◎「十三五」期間，中國書業市場規模持續4年雙遞增，系本世紀以來首次出現，極其不易。
◎2019年，中央書業銷售62.24億元，同比增長2.08%，系2008年以來中央書業銷售新高。
◎2019年，地方書業銷售997.68億元，同比增長8.25%，佔全國書業銷售比重為94.13%。
◎2019年，全國省域書業銷售「龍頭」浙江以97.47億元的銷售額，將省域年銷售「峰值」提升至90億新階。
01
市場規模史上之最
持續4年銷售雙增 實力格局新現
國家新聞出版署最新編發的中國新聞出版統計資料顯示：2019年中國書業市場規模實現了兩個之「最」和兩個躍升，即全國書業（全國新華書店系統、出版社自辦發行單位）銷售數量達83.04億冊，銷售金額達1059.92億元，這兩個新高均系新中國史上之「最」。這兩個之「最」，使中國書業市場規模躍升80億冊和1000億元兩個新階。當年銷售數量7.77%的同比增長，銷售金額7.87%的同比增長，還使「十三五」期間書業市場的銷售數量規模和銷售金額規模呈連續四年雙遞增，這種書業市場規模的持續4年雙遞增（見圖1），是本世紀以來首次出現，極其不易。
圖1 2016~2019年全國書業銷售
中國書業的這一最新市場規模，系中央書業和地方書業共同鑄就。中央書業和地方書業在中國書業市場版圖中的各自位置，詮釋了中國書業最新的市場格局和實力分布。根據2019年終結數據產生的這一市場格局，是當下中國書業最新的市場格局。在2020這個非常之年的終結數據產生前，這一市場格局是當下中國書業多方力量最新的實力版圖。
02
中央書業銷售上揚
優化品種結構發展網絡銷售兩手抓
2019年的中央書業由218家中央級出版社（含副牌社13家）和中國圖書進出口（集團）總公司、中國國際圖書貿易集團公司、新華書店總店及中國教育圖書進出口公司等中央外貿、發行單位構成。前幾年，中央書業銷售曾一度徘徊、下滑。進入「十三五」，中央書業銷售增長，2019年中央書業銷售62.24億元，同比增長2.08%，由此實現了中央書業連續4年銷售遞增，這是2008年以來11年間中央書業首次4年銷售遞增，同時也是2008年以來中央書業銷售的新高。
雖然中央書業的銷售增長，但由於增幅低於當年全國書業銷售的增幅，因此中央書業佔全國書業的銷售比重略有下降：5.87%的比重比上年下降了0.34個百分點（見圖2）。
圖2 2016~2019年中央書業銷售及佔全國比重
中國書業市場規模的發展和擴大除需加大營銷力度外，主要取決於兩個資源的深度開發和利用。一是內容資源的開發和利用，即開掘選題資源、作者資源、版權資源等，提升內容質量，使產品更加適銷對路。二是渠道資源的開發和利用，即開掘網點資源、門店資源、網絡資源，拓寬銷售渠道，使產品發行的覆蓋面最大化。與地方書業比較，中央書業在內容資源上相對具有一定優勢，而在渠道資源上卻相對略顯短板。除少量針對特定讀者的產品或有系統發行渠道外，中央書業尚沒有從屬於自己的一方穩固領地，其在市場中的拼搶和經歷的挑戰甚於地方書業。特別是其多以城市為主要目標市場，以都市發行為主要抓手的銷售布局，使其受到來自民眾閱讀方式轉變的衝擊更甚於地方書業。
2019年中央書業銷售增長，乃至「十三五」期間持續四年銷售遞增，主要得益於眾多中央級出版社在克服短板制約上發力，發展網絡銷售：或通過專業電商銷售，或在專業平臺開網店，或自身開設網店。為擴大市場佔有，一些出版社雙管齊下、三管齊下，網絡銷售已在許多出版社的自辦發行業務中佔了相當份額，並呈遞增態勢。而2019年中央級出版社乃至整個出版業普遍強化內容資源建設，加大優化品種力度，提高單品印數，也為中央級出版社的銷售擴增提供了重要支撐。
