兩天之後的3月14日，便是所謂的「白色情人節」了。
不知道你是否聽說過這個節日——可能這個日子在國內還不太流行，但是放在日本卻已經算得上一個不大不小的節日了。
很多人可能想問「情人節過一次還不夠嗎」？答案是：不夠。
在日本，自從在1970年把每年的2月14日命名為「巧克力日」之後，情人節不僅脫離「情侶」的範疇成為了面向全民的節日，還變成了所有人都不得不消費的巧克力購物節——
日本近些年的情人節習俗裡面，女生不僅要買價格不菲的「本命巧克力」送給自己喜歡的人，還要買更多「義理巧克力」分發給在單位或者學校有過交情的男性同事或者同學，這幾年更有商家推出了贈與家人的「Fami巧克力」、買給朋友的「友巧克力」和犒勞自己的「My巧克力」。
而收到巧克力的人則要在一個月之後——也就是3月14日的白色情人節那天買禮物回贈，回禮價格不僅要高於收到的禮物，且時常是收禮價格的兩三倍。
「在情人節/白色情人節那天收到巧克力」按說應該是一件幸福又浪漫的事，如今卻成為了不得不做、往來複雜、勞民傷財的「大眾禮節」。
不過也不用嘆氣，因為這兩個節日本來也和愛情沒什麼關係——它們說到底只是一場商家之間的營銷戰爭，被發明出來清理庫存的消費狂歡而已。
1.
被商家扼住錢包的情人節
「日本，停止義理巧克力吧」。在2018年情人節到來之前，比利時巧克力品牌GODIVA在2月1日的《日本經濟新聞》上刊登了這樣一則廣告。
廣告的主體內容是一封GODIVA日本社長寫給所有女性消費者的公開信：
討厭情人節的女性其實大有人在，她們不但要準備義理巧克力，還得思考該送給哪些人，花錢花精力還又不得不做。情人節更需要的是發自心底的感情與表白心意的愉悅，而不是迫於禮儀的無意義社交。
這則廣告一經發出，就在推特上引起了很大的反響：很多女性認為GODIVA說出了自己的心裡話，是在支持女性權益、對抗國內的文化糟粕，但也有人認為GODIVA是站著說話不腰疼——
比如推出了大熱巧克力零食BLACK THUNDER的有樂制菓公司在推特上公開回應：
某個廣告似乎引發了話題。但他是他，我是我。大家都有不同的想法，各有各的好。所以，有樂制菓將秉承』傳達日常謝意的契機』，支持義理巧克力文化。
這條推文也在1周內得到了近三萬次的轉發。
兩家公司在「義理巧克力之爭」中各執一詞，影響越擴越大，甚至有媒體從中解讀出了「平成年代的自我主義爆發」「女權與metoo潮流」或者「日本社會的集體主義投射」，但其背後的彎彎繞其實非常簡單：
情人節是每年日本所有巧克力商家最重視的營銷節點，2018年日本的情人節市場規模約為1300億日元(約合人民幣75億元)，而情人節前後的營業額，有時能夠佔據商家全年銷量的一半以上。
而大部分日本女性對情人節的巧克力開銷都是有固定預算的：根據Macromill諮詢公司2017年的資料顯示，約有80%的女性表示有購買情人節巧克力的計劃，平均預算為4347日元（約合人民幣300元左右）；而到了2019年，僅有78%的女性打算購買情人節巧克力，平均預算降到了3400日元（約合人民幣205元）。
逐年減少的顧客數量與陡然下跌的購物預算，讓巧克力商家們不惜「窩裡鬥」來搏一個更好的銷售額。
GODIVA作為價格不菲的進口巧克力，自然是不會被買來當做義理巧克力的，因此一旦女性顧客沒有了義理巧克力的購物壓力，就可以拿出更多預算購買貴价巧克力來送給「本命」或者犒勞自己。
作為平價巧克力代表的BLACK THUNDER則不得不站穩「支持義理巧克力」的傳統立場，因為傳統的翻覆所帶來的更可能是王牌產品銷售額的跳水。
然而，這場爭執卻讓更多人開始思考：情人節到底和巧克力有什麼關係？是誰制定了把巧克力送來送去的規則？這個由商家策劃了近百年的「房間裡的大象」，也就此從層層迷霧中出現在了大家眼前。
2.
