品為普通食品。其產品營銷活動是有組織、有策劃的統一行動。顏如玉公司主要通過微商渠道銷售產品，運營多個微信公眾號，涉嫌通過APP、百度網盤等媒介將涉及虛假宣傳的圖片、文案和視頻等素材資料分享給各級代理商，並不定期組織各級代理商開展營銷培訓。金華市市場監管局開發區分局依法責令梨大膽公司停止違法行為，並對其開出100萬元罰單。
8月14日，微信公眾號「小馬開講」發表《微商虛假宣傳釀苦果 被開出百萬頂格罰單》稱，在移動網際網路時代，虛假廣告在網絡上層出不窮，究其根源，還是違法犯罪成本太低，起不到震懾作用。所以，這起對涉嫌虛假宣傳的微商頂格處罰，罰款100萬元，在一定程度上可以起到警醒作用。此外，這款網紅產品由時下當紅明星代言，這或許讓消費者在選擇時多了一份信任。但其實，明星代言的產品並不應該自帶光環，產品好壞還是要看實際效果。
8月22日晚8時左右，澎湃新聞網、@澎湃新聞先後發表《各路明星代言的「顏如玉」涉虛假宣傳，被罰百萬》並配相關視頻。@澎湃新聞發布的微博轉評量超過1.3萬人次，點讚量達14萬人次。在網民的熱議下，微博平臺信息量激增，輿情迅速升溫。
第二階段：顏如玉公司兩次回應，輿情達到高潮
8月23日凌晨，@顏如玉官方微博發表【顏如玉嚴正聲明】（目前該聲明已刪除）稱，澎湃新聞報導內容的被處罰主體為梨大膽公司，並非顏如玉公司。虛假宣傳為梨大膽公司個體行為，不能代表顏如玉公司，其違規並不等同顏如玉公司違規。聲明發布後，輿論紛紛質疑顏如玉公司與代理商撇清關係。觀察者網、北京商報網、新京報網等媒體也進行了報導。當日，輿情信息量升至監測期最高峰。
8月26日，@顏如玉官方微博連發【聲明】【顏如玉與清博大數據聯合研發社交電商反不當宣傳系統說明】稱，此次被罰事件，顏如玉公司確實負有監控力度不夠之責。顏如玉公司與清博大數據達成戰略合作關係，雙方將共同投入、研發「社交電商反不當宣傳系統」，對社交電商宣傳行為進行自我規範。
媒體關注點集中在以下三個方面。
第一，認為微商虛假宣傳十分普遍。如微信公眾號「世直研」發表《觀察丨日加利被罰80萬，微商虛假宣傳為通病》稱，過分宣傳誇大產品效果，杜撰產品不存在的功能在微商宣傳中屢見 不鮮。
第二，認為代理商被罰，顏如玉公司也應承擔相應責任。如人民網發表評論文章《代理虛假宣傳罰百萬 顏如玉難辭其咎》稱，「顏如玉膠原低聚肽藍莓果飲」其本質是果味飲品，是一種食品。用誇大其詞的保健食品廣告來宣傳普通食品，既違背了相關法律規定，更是嚴重置消費者合法權益於不顧。浙江省金華市市場監管局的處罰，有助於維護廣大消費者合法權益、促進行業高標準發展。某種程度上看，最高級別代理商被頂格處罰，顏如玉公司也難辭其咎。
第三，對膠原蛋白相關知識進行科普。如微信公眾號「澎湃身體」發表《各路明星代言的「顏如玉」涉假被罰百萬，膠原滿滿真能吃出來？》， 援引上海交通大學醫學院附屬瑞金醫院皮膚科主任潘萌的說法，稱企圖通過口服來補充膠原蛋白並不現實，護膚品中的膠原蛋白也只是起到基本的保溼作用。
輿情點評
微商品牌顏如玉自稱專注於高新技術營養食品研發，明星代言巨大的號召力，讓其極具關注度和話題性。同時，微商行業銷售門檻低，虛假、誇大宣傳的情況非常普遍且較為隱蔽，這也給監管帶來挑戰，輿情易發且容易爆發。
從市場監管部門查實的情況來看，雖然此次處罰的對象為經銷商，但是，顏如玉公司官網也有類似的宣傳，並為經銷商提供了相應的材料，變相助長了經銷商的違規行為。顏如玉公司前後兩次發出聲明，雖承認公司負有一定的監管責任，但認為錯在經銷商，公司本身並無責任。而事實究竟如何，顏如玉公司本身的宣傳是否有不實內容，還需要廣州當地的監管部門給出說法。微商扁平化的生產經營模式也要求多地監管部門密切配合，織密監管網絡，不能因管轄問題出現漏網之魚。
顏如玉公司最後表示將研發社交電商反不當宣傳系統，根據微商的技術特點，運用大數據等手段來實現宣傳合規性監督的方式值得期待。這也值得監管部門借鑑，在智慧監管上不斷探索創新，利用新技術、新方法解決新業態的新情況、新問題。
文/中國健康傳媒集團輿情監測中心 《輿情周刊》第177期
新媒體編輯：李易真
統籌策劃：劉爽
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