今年疫情之下，中央級出版社乃至書業整體以網絡直播為代表的多種形式的線上促銷，為中央書業的擴銷提供了積極啟示。中央書業當充分利用自身的內容資源優勢，把這類線上促銷，作為弱化「短板」的重要手段，大力施行，拓展產品的市場覆蓋面，深化產品的社會滲透度，為擴大中央書業的市場份額，探索出一條新的路徑。
03
地方書業市場份額穩增
24省域銷售增長，兩位數增長達13省
2019年，全國地方書業銷售997.68億元，同比增長8.25%。地方書業由全國31個省（自治區、直轄市，下同）的書業實體構成，含各省新華書店和出版社。比之中央書業，地方書業由於各省書業均有自身固有的一方領地，因而具有得天獨厚的渠道（區域市場）優勢。雖然相當一個時期以來，業界和主管部門一再呼籲破除市場割據，但現實中這一「割據」仍客觀存在，且尚難破除。
與中央書業相仿，進入「十三五」，地方書業銷售已連續4年遞增。地方書業銷售佔全國書業的比重始終在93%以上（見圖3）。在分析地方書業的市場比重時，應該公正、清醒地認識到，地方書業的銷售有相當一部分源自中央書業的產品，中央書業的內容資源優勢在其中起了不可忽視的支撐作用。因此客觀、準確地說，地方書業的市場佔有中包括了中央書業的產品佔有，地方書業的市場份額優勢，隱含、融合了中央書業的產品優勢——中央書業對全國書業的貢獻和擔當，遠大於其單一的市場銷售份額。
圖3 2016~2019年地方書業銷售及佔全國比重
地方書業銷售涵蓋各省的書業銷售，是全國31個省域書業銷售的集成。2019年全國省域書業銷售整體狀況顯示（見表）：24個省域書業銷售同比增長，增長範圍為全國省域書業的77.42%。其中半數以上的省域（13省）實現兩位數及以上增長；分別為浙江、四川、江西、雲南、廣東、廣西、貴州、內蒙古、黑龍江、遼寧、寧夏、青海、西藏；實現10%以下增長的共11省域，分別為山東、江蘇、河南、湖南、河北、山西、陝西、福建、重慶、甘肅、湖北。銷售下降的共7省域，分別為安徽、上海、新疆、北京、吉林、海南、天津。
與上年比較，2019年省域書業銷售佔全國書業銷售比重擴大的共15個省域，分別為浙江、四川、湖南、江西、雲南、廣東、廣西、貴州、重慶、內蒙古、湖北、黑龍江、遼寧、青海、西藏；比重縮小的共15個省域，分別為山東、江蘇、河南、安徽、河北、山西、陝西、上海、福建、新疆、北京、吉林、海南、天津、寧夏；與上年比重相同的為甘肅。
2019年全國省域書業銷售排行中，與上年比較，位序前移的有5個省域，分別為廣西、福建、貴州、內蒙古、青海；位序後移的同為5個省域，分別是上海、新疆、北京、湖北、西藏；位序不變的有21省，分別為浙江、山東、四川、江蘇、河南、湖南、安徽、河北、江西、山西、雲南、廣東、陝西、重慶、甘肅、黑龍江、遼寧、吉林、海南、天津、寧夏。
據上所示，2019年全國地方書業近8成省域銷售同比增長，近7成省域市場位置不變，市場份額擴大和縮小的省域各半。整體趨勢呈現穩中有增，增長面大。
04
第一方陣實現擴容
「龍頭」銷售升階，12成員排位依舊