被創造的「虛假」傳統
眾所周知，情人節起源於西方，但是送巧克力的現代情人節則的確是由日本、或者說是日本商家發明的。
二戰結束之後，日本的經濟開始逐步恢復，在明治維新的一百年之後，日本社會再一次流行起了學習西方的熱潮，這個年代的「西式」成為了開放、先進與潮流的代名詞。
1958年，Mary Chocolate在新宿的伊勢丹舉辦了情人節巧克力的大型販賣會，之後，森永也搞起了營銷活動，通過刊登廣告的方式把情人節與巧克力牢牢捆綁在了一起，並抓住了女性消費者作為突破口，開始了以愛情為名的巧克力營銷。
到了1968年，索尼的創始人盛田昭夫發聲鼓勵索尼員工在情人節這一天互贈巧克力以表現公司內部的開放和年輕化，於是這個傳統從索尼旗下進口商店的員工中開始流行起來，後來其他公司紛紛模仿，成為了「義理巧克力」風潮的雛形。
到了70年代，在巧克力製造商和雜誌業界不斷的宣傳攻勢之下，商家們的情人節策劃這才逐漸為大眾接受並風靡起來，成為了一個屬於全民的節日。
隨著巧克力商家因為搭上了情人節的順風車，銷量持續走高，其他糖果商坐不住了。1977年，福岡地區的一家棉花糖店聯合當地的百貨公司推出了和2.14日「巧克力日」對應的3.14日「棉花糖日」，鼓勵男性在這一天購買棉花糖送給女性，作為情人節收到巧克力的回禮。
由於這個營銷思路大獲成功，更多的商家湧入了這個新興節日的市場，「棉花糖日」的概念被擴展成「白色情人節」，在這一天可以送一切白色、或者有白色包裝的糖果，其中以棉花糖和白巧克力最為普遍。
而為什麼白色情人節會主打白巧克力，日本報紙《讀賣新聞》上還提供了另外一種說法：「禮物指定是白巧克力，原因是避免吝嗇的男子把女友送贈的巧克力收藏起來，然後又將其原封不動地作為回禮。」
為了讓白色情人節顯得更加歷史悠久，日本糖果工業協會後來還為這一天強行安上了一個來自歐洲的浪漫起源故事：
公元三世紀時，羅馬帝國皇帝宣布全國男子都要從軍，廢棄所有婚約。一名叫華倫泰的神父因為抗旨為一對戀人證婚而在2月14日被絞死，一個月後的3月14日，這對獲救的戀人宣誓，他們的戀情將至死不渝，為紀念這天於是另定為白色情人節。
雖然這個說法後來被很多人信以為真，但其純粹是附會情人節起源的傳說，只是這個現代營銷節日的一層虛假包漿。
到了八十年代末期，白色情人節已經流傳到了韓國和臺灣，韓國的商家也因此受到啟發，創造了和白色情人節對應的黑色情人節。在韓國，4月14日被定為黑色情人節，又稱單身情人節，專門為那些在情人節和白色情人節沒有收到禮物的單身人士而設立。
這個節日最早起源於哪個商家的營銷已然不可考，但黑色情人節的節日食物被限定為黑咖啡和炸醬麵，這一天幾乎所有的炸醬麵館都要排隊，營業額可以達到平時的三到五倍，便利店或者咖啡廳裡的黑咖啡也迎來了井噴式的銷量增長。
近幾年，更多其他類型的商家也加入到了黑色情人節的營銷之中。許多電影院和餐廳在這一天都會為常年無法享受「第二杯半價」等情侶優惠的單身人士提供「單身折扣」，婚介公司在黑色情人節推出的「快速約會之夜」也受到了大眾的歡迎。
而回想一下這十幾年來被商家營銷出來的「節日特色」，其實還遠不止這些。
比如臺灣人在中秋節的時候除了要吃月餅，還有吃烤肉的習俗，這個習俗在我們看來未免莫名其妙，但其實是源於80年代的兩家臺灣醬油廠同時選擇了在中秋節前推出他們的新品燒烤醬油，為了儘快佔領市場，兩個公司較著勁開始了鋪天蓋地的電視廣告投放。
此時嗅到了商機的家樂福和RT-Mart等大型超市順水推舟，迅速開始了燒烤爐和燒烤工具的促銷，並推出「中秋節應該吃燒烤」的概念，這個概念迅速地被大眾所接受。如今，中秋節吃燒烤已經成為了臺灣一種普遍的家庭活動。
除此之外，日本的聖誕節全民吃肯德基的風潮也算得上是肯德基近十年來最成功的營銷之一。
如今，每年大約有360萬日本家庭選擇在聖誕節期間吃肯德基，日本肯德基在聖誕期間的銷售額可以達到平時的10倍以上，他們在聖誕期間推出的限定套餐往往要提前幾周預定——如果你在不預定的情況下去店裡現買，則要排上幾個小時的隊。
而在肯德基1970年入駐日本之後，它的店長大河原武所做的，只是敏銳地發現了當時的大眾對西方文化的推崇，和日本聖誕節儀式的空缺，並巧妙地把火雞的概念「偷梁換柱」成了炸雞而已。
「那些表面上看起來或者聲稱是古老的』傳統』，其起源的時間往往是相當晚近的，而且有時是被發明出來的。」英國社會史學家霍布斯鮑姆在他的著作《傳統的發明》裡如是說。
就像這本書裡所介紹的，傳統不是古代流傳下來的不變的陳跡，而是當代人活生生的創造；那些影響我們日常生活的、表面上久遠的傳統，其實只有很短暫的歷史；我們一直處於而且不得不處於發明傳統的狀態中，只不過在現代，這種發明變得更加快速而已。
3.
