年關已至，各大網際網路公司又將迎來一場至關重要的營銷戰役，而戰鬥的武器是我們喜聞樂見的「紅包」。近日，百度開啟好運中國年，用戶可以通過「集好運」和「團圓紅包」兩大玩法瓜分今年的5億元現金紅包，將紅包戰事推向最高潮。
有數據統計，截止目前，今年網際網路企業將發放超50億元的紅包，以及超20億元的購物補貼，除了BAT傳統巨頭外，還有快手、抖音等更多新貴入局。紅包大戰，果然給用戶奉上了紅包狂歡，春節紅包已七年，贏家邏輯也已不是撒幣大小，或者單純以流量計。反觀企業：紅包混戰，如何沉澱最大價值？
紅包7年，需從流量之爭更進一階若說春節紅包大戰，其玩家之多，撒幣之豪，範圍之廣，可能每年一度的雙十一都只能望其項背。而今年春節大戰開啟，集五福和好運中國年這種頭部IP同步持續，也不難見更多入局玩家，卻似乎是為了撒幣而撒幣。
縱觀紅包七年路程，微信2014年牽手央視「偷襲珍珠港」打開了紅包換流量的玩法；支付寶緊隨卡位支付；而去年百度與春晚的合作是祭出了以百度App為主陣地，包含短視頻、貼吧等多款產品的協同玩法，百度系DAU增長5.36%，相比同年頭條系1.68%的增長，可以說成為當年的紅包最大贏家。
而相比BAT的老玩家舉措（流量之外的核心戰略卡位），當下新貴的紅包仍有角逐「流量」之勢，並且撒幣越發豪氣：快手合作央視祭出10億，抖音20億，甚至看似退出江湖的騰訊微視也拿出了10億紅包。
在紅包噱頭喧囂之後，商業規則自有殘酷的一面，通過「燒錢」撩動用戶神經，背後基本都有價值拷問。在錢或者說是資本的驅動之下，紅包活動會讓用戶快速實現集中，從而形成了「錢者恆強」的局勢。短期看，諸如補貼、紅包等砸錢的方式短期內會讓用戶獲得眼前的實惠，但當大眾已經對紅包活動見怪不怪之後，如何佔領用戶心智，進而完成有效有效轉化，已經成為所有企業的一道難題。
大家都企圖再造下一個集五福和好運中國年，但遺憾的是，如今的紅包的本質正隨著玩法的更迭而變化，從流量時代到存量時代，單純依靠紅包已經難以撩動用戶流量及其持續的沉澱價值。能否看清這場變化，決定了誰將是今年春節紅包大戰的贏家或炮灰。
贏家或屈指可數，炮灰可能數之不盡。
以去年頭條係為例，即便祭出豪氣紅包，除了抖音的持續增長外，有報導數據顯示今日頭條、火山小視頻、西瓜視頻的DAU在去年春節前後的DAU平均值變化，出現不同程度的下跌。
2020年，巨頭新貴的紅包「邊界戰爭」BAT們其實早已經將紅包的玩法發揮得淋漓盡致。不論是支付寶的全民集五福還是去年百度春晚紅包帶來了百度App持續一年的高速增長，在凸顯了紅包活動重要價值的同時，也說明這些巨頭們已經牢牢地建立了這場戰爭中的根據地。
阿里和往年基本一致，淘寶旗下的聚划算將在春節期間推出20億的購物補貼，支付寶則要在春晚當天瓜分5億元紅包，仍舊是集五福的形式；而百度「好運中國年」畢竟也已成為頭部IP，所以主題也沒有變化，但一些玩法卻得到了升級，比如「團圓紅包」可組隊的對象不再僅僅是親朋好友，而是增加了明星和大咖，似乎更為穩健；至於騰訊，可以明顯看到它將紅包的陣地轉移到微視上。
而作為新生代勢力的快手和字節跳動，快手拿到了春晚上將以「點讚中國年」為主題，字節跳動則推出「發財中國年」。
縱觀各大網際網路公司，百度和阿里持續深耕「好運中國年」和「集五福」，將紅包價值拉回生態大本營，騰訊微視在於補齊短視頻短板。BAT的紅包活動屬於「流量」之外的戰略靠齊和持續深耕發力。而新貴中，快手看中的是央視合作下的流量，這與其短視頻競爭不無關係；抖音系的20億流量挖掘下，在於為爭奪遊戲市場做鋪墊，儘管他們可能不一定會重現微信支付的「偷襲珍珠港」這種顛覆式效果。
透過歷年來紅包大戰的發展，它已經從一個簡單的撒幣活動，延伸成為一種企業競爭戰略。而相比老玩家反向生態反哺，新貴更多在於為打江山的流量拓展。這也成為2020年紅包現象裡有趣的邊界戰爭。
但是，這其中有企業不得不深思的問題：
其一，用戶心態，從為搶紅包變成一種春節的參與式習俗，很難多個產品並行搶紅包，而更多是回到熟悉的如支付寶、好運中國年這種IP中。所以流量擴展或難再現前幾年老玩家戰績；