2019年全國省域書業銷售「龍頭」浙江，已是2017年以來的持續3年蟬聯。其對當年中國書業的一個不凡貢獻是：將全國書業的省域年銷售「峰值」提升至90億級階。其97.47億元的銷售額，不僅以13.43%的增幅，把自身年銷售一舉提升10多億，還把其與省域銷售第二的差距拉大至近20億元，穩固了自己的全國書業銷售龍頭地位。同時，也使浙江書業銷售佔全國書業銷售的比重達9.20%，比上年擴大了0.45個百分點。浙江書業素以穩健、務實著稱於業界，其書業主體浙江出版聯合集團有限公司系全國文化企業30強之一，已連續3年以資產總額、主營業務收入和所有者權益均逾100億元而榮膺「三百億」集團，在2019年全國圖書出版集團總體經濟規模排名中位居第6；其發行主體浙江省新華書店集團有限公司在2019年全國發行集團總體經濟規模排名中同樣位居第6。這兩個第6，均是對上年排名位序的延續。浙江書業在全國書業銷售霸主地位的持續獲得，主要得益於其持續加大線下、線上銷售力度，不斷完善線下實體門店和線上銷售網絡，2019年僅旗下博庫公司線上銷售就增長了39%。浙江書業以銷售同比兩位數增長、銷售額躍上新階和市場份額擴增，實現了年度「三升」。依其與後位省域書業銷售的差距，其書業銷售的霸主地位未來幾年當無可撼動。而倘若不是疫情影響，其在今年「十三五」收官之際，摘得年銷100億桂冠也可謂適得其所。
山東書業以年銷售77.83億元，列第2位，保持了其在書業市場的位置。只是由於其銷售增幅偏小，其在全國書業的銷售比重略有縮小，其與銷售「龍頭」的差距也由約10億元拉大至約20億元。山東書業主體山東出版集團有限公司系全國文化企業30強之一，在2019年全國圖書出版集團總體經濟規模排名中位居第5；其發行主體山東新華書店集團有限公司在2019年全國發行集團總體經濟規模排名中同樣位居第5；其另一勁旅青島出版集團有限公司系最新全國文化企業30強提名企業。山東省2家出版上市公司山東出版傳媒、青島城市傳媒在2019年上市出版公司平均資產收益率排名中分列第2、3位。實力雄厚的山東書業當在「十三五」收官之際，續寫輝煌。
四川、江蘇分別以76.88億元和71.98億元，列省域書業銷售第3、4位，均與上年位序相同，且二者分別新晉70億銷售級階，使位處這一級階的省域從一省增至三省。四川書業還以兩位數的銷售增長，使自己與位居第2的山東書業銷售差距縮小至不足1億，並擴大了自己的市場份額0.25個百分點。江蘇曾是多年的全國書業銷售「龍頭」，通過穩步增長實現晉階。兩省書業主體四川新華發行集團有限公司和江蘇鳳凰出版傳媒集團有限公司均榮膺全國文化企業30強。前者在2019年全國發行集團總體經濟規模排名中位居第2，其上市公司新華文軒在2019年上市發行公司平均淨資產收益率排名中位居第3；後者系「三百億」集團，在2019年全國圖書出版集團總體經濟規模排名中列首位，其發行主體江蘇鳳凰新華書店集團有限公司在2019年全國發行集團總體經濟規模排名中位居第3。新華文軒在鞏固提升實體書店品質基礎上，優化網上發行渠道，面向行業建設「物聯網中盤」，業務覆蓋24省（區、市），服務近500家零售商和館配商。鳳凰新華線下線上並舉，圖書電商銷售突破10億元。
河南、湖南、安徽分列省域書業銷售第5、6、7位，位序均同上年。河南書業以65.31億元的銷售，成為唯一位處60億級階的省域，湖南、安徽分別以56.88億元、50.04億元，居50億級階。與上年比較，河南的市場份額微降，湖南的市場份額微升，升降均為0.02個百分點。安徽是第一方陣中唯一同比銷售下滑的省域，由此其市場份額下降0.99個百分點。