再聰明的消費者，
似乎也難逃商家的「魔爪」
看完上面那些商家們成功的營銷案例，也許你會想說現在的消費者已經沒有當年那麼好騙了。的確，被消費主義裹挾了那麼多年的大眾，也已經開始學會反抗來自商家的洗腦。
日本法規情報局在2016年底對超過一千個群眾進行了「對情人節的狀態調查」的相關調查採訪。調查結果顯示，在「希望公司嚴令禁止員工情人節互贈禮物」這條投票中，有69%的人表示贊成，31%的人表示反對。
關於不想和同事在互贈情人節禮物的原因，有47%的人認為「贈送和回禮很麻煩」。除此之外，還有「對公司沒有好處」 「不怎麼重視情人節」等回答。
而一旦女生不再選擇送出巧克力，回禮的人自然也就少了。日本白色情人節的市場規模在2014年的時候還有5.8億美元，到了2018年已經迅速萎縮成5億美元。
不可否認，消費者的思想越來越先進和難以掌控了，所以建立在消費主義上的巧克力文化會逐漸走向消亡嗎？
其實也不見得。
要知道，女生送男生巧克力這個行為本身，在當年由於被認為是一種彰顯思想先進性的自我表達方式，才得到了廣大女性的認可，從而作為一種習俗流行了起來。
關於這段歷史，來自澎湃新聞的文章《為何日本女性要在情人節贈送巧克力》裡這樣寫道：
森永制果啟動情人節巧克力特別企劃的那一年（昭和三十五年）二月，日本知名女性刊物《女性自身》刊發關於「情人節」的消費觀念。認為情人節是一年一度的女性明示愛意的節日，女性通過贈送巧克力、主動向男性示愛的行為在雜誌的鼓吹下開始和「思想先進性」掛鈎。
而現在被大眾所抵制的義理巧克力，放在80年代的時候也是一種新潮且酷的行為。
如今義理巧克力已經成為了糟粕，本命巧克力也顯得不夠先進，用來慰勞自己的犒賞巧克力和由男生送給女生的反向巧克力成為了新的潮流。
《朝日新聞》援引松屋銀座百貨店在2016年底對3.2萬名會員的問卷調查所獲結果報導，2月14日買巧克力「犒賞自己」的調查對象比例高達54.5%，預算平均為3507日元（約合203元人民幣），這一比例和預算金額甚至超過用於向欽慕對象告白的「本命巧克力」。
針對這一消費趨勢，商家們迅速地在商品策略上做出了調整。如日本大型連鎖商場高島屋將今年情人節的主題定做與愛情基本沒什麼關係的關鍵詞「快樂」（Happiness），為應對「買給自己」需求的擴大，將女生喜歡的馬卡龍和巧克力蛋糕的種類增加了一倍；
伊藤洋華堂也調整了情人節的商戰策略，把情人節巧克力的消費從「送禮」向「體驗」轉變，額外強化了帶有「特別」、「限定」、「稀缺價值」等特徵的巧克力商品，並將今年的主題確定為「巧克力的美術館」，把巧克力製作成寶石、鮮花、水果的形狀，配上精美的包裝來吸引女性消費者。
在《日本時報》報導的東京商場做的調查中，儘管「把巧克力送給誰」有所變化，仍然有94.1%的受訪者表示會在這一天買巧克力。
時代在改變，消費者也在進步，但是引導大眾消費的人似乎總是走得更快一點。
參考資料：
「停止義理巧克力」 歌帝梵廣告贊否兩論 | 朝日新聞中文網
「相談サポート通信 相談者実態調査」2人に1人は聞いたことがある「職場內バレンタインデー禁止令「 | 日本法規情報株式會社
「相談サポート通信 相談者実態調査」職場におけるバレンタインデーは古き慣習か？！職場での「バレンタインの義理チョコの禁止」に賛成が約7割 | 日本法規情報株式會社
情人節的商機：巧克力與西餐（食品超市海報動向之十三） | 李雪
為何日本女性要在情人節贈送巧克力 | 澎湃新聞
How Japan Created White Day, East Asia's Alternate Valentine's Day | Forbes
South Korea's Black Day celebrations for singles catch on in Singapore | straitstimes
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