李雪琴 VS 德雲男團：「異軍突起」的流量戰隊

2020-12-24 現代廣告雜誌社

年終尾牙，各大平臺盛典不斷，閃耀群星中除了爭奇鬥豔的影視明星外，還有兩個異軍突起的流量黑馬，不僅頻繁出現在盛典活動中，而且也被更多的品牌主選擇，成為極具商業價值潛力的流量新星。這其中包括以李雪琴為代表的脫口秀系和郭德綱率領的「德雲男團」。


李雪琴：綜藝KOL的進化


自李誕起，脫口秀雖然已經火了幾年，但今年的勢頭卻格外強勁，除了笑果文化旗下的幾位脫口秀藝人外，最大的贏家就是從網紅轉型的李雪琴了。最近，她接連獲得《時尚先生》年度熱點人物、搜狐年度熱度人物以及星光大賞的年度節目新銳之星。


從《脫口秀大會》走出的李雪琴，帶著濃鬱鐵嶺口音的一句「大家好，我是李雪琴。」便能引得笑聲無數。上綜藝、直播帶貨以及拍廣告，她一樣也沒落下。最近她為TeenieWeenie拍攝了聖誕廣告#來個熊抱吧#。



早在《脫口秀大會3》剛結束的時候，李雪琴就已經頻頻獲得廣告主的青睞。給京東超市做的「雙11」提案廣告。之後，為了給今年雙十一預熱，京東還特別製作了《脫口秀大會第3.5季》，李雪琴之外，周奇墨、Rock、何廣智等脫口秀選手也悉數亮相，用一個半小時的脫口秀，為京東11.11全球熱愛季造勢。



為宣傳 11 月 3 日至 12 月 3 日的騰訊新聞眼界月，騰訊新聞攜手李雪琴帶來趣味短片《鐵嶺少女問題事件》，片中李雪琴作為學校優秀代表被「掛著」牆上和牛頓、哥倫布、徐霞客這些歷史上的大佬嘮嗑，邀請用戶共同來提問問題、打開眼界。據悉，提問還有機會被明星大咖翻牌解答。


Note9發布會時，Redmi總裁盧偉冰與李雪琴同臺表演脫口秀，為新品站臺。


其實隨著綜藝節目的增多，短時間內肯定會出現一些「現象級」的明星或者新星，成為當下的流量焦點。「流量」在新媒體時代早已成為一個褒貶參半的名詞。擁有千百萬量級的粉絲，流量明星成為網際網路時代兼具人氣和商業價值的存在。


如今文化和娛樂的多元化催生出多元化的流量明星，綜藝 KOL 如今受到品牌方的一致青睞背後，核心消費人群的更迭是其主因。消費者年輕化的趨勢，特別是 Z 世代的強勢發聲，年輕群體已然成為一股強勁的新生消費力量，而綜藝正是當代年輕人的一大聚集地，想俘獲年輕人，品牌方在綜藝這一塊就不會放過。


德雲男團：相聲飯圈化


與李雪琴不同，德雲男團的大火則得益於此前在小劇場的累積，以及演出片段在短視頻平臺的廣泛傳播，吸引了一眾「德雲女孩」。 截止到2020年12月，在抖音的搜索裡，郭德綱的話題有211.4億次播放，德雲社的話題有583.5億次播放。今年，由郭德綱、于謙率領的德雲社眾弟子參演的團綜《德雲鬥笑社》在騰訊視頻播出，引發廣泛討論，熱搜頻頻。



除了德雲社的官方帳號外，此前德雲社旗下郭麒麟、張雲雷、燒餅、孟鶴堂、張鶴倫、秦霄賢等眾多相聲演員都已入駐抖音。其中，秦霄賢的抖音粉絲數達到371萬，燒餅、孟鶴堂等粉絲數均破200萬，「德雲男團」的影響力可見一斑。


12月21日，郭德綱在抖音完成第一輪直播，此前一周，郭德綱攜德雲社諸多相聲演員官宣了今年在抖音的招生事宜。郭德綱說這次招生是他最後一次大規模招生。除此，這次招生也是德雲社首度從線下全部轉到線上，抖音成為郭德綱為其「龍字科」招徒的新渠道。



從「盤他」、「我的天啊」等相聲梗，到張雲雷、秦霄賢的出圈，抖音也憑藉年輕化的屬性及強大流量助推了德雲社相聲演員的「男團化」。造梗、造星、造勢，讓相聲這一傳統曲藝文化觸達更廣泛的受眾。


此前郭德綱在採訪中表態，相聲就是要破圈走向大眾。他支持觀眾拍攝相聲表演現場視頻並上傳，也樂於接受相聲文化以短視頻、綜藝等方式傳播，頗具網際網路思維，甚至熟悉造星模式。



相聲飯圈化，是德雲社在新時代下採取的發展方向。在今年的星光大賞中，德雲男團還獲得了年度節目之星的榮譽，上臺表演時，臺下粉絲的呼聲不輸於同場的其它影視明星。


與人們刻板印象中的流量明星不同，比起身材、顏值與話題度，德雲社的角兒們更多憑藉相聲功力、曲藝風格與搭檔之間的默契俘獲大批粉絲，他們的主業不是上熱搜、接代言、參演影視作品，而是在各個平臺說相聲、講評書。


有了人氣，德雲社眾弟子自然也獲得了品牌的青睞。此前，寶潔旗下的沙宣官宣了秦霄賢為品牌大使，開啟雙12的營銷。同時佳潔士也請孟鶴堂做推廣，同時助力品牌在京東的直播。




最近，雪佛蘭 SUV 家族邀請德雲社相聲演員秦霄賢，以雪佛蘭品牌體驗官的身份上演硬核評書，穿今越古，解讀歷史名關。徐達根據大 7 座開拓者修築山海關；張騫玉門關覓得奇寶探界者；楊家將馳騁創界，以智能 AMD 衝破雁門關；創酷智聯三軍，姜維守下劍門關。雪佛蘭以說書的形式再現歷史好戲，展現雪佛蘭 SUV 家族的硬核實力，遇上崎嶇險阻，也敢於一夫當關。



流量明星是時效性極為明顯的網際網路產品，這是大家都默認的事實。


在郭德綱、于謙等人的引領之下，人們的目光不再只為相聲停留，而是站在臺上的「角兒們」收穫了更多的關注。


走出小劇場，各大網綜、影視作品、音樂發行、京劇社，德雲社的角兒們已經在不同的領域發揮著自己的實力，《五環之歌》、「諸葛鋼鐵」、「盤他」等新梗流行於網絡與人群，持續不斷的吸引著各方關注。


流量經濟將德雲社裡風姿翩翩的角兒們託舉到眾人眼前，借著新媒體的東風，德雲社的掌舵者郭德綱知道風往哪邊吹，更知道自己該往哪裡走。「人不能逆時代。」郭德綱說。「抖音大夥都很熟悉，平常看小孩老玩，覺得這個很棒的平臺，一句話喊出去，全世界的人都能通過抖音跟我們取得聯繫，各式各樣、千奇百怪，這種才能的人不計其數，所以這次我們跟抖音聯合推出的招生，也是希望通過這個大平臺，讓所有人知道我們相聲開始招生了。」


《現代廣告》雜誌社出品

文 | 戴莉娟

排版 | 萬科明

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