3省書業主體中原出版傳媒投資控股集團有限公司、湖南出版投資控股集團有限公司（中南出版傳媒集團股份有限公司）、安徽出版集團有限責任公司、安徽新華發行（集團）控股有限公司均系300億集團和全國文化企業30強，湖南出版、安徽出版、中原出版在2019年全國圖書出版集團總體經濟規模排名中分列第4、7、10位，安徽新華在2019年全國發行集團總體經濟規模排名中位居首位。中原出版傳媒實施文化服務「上網下鄉」工程，實行新華書店、新華·百姓文化雲、新華超市、新華快的「四個新華」齊發力，2019年實現文化電商銷售收入2億多元。湖南新華在積極拓展網絡發行的同時，加大實體網點建設，建成和在建校園書店達上千家，基本覆蓋全省14個市州三分之一的中小學校園。安徽書業充分發揮黃山書會對書業銷售的拉動作用，安徽新華積極探索與圖書館、文化館的合作模式，拓寬銷售領域。
河北、江西、山西分列省域書業銷售第8、9、10位，位序均同上年，且分別以49.72億元、48.20億元、42.02億元同處40億級階。江西書業銷售實現兩位數增長，市場份額擴大。河北、山西書業銷售增幅偏小，市場份額縮小。江西書業主體江西省出版集團公司系全國文化企業30強，且為「三百億」集團，在2019年全國圖書出版集團總體經濟規模排名中位居第2；其發行主體江西新華發行集團有限公司在2019年全國發行集團總體經濟規模排名中位居第4。2019年江西出版集團成功併購新興文化產業上市公司——慈文傳媒，進一步壯大了實力。江西新華一方面實現全省流動售書常態化和全覆蓋，打通服務農村讀者的「最後一公裡」；一方面加快門店數位化轉型升級，推動線上線下融合發展，銷售顯增。河北發行主體河北省新華書店有限責任公司在2019年全國發行集團總體經濟規模排名中躋身第9，河北書業銷售在全國排位前10，已是穩固多年，2019年其銷售同比增長，只是由於1.10%的增幅偏小，市場份額同比下降0.32個百分點。山西書業狀況與河北大體相仿，銷售同比增長4.40%，由於增幅偏小，導致市場份額同比下降0.14個百分點。
雲南、廣東書業分別繼上年兩位數增長後，2019年再度實現兩位數增長，分列第11、12位，且雙雙晉升省域書業銷售第一方陣。雲南以37.82億元的銷售額加入第一方陣，為西部書業在第一方陣中佔得第2個席位。雲南雖地處西部，且少數民族區域居多，但近幾年其書業卻獲得長足發展，其發行主體雲南新華書店集團有限公司已躋身2019年全國發行集團總體經濟規模排名第10位。昔日中國省域書業銷售「龍頭」，後一度連續幾年銷售下降、排位後移的廣東書業，已是連續3年實現銷售兩位數增長、市場比重提升，大有重振雄風之勢。其以37.12億元的銷售額進入第一方陣，可謂「回歸」。其「三駕馬車」式的體制令人刮目相看，廣東省出版集團有限公司、深圳出版集團、廣州新華出版發行集團，在業內均頗有建樹。特別是廣東省出版集團有限公司新近榮膺全國文化企業30強，其上市公司南方出版傳媒在2019年上市出版公司平均淨資產收益率排名中位列第4。
2019年省域書業銷售前12名，構成了書業銷售第一方陣，2家新成員的加入壯大了第一方陣陣容。12家成員銷售總計711.27億元，佔全國書業銷售的67.11%，市場比重較上年提升6.37個百分點。省域銷售第一方陣是中國書業的強勢軍團，其華東5省、中南3省、西南、華北各2省的結構，凸顯了東部經濟發達地區對中國書業的強力支撐。
2019年全國省域書業銷售排行
05
第二方陣悄然瘦身
成員減少，比重下降
陝西以31.16億元，列省域書業銷售第13位，位序與上年相同，且成為書業銷售第2方陣的新領銜。陝西書業作為西北書業「龍頭」，已是連續幾年銷售增長，2019年其書業主體陝西新華出版傳媒集團成功承辦全國圖書交易博覽會，為其銷售增長提供「大促」。
