在直播行業的頭部梯隊中，抖音今年的直播電商GMV目標為2000億，快手為2500億，淘寶也在上個月把目標上調至5000億元，三者目標加起來接近萬億，如此龐大的規模，到底幾分真，幾分假？
- 作者| 李成東、張雅坤
- 公眾號|東哥解讀電商（ID: dgjdds）
現在有一部分人認為，直播行業的泡沫堆得太高了。實際上，並不是泡沫堆得高，而是多數人都不清楚直播電商行業背後的數據貓膩，更不知道真正重要的指標到底是什麼。
近日，胖球數據聯合海豚智庫發布了9月直播帶貨銷售榜單，從各家主播披露的數據來看，共有30位主播加入了銷售額過億的梯隊，比8月份又增加了6人。僅僅上榜的50位主播，銷售額的單月總和就已經達到了110億元。
這就使得很多人產生了一種主觀認知：隨著越來越多的帶貨主播邁入億級門檻，帶貨過億在直播行業正在逐漸成為常態。
但這個榜單上來自各個主播官方戰報的數據就是準確的嗎？
圖片來源：海豚智庫
其實這裡面的銷售額幾乎都是虛高的。大多數主播發官方戰報時給出的都是下單金額，也就是說實際支付金額和最終完成訂單並沒有那麼多。東哥解讀電商獲取到的獨家消息稱，李佳琦和薇婭的真實數據大概是披露金額的六七成，這已經算是比例高的，因為他們沒太多刷單，其它一些為了做業績提高坑位費而找專人刷單，數據就更假了。
就像許多媒體不知道阿里和京東的GMV統計口徑不一樣，僅憑財報數字就得出自己的結論，這是一種低級錯誤。對直播電商來講也是一樣的，首當其衝需要釐清的就是銷售額具體指的是哪個GMV。
直播，首先需要的就是數據打假。
► 財務指標的數據陷阱：數不清的「GMV們」
GMV是電商平臺的核心業績指標之一。對電商企業本身來講，GMV的數值體現在財務報表上比實際成交額更加漂亮；對於直播電商行業的主播而言，GMV也是衡量他們本身帶貨能力和效果的首要KPI。
薇婭和李佳琦之所以被稱為淘寶直播生態中的頂級流量，非常重要的原因之一就是他們帶貨的銷售額遠超同行。但直播電商行業所謂的「銷售額」其實是利用大眾的知識盲區玩的一個文字遊戲。因為GMV包含真實成交額、未付款訂單金額、退貨訂單金額和刷單金額。這就意味著，銷售額絕不是真實的銷售額。
事實上，真實的銷售額至少要刨除下單卻未付款的這部分訂單——實際付款訂單總額，又稱支付GMV，即在原本的GMV核算時剔除了未付款訂單金額這一項，是比原本的銷售額更能體現真實交易情況的指標。
除了支付GMV，還有一個常見概念叫「引導GMV」。2019年雙十一期間，薇婭引導成交額30多億元；10月10日，薇婭單日總引導成交額6億多元；6月29日吳曉波的新國貨專場直播後，公布「引導銷售額」達到5200萬。
舉例來說，吳曉波為金牌櫥櫃帶貨時，在直播間銷售的是櫥櫃500元的券，但最後計算GMV時，卻算的是這個櫥櫃20000元左右的實際售價，美其名曰「引導GMV」。
如果說支付GMV是在原本定義上衍生出的合理概念，那麼引導GMV就純粹是在露出底褲耍流氓，因為計算時單個商品的真實售價不正確，會累及GMV核算的每個部分都得到錯誤數據。按照這麼個算法，阿里京東拼多多隨便一個拿出來，都配得上富可敵國四個字。
相比之下，董明珠的直播間銷售額戰報從來都是中規中矩按照最初的含義來計算，為下單金額，但包含未付款訂單的交易額。而抖音的帶貨一哥羅永浩的官方戰報則是完全按照支付GMV來計算。
因為抖音統計口徑限制，老羅到目前為止，仍是按支付GMV計算
除了要釐清數據背後的貓膩以外，在衡量直播帶貨效果的指標體系中，還需要看清三個同樣處於重要戰略高度的業務指標。
► 業務指標的三座大山：轉化率、復購率和退貨率
提升用戶價值，是電商行業運營的革命性綱領。但是純優惠券和紅包驅動下的用戶價值並不能持續，甚至會陷入虛假繁榮的陷阱。提升客戶價值更為有效的辦法就是加強用戶粘性、提升復購。因此，復購率是整個電商行業的核心指標，當然也是直播電商平臺的重要指標。
平均訂單量能夠一定程度上反映復購率，一個很好的例子就是拼多多。2017到2019年，拼多多的年度客均訂單和日均訂單數據不斷攀升，這意味著拼多多的訂單增速一定是遠遠超過用戶增速的，也難怪阿里把拼多多列為主要競爭對手了。
