近年來中國電影市場發展迅猛，2014年，中國共上映388部影片，總票房達296億人民幣，年增長率高達36%，全年觀影人次8.3億（數據支持：藝恩諮詢），單片票房屢創新高。這些驚人數據的創造者，不僅僅有臺前光彩奪目的導演和演員們，還有那些默默無聞卻做出了傑出貢獻的幕後營銷團隊。
2015年4月19日，第五屆北京國際電影節期間，《大眾電影》主辦的「首屆中國電影營銷大典」的終審對決和頒獎典禮在北京飯店舉行，我被邀請擔任營銷大典的終審評委。而今年，恰逢《大眾電影》創刊65周年，這本雜誌，一度是中國最有影響力的電影雜誌，甚至成為了幾代人了解電影和娛樂的窗口。
《大眾電影》推出這個專注於電影營銷的獎項，一方面，說明中國的電影市場正在蓬勃發現；另外一方面，也說明電影營銷的專業化時代到來，通過創新的營銷，可以幫助電影贏得市場。如同營銷大典的承辦機構——北京萬達電影文化傳媒有限公司總經理李函霏所述，電影營銷大典希望為中國電影營銷產業樹立新的標準與典範，為諸多票房神話的幕後締造者們搭建可持續推廣的專業互動平臺，並積極探尋、發現有效傳播成功案例背後的合理路徑與方法，以期共同促進中國電影市場的良性、有序發展。
通過專家的決選和現場的案例PK，本次電影營銷大典共評選出了包括最佳海報、最佳預告片、最佳整合營銷活動、最佳營銷影片等在內的14個獎項。這些獲獎案例背後有哪些訣竅？或者說那些金光閃閃票房超高的電影背後，到底是哪些東西在推動？
電影營銷進入產品經理時代
最佳營銷影片PK現場，負責《匆匆那年》營銷推廣的伯樂營銷CEO張文伯現場闡述了成功的密碼，第一個詞提到的是「產品經理」，這個產品經理指的就是導演張一白。張一白不僅是導演，還整個負責謀劃了電影宣傳營銷的過程，據說，張一白是把這部電影當做話劇來做，如何鋪墊，如何開始，如何到小高潮、大高潮，包括配合這個節奏的物料等等，都在導演的全盤指揮當中。
應該說，一部4000萬投資的片子，最終獲得5.78億票房，和張一白這個產品經理的角色有較大的關係。但是，並非所有的導演都可以擔當電影的營銷策劃人，這不僅需要藝術和商業的平衡，還需要有較強的營銷洞察和嗅覺。然而，不可迴避的是，與過去很多電影僅僅是依靠大片、名導的電影所不同的是，一個小製作的青春片可以獲得成功，產品和營銷的一體化的功夫變得越來越重要。這背後所反映的趨勢是，營銷越來越前置到電影的產品環節，創作、產品監製和營銷宣傳策劃需要融合，在《匆匆那年》中，張一白就是三個角色的一體化。
但是，「產品經理」並不一定是電影導演，也可以是編劇、是攝影師、是製片人，最重要的是他能否策劃項目、整合資源、把控產品品質，並且做好營銷。
用網際網路文化搞定年輕人
由網絡動畫片衍生而來的動畫電影《十萬個冷笑話》本次也獲得了「最佳創意預告片」和「最佳預告片金海豹」獎，作為一個低成本、無明星的動畫片，沒人能想像一個國產動畫電影票房能破億，而這部電影同時也成為2015年首部現象級電影，還是萬達影業成立以來投資回報比最高的一部電影。
《十萬個冷笑話》之所以能夠獲得如此高的票房，完全源於其「網際網路基因」，而且，在營銷中大膽放棄了傳統戶外硬廣的投放，沒有一塊路牌廣告，在預告片中，邀請美國配音配解說詞，口號也非常貼合《十萬個冷笑話》的搞笑以及網際網路的語境，，而通過挖掘網際網路化、喜劇化的內容屬性，整合了大量微博傳播等網際網路資源，讓這部電影得以殺出動畫片重圍。