其二：從流量到存量，當下紅包實際上更看重的是對企業站內的生態反哺，即便單純的紅包刺激之後，持續的用戶沉澱和市場佔位依託的仍是生態服務能力，而紅包參與玩家能否將流量反哺到生態，才是需要真正思考的問題。
根據Questmobile去年上半年數據報告，在中國網際網路用戶首次下降近200萬時候，百度、阿里和騰訊的滲透率仍然達到89.4%、95.5%和97.8%。以百度為例，2019年春晚紅包實現了除夕當晚208億次互動。流量反哺回生態，不僅百度App持續增長，卡位短視頻的好看視頻、全民小視頻、完成服務連接的百度智能小程序及其包括百家號等在內的知識產品都有持續增長。這是典型的聯動式推廣。
這種邊界戰爭，恰恰是今年春節紅包大戰拋開單純博取流量，思考紅包真正價值的具體體現。
「紅包」最終會IP化如今所有網際網路企業都處於一個流量的焦慮期，在網際網路產業已經高度發達的今天，想要獲得新的流量增量已經是非常艱難的事情，紅包的價值在這個時候就顯得尤為重要。
如何能讓春節期間聚攏的流量真正在平臺內沉澱下來，繼而被盤活，才是紅包大戰參與者應該深思熟慮的。
2016年，支付寶「集五福」活動正式上線，儘管其無法像微信那樣依靠社交群體迅速推廣，但創造性的集卡方式仍在支付寶龐大的用戶體量中普及。時至今日，每年臨近春節，「你掃福了嗎」已經成為年輕用戶之間的日常一問，而這意味著「集五福」活動日漸形成一個類似春節的清晰IP。
除集五福之外，經歷了去年春晚考驗的百度，其「好運中國年」的主題深入大眾。從15-16日的百度搜索指數可以看出，「好運中國年」開啟後迎來了搜索高峰，至16日上午與支付寶集五福活動的數據基本持平。
支付寶數年樹IP，百度好運中國年第二年的IP與其不相伯仲。這背後，其一是春晚紅包流量加持，更重要的是平臺自身的產品和日活能夠持續支撐並沉澱下這些流量；其二，也有在紅包邏輯和形式上的創新，能夠盤下用戶。
百度今年的紅包動作，大邏輯與去年相差不多。活動規則上也有翻新，包括集好運的廢卡再利用，除了集卡瓜分2億紅包，還有多餘「廢卡」價值2020元；及其拍魚得運等不一一舉例。相比較而言，新增的明星和大咖帶動的直播和戰隊，瞄準的是娛樂圈層的直接用戶，將紅包活動聚焦到明星飯圈，以助推百度年輕化布局。
集五福誕生於支付寶的一大「社交夢」，探索了校園日記、白領日記等方式無果後，今年的全家福打法落回支付核心的城市下沉和「銀髮族」拓展，很好的避開了社交軟肋。而實際上，2019年春晚之前，市面不乏百度移動掉隊聲音，去年春晚紅包，有點像百度移動布局的全新亮相，是在其移動布局成績及用戶體驗上的一次綜合展示。今年雖然沒有亮相春晚舞臺，百度好運中國年同步在做IP的用戶習慣養成，多款移動端產品同步協同，其中還有百度貼吧專屬打造「貼吧集卡」，多款產品參與每日任務打卡等形式，是將流量持續作為生態體系助力，通過紅包活動把分割的流量重新聚攏在一個體系，由此更能夠深入挖掘用戶需求，提升用戶體驗，佔領用戶心智，留存用戶。這既是百度紅包價值的繼續加深移動生態護城河，持續維穩用戶服務體驗的最大體現。
不管是集五福還是好運中國年，紅包活動之下是兩家企業深耕春節IP及戰略的的縮影。而隨著網際網路紅利消失，及其春節紅包日漸成為一種新年俗，對企業而言打造春節的清晰IP也會更為重要，畢竟，誰都不想在春節紅包大戰中，只獲得一個「參與安慰獎」。
春節這一流量洪峰固然給網際網路公司帶來了巨大的營銷價值，紅包IP的形成有利於破除紅包大戰的短暫性狂歡。
透過今年紅包大戰的變化，我們可以發現網際網路公司開啟的這場科技潮流，正在回歸網際網路經濟的商業本質，從流量聚攏到開發用戶，紅包的真正價值也得以實現。
不過值得提醒的一點是，當越來越多的網際網路公司參與紅包大戰的爭奪，固然激起了用戶的參與意願，可龐大的紅包數額以及愈加複雜化的玩法，透露出紅包戰爭的一絲失控。而一旦春節紅包開始套路化，這也將削弱大批用戶的參與感。
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