圖片來源：海豚智庫
不過復購率雖然重要，但是一來計算起來比較複雜，二來和GMV等主要財務數據沒有太過直接的聯繫，平臺也很少直接披露相關數據，更重要的是在直播帶貨時，復購與否有一部分原因是網紅的個人魅力在加持，因此直播電商平臺和商家更為看重的是轉化率和退貨率這兩個品牌商十分關注的指標。
首先，退貨率直接關係著用戶口碑的好壞。在《我對電商GMV的三大困惑》一文中，海豚智庫分析師通過倒推得到的結果是在各個平臺披露的GMV數值中，約有30%的未支付訂單，10%的退貨訂單和10%的刷單。
也就是說，受品類影響，電商行業的綜合退貨率為10%左右，然而直播電商的退貨率卻遠高於這個數據。據某知情人士報導，即使是李佳琦和薇婭直播間的退貨率，某些品類也會達到30%-40%甚至更高的退貨率。
據界面新聞報導，相關調查顯示，直播電商的退貨率可達30%，表示「極少退貨和取消訂單」的用戶僅佔27.01%。某些定價較高的女裝退貨率甚至高達50%-60%。「退貨大潮」雙十一即將來臨，直播電商的退貨率會比這個數據只高不低。
之所以造成這種現象，除了有用戶衝動消費後的後悔心理，更主要的還是產品質量是否與用戶期望相匹配。其實經常看羅永浩直播的人可以發現，羅永浩團隊在選品方面非常講究，除了新奇特產品，幾乎全都是超市、便利店等大家能看得到的一線品牌。
很顯然，在售後服務和用戶口碑這一方面，大品牌商的信譽要遠遠高於中小商家。從這一點上來看，他的團隊確實是本著對消費者負責的目標，把用戶服務擺到了重要的戰略位置上。
據了解，退貨率以訂單數維度統計，9月4日至10月14日，交個朋友直播間的退貨率平均為2.7%。之所以能做到遠低於與行業的退貨率標準，也是源於在品類上的搭配。交個朋友科技創始人黃賀在一次分享中稱，在一場直播中，食品佔到30%，日用百貨佔到30%，數碼家電佔到20%，新奇特產品佔到20%。這種比例能兼顧死忠粉和路人粉，同時以低客單價高頻的食品日化帶動高客單價低頻的數碼產品，轉化、復購也得到了一定程度的保障。
相比於退貨率，轉化率更為複雜。轉化率有很多種類，比如全站轉化率、活動轉化率、類目轉化率、店鋪成交的轉化率等等。從財務指標上來看，轉化率能夠在量化方式上與GMV產生更加緊密的聯繫。簡單來講，銷售額=流量*轉化率*客單價，進一步分析這個公式可以發現，轉化率與品牌商的重要營銷指標ROI之間也有著必然的聯繫，這些都使得轉化率也是品牌商的核心指標之一。
其實，近些年很多品牌商的ROI都在持續走低，不僅與大環境有關，也離不開行業越來越激烈的競爭。品牌商希望得到很高的投資回報率，但實際情況中，即使是李佳琦、薇婭這樣的頭部主播，也不會輕易承諾保ROI。
不過，這並不意味著保ROI完全無法實現。
► 「保ROI」需要化零為整，拉長戰線
首先需要認識到，直播投入的錢大多無法用直接銷量的拉動賺回來，但是品牌商依舊都在做，這是因為直播本質上是營銷鏈路中的一個環節，越來越多的品牌商認識到直播帶貨是一個營銷方式而不是銷售渠道。
之所以大多數品牌商最終選擇跟羅永浩這樣的網紅主播合作，根本原因還是因為他的個人影響力有更好的營銷效果。因此可以換個角度，用品牌廣告的思維來看待直播的ROI。薇婭、李佳琦、羅永浩的ROI很高，因為品牌商明白這部分投入相當於廣告費。想進他們的直播間，品牌在價格上的過度讓利勢必會擠壓很大一部分利潤，最後很可能造成實際虧損，但是後續對產品銷售的影響通常會有幾個月的熱度。
換句話講，一次直播的高ROI不一定為品牌帶來正收益，但一定會帶來作用於後續創收的強大宣傳作用，長期看來品牌或許可以達成穩定ROI。因此品牌不能只看一兩場直播、一兩場紅人去驗證保ROI的可行性，而是應該通過整體的營銷策略來看。
具體來講，一方面可以挑選具有投放能力和電商達人池的MCN機構，未來通過主播矩陣和精準流量等整合調配，化零為整，整體達成品牌ROI；另一方面先做各種渠道種草和用戶心智等多方面的鋪墊，再把周期拉長到月、季度甚至半年、1年，再去衡量長期總體的ROI。
作者丨李成東，海豚智庫創始人，微信號 lichengdong1984。作者 | 張雅坤，電商行業分析師，微信號 zhangyakun77。