另外一部值得關注的是《智取威虎山3D》，這是徐克導演的作品，作為文革時期被樹立為文藝榜樣的八部紅色樣板戲中舉足輕重的作品，《智取威虎山》最具民間接受基礎，但是在這個以90後為主要觀影人群的電影市場，這樣題材的電影如何能夠博得高票房？微觀影視的負責人現場分享了整個過程，不難發現，年輕化的具有網際網路思維的營銷起到了很大的作用。
例如，宣傳海報把楊子榮的形象用剪影版畫的方式呈現，還推出了八大金剛群像等具有非常強的視覺衝力還有網際網路強調的海報，同時，還在社交媒體上開展了「黑話逆天洗腦歌」、「賀歲壞蛋誰家強」等等比較搞笑的話題傳播，這些都讓一部具有歷史革命題詞的電影通過年輕人易於接受的方式傳播了出去，甚至還應用了AR等新的互動技術。
單一手段不在奏效，營銷組合拳時代
所有得到最佳營銷的電影，都不是一個單一的媒體或者單一的方式獲得的成功，都在於整合的成功。
例如，在《匆匆那年》這部影片中，觀眾吐糟伊利、蘇寧易購、VIVO的強硬植入，還是各大公司、各類品牌圍繞「青春、懷舊」的營銷活動，都給這部電影賦予了極高的營銷價值。此外，《匆匆那年》利用王菲的金曲將影片推到了營銷高潮，同時，還用微博話題榜不斷做27個話題， #匆匆那年老同學#、#匆匆那年你還在哪裡#等等，每一款物料都會配合一個話題，整體閱讀量達到了35億，討論量將近200萬。
再比如，獲得最佳創意海報的《歸來》，也是通過不斷的話題傳播贏得注意力，張藝謀《面對面》回應超生事件說在拍《歸來》，以及上映前曾邀請國際大導演史匹柏提前觀看，得到莫言的評價，以及赴坎城展映等等，用立體化手段將話題放大。
通過中國電影營銷大典，我們看到了很多電影背後的營銷故事，同時也由此讓我們看到了一部電影的成功——營銷的價值功不可沒，而且價值和地位會越來越重要，單純依靠大導演、大明星的電影時代也已經結束，今天的中國電影也進入了營銷精細化的時代。
以下為在首屆中國電影營銷大典獲獎名單：
最佳創意海報：
《歸來》（概念版海報）
最佳類型片海報：
《智取威虎山3D》（打虎上山系列海報）
最佳創意預告片：
《十萬個冷笑話》（先導預告片）
最佳剪輯製作預告片：
《智取威虎山3D》（終級版預告片）
最佳類型片預告片：
《親愛的》（桃子版預告片）
最佳營銷活動（線上）：
《北京愛情故事》（新媒體營銷）
最佳營銷活動（線下）：
《催眠大師》（催眠秀）
最佳整合營銷活動：
《匆匆那年》（品牌整合營銷）
最佳海報 金海豹：
《智取威虎山3D》
最佳海報 銀海豹：
《小時代3：刺金時代》和《黃飛鴻之英雄有夢》
最佳預告片 金海豹：
《十萬個冷笑話》
最佳預告片 銀海豹：
《黃飛鴻之英雄有夢》和《智取威虎山3D》
最佳營銷影片 金海豹：
《匆匆那年》
最佳營銷影片 銀海豹：
《智取威虎山3D》和《北京愛情故事》
本文為作者原創文章，轉載請註明出處和作者介紹。肖明超，知名商業趨勢觀察家，數字營銷專家，趨勢觀察&知萌諮詢機構執行長，中國娛樂營銷傳播研究中心首席顧問，北京航空航天大學，昆明理工大學特聘教授，昆明國家廣告產業試點園區首席顧問，「創意雲南」平臺總策劃。長期致力於新趨勢的研究與整合營銷實戰。微信帳號「肖明超-趨勢觀察」擁有數萬行業精英級粉絲。
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