廣西、上海、福建、貴州、新疆銷售同處20億級階，分列省域銷售第14、15、16、17、18位。廣西、貴州兩個欠發達、且少數民族居多省域，分別實現兩位數銷售增長，實為難得。廣西書業以逾3成的銷售增幅，將自身位序較上年前移2位，其國門書店建設、八桂特色書店建設有力助推銷售。貴州書業實現了排位、銷售額、市場份額、銷售級階「四升」。福建書業銷售增長，排位同比前移一位，其書業主體海峽出版發行集團選擇在知名景區、網紅村落，積極打造集文化閱讀、研學和新華新零售驛站於一體的新華閱讀空間，為擴大銷售延伸新的觸角，成效顯現。上海、新疆由於銷售同比下降，位序分別同比後移1位和3位。上海雖銷售下滑，但曾創下中國新華書店第一股的上海新華傳媒股份有限公司在2019年上市發行公司平均淨資產收益率排名中位列第7，顯示了其實力。
重慶、內蒙古、甘肅分列第19、20、21位。與上年比較，重慶銷售增長，位序不變，市場份額微增。甘肅銷售增長，位序不變，且是唯一市場份額不變的省域，其書業主體讀者出版傳媒股份有限公司在2019年上市出版公司平均淨資產收益率排名中居第14位，實力不菲。內蒙古以逾3成的銷售增長，不僅使排序前移3位，還晉升至第二方陣，並擴大市場份額0.26個百分點。
省域銷售第二方陣由9省構成，成員數量較上年減少一家，當年銷售總計201.09億元，佔全國書業銷售的比重為18.97 %，同比下降5.29個百分點。第二方陣為中國書業的中堅力量，其承上啟下作用不可忽視。
06
第三方陣孕育新機
西部省區大幅擴增前景可期
北京、湖北同處10億級階，分列第22、23位。北京由於銷售下滑，排位比上年後移2位，且從第二方陣降入第三方陣。北京和上海兩大都市銷售均下滑，應該說與大都市更加多元的文化需求、更大範圍的閱讀方式轉變，導致對書業更加嚴重的衝擊不無關係。湖北書業銷售同比增長近1成，其市場份額同比提升0.03個百分點。其書業主體湖北長江出版傳媒集團有限公司在2019年全國圖書出版集團總體經濟規模排名中位居第10，其上市公司在當年上市出版公司平均淨資產收益率排名中居第7，實力不凡。
東北三省黑龍江、遼寧、吉林排序相鄰，分列第24、25、26位。其中黑龍江、遼寧分別實現兩位數增長，黑龍江將網上書店作為實體書店的延伸，至2019年底共開辦網上書店116家，線上銷售約佔總銷售的22%。遼寧書業主體曾創下中國出版第一股的北方聯合出版傳媒集團股份有限公司，在2019年上市出版公司平均淨資產收益率排名中位居第12，實力可見一斑。吉林由於銷售略有下滑，雖排序未變，但市場份額下降。
海南、天津再次排位相鄰，二者分列第27、28位，位序與上年相同。二者市場狀況相仿：銷售均同比下滑，比之上年，市場份額均微降0.07個百分點。
寧夏、青海、西藏3西部省區，分列第29、30、31位。寧夏與上年位序相同，青海、西藏位序與上年互換。寧夏銷售微增；青海銷售大增，增幅達190.76%；西藏銷售也呈大增，增幅為94.31%。兩西部欠發達地區創下當年銷售特高增幅，二者的市場份額均獲提升。西藏出版物物流配送中心建設2019年9月開工，拉薩中心書城項目已完成設計，即將進行施工招標，未來幾年西藏書業的銷售實力有望再增。
第三方陣10家成員，成員數量與上年相等，年銷售總計85.31億元，佔全國書業銷售的8.05%，比重同比下降1.01個百分點。
中國出版傳媒商報