文 │ 穀雨
在網綜、網劇從泛濫到精品直至繁榮的今天，網絡大電影也在尋求著它的突破和變局。但拘於影片時長的原罪、觀眾的觀影習慣，網絡大電影常常陷入曝光不足、後勁不足的窘境。再加上政策監管等問題，網絡大電影想要如網劇、網綜一樣，形成長時間的口碑流量傳播，絕非易事。
但在另一方面，平臺方的頭部內容獎勵補貼機制和分帳模式，又促使網絡電影公司打造頭部精品內容，在製作上下功夫、在宣發上玩概念，不斷打造精品內容，將作品呈現給觀眾。
12月9日，由映美傳媒、信風影業出品，映美傳媒獨家宣發，網文大神崔走召擔任編劇、杜奕衡主演的玄幻網絡大電影《伏妖•白魚鎮》在愛奇藝上線，這部玄幻片上線僅48小時就突破了1000萬點擊，並連續多日成為網絡日播榜和貓眼網絡大電影票房分帳榜的第一。到目前，《伏妖•白魚鎮》的播放量已累積達到1727萬， 影片也從12月10日起至今蟬聯骨朵網絡大電影日榜榜單冠軍。
《伏妖•白魚鎮》的致勝奇招是什麼，它採取了怎樣的營銷手段，在內容和題材上有什麼亮點，吸引觀眾觀看的方法論是什麼，網絡電影如何掙脫枷鎖？這些都是我們想要探尋的問題。
別開生面發布會
網大營銷愈加走心
宣發的重要性已經成為網絡電影出品人不再忽略的問題。一部好的作品如何出從眾多網生節目裡脫穎而出受到觀眾青睞，考驗出品方的宣發能力。線上圖片、海報、雙微、H5，線下宣傳發布會等等多方面考驗著出品方的營銷思維。
而作為《伏妖•白魚鎮》的宣發方， 成立兩年的映美傳媒此前對《星遊記之風暴法米拉》《孤島終結》《尋龍契約》《站住！別跑！》等多部網絡大電影做過宣發、營銷、創作、出品，在行業內樹立起口碑，擁有很多經驗。
這次在《伏妖•白魚鎮》的宣發上，多手段多維度地利用線上線下兩種模式，精準觸達受眾，強化作品概念。《伏妖•白魚鎮》在上線之前，宣傳團隊結合影片玄幻特色和白魚鎮的「妖精」們製作了眾多創意物料，吸引觀眾眼球，同時還舉辦了一場別開生面的沉浸式互動體驗發布會來吸引受眾。
年代感濃厚的邀請卡
發布會在古香古色的「老舍茶館」舉辦
無論是發布會前一張年代感濃厚的邀請卡的設計，還是符合影片氣質的「老舍茶館」，抑或者憑「銀票」遊玩，還原民國時期時代特徵的白魚鎮創意集市。《伏妖•白魚鎮》在對影片元素的挖掘和利用上別出心裁。不僅如此，網絡大電影《伏妖•白魚鎮》宣傳方還製作了一款針對朋友圈宣傳的視頻節目「白魚鎮聯播」，對發布會進行播報，同時還實時追蹤影片情況。
這種宣傳方式一方面強化了影片概念，使「白魚鎮」深入人心。另一方面又形成了很好的二次傳播，為影片造勢發聲。
網大電影競爭激烈
精品化類型片殺出一條血路
據骨朵出品的《2017年1月-10月網絡電影整體市場分析報告》中指出，2017年是網絡電影行業轉折之年，網絡大電影總體數量較之去年已有所下降。頭部內容成為市場追逐的對象，優質電影開始逐步增多，內容取勝成為趨勢。
同時，平臺方面也對精品內容作出扶持計劃。為了鼓勵做出精品，愛奇藝在 2017 年向製片方所製作的高質量網絡電影做適當的傾斜，不斷增加對網絡電影市場的投資力度。《伏妖•白魚鎮》作為愛奇藝的獨播劇，在播出後細膩的畫面質感和故事情節設置、世界觀構造上都受到了觀眾認可，精品程度有目共睹。
作為該片編劇的80後青年崔走召，曾是起點中文網大神級作家，以玄幻、靈異題材著稱，他著有《我當陰陽先生那幾年》《我當鳥人那幾年》《跳大神》《三途志》等作品，因強烈的代入感和巧妙的情節設置、宏大的世界觀搭建等廣受稱讚。此次擔任《伏妖•白魚鎮》的編劇，在劇情構造上遊刃有餘。在熱播劇《軍事聯盟2》中出演曹爽一角的杜奕衡，擔任本片主演，出演一個一身正氣，法術高強的法師角色。
杜奕衡飾演馬家傳人
一直以來，網絡大電影男性受眾居多，主打玄幻、靈異同時帶點反套路喜劇元素的《伏妖•白魚鎮》很對當下觀眾胃口。另一方面，懸疑類、盜墓題材作品的火熱，也讓觀眾對這個領域充滿興趣，今年7月份上線的《鬼吹燈之黃皮子墳》累計播放量27.1億收穫高關注高熱度。作為題材相近的網絡大電影，《伏妖•白魚鎮》享有優勢。但要想獲得較高的市場回報率和觀眾口碑評價，內容的精品化是第一道門檻。
「民間傳說」引人入勝
港味色調融合喜劇元素
觀看《伏妖•白魚鎮》時， 「討封」 、「盼郎歸」、「開口說話的黃皮子」、「東北馬家」等這些流傳已久的「民間傳說」在影片裡被不斷提及，讓觀眾仿佛一下子回到了外婆給講鬼怪故事的小時候。這些「民間傳說」元素被編劇巧妙的融入到白魚鎮這個微觀世界裡，人物的複雜關係構建出故事的整個框架。
盼郎歸
在影片的內容設置上，以現實生活中「東北馬家」的傳說為背景，講述了馬家傳人為保護白魚鎮一方安寧，與金娘教惡道鬥智鬥勇的故事。在影片緊張氛圍中，編劇會出其不意的用戲劇性的反套路情節給觀眾一絲輕鬆幽默感，喜劇元素點綴的同時，卻又不會過分地喧賓奪主影響影片整體的敘事結構。
在畫面呈現上，《伏妖•白魚鎮》的「港式老電影質感」對觀眾來說，絕對是一個巨大的驚喜。飽含復古韻味的影片畫面，緊張故事情節、再加演員精心詮釋，都讓《伏妖•白魚鎮》擺脫以往人們對網絡大電影粗製濫造的刻板印象。
2017年，隨著一批傳統電影人的入局，和越來越專業化的製作團隊出現、以及視頻播放平臺的對網絡大電影的扶持和獎勵政策，網絡大電影在製作上開始走精品化路線，網絡電影市場迎來變革前兆。
優質的網絡大電影開始慢慢向IP化、系列化發展，成為必然趨勢。據製片人何小川透露，《伏妖•白魚鎮》將會開發成系列網絡電影，講述一個關於前世今生的故事，《伏妖•白魚鎮》只是其中一個篇章。
────── 推薦閱讀 ──────
尋找手藝 │BAT │侯小強│ 李煒
漂亮的房子 │無證之罪│ 白夜追兇
愛奇藝悅享會 │ 優酷秋集 │ 鹿晗戀情