█ 「我覺得傳統的豪表好老氣，一點也不時髦。」 Ben 今年 25 歲，住在廣州，是 Dior、Bottega Veneta 和 Loewe 的忠實擁躉，在巴黎男裝周秀場和全世界最火爆的電音音樂節上總能看到他樂此不疲的身影。
是什麼讓時裝品牌一直與時俱進，抓住年輕人的心？又是什麼讓手錶對這一代年輕人喪失了吸引力？
2020 年上半年，根據瑞士鐘錶工業聯合會的數據，瑞士鐘錶業出口同比下降了 35.7%，而中國內地的進口則上漲了 47.1%。包括時裝、配飾、手錶和珠寶在內的幾乎整個奢侈品行業都把中國當作了今年生意的最後一根稻草。中國人出境遊被迫降到冰點，促使奢侈品消費幾乎全部回歸到境內（跨境電商除外）。
對於這樣一個看似增長迅猛的市場，瑞士鐘錶商貌似可以鬆一口氣。但是，這個增長並不能掩蓋 90 後一代年輕消費者對機械手錶提不起興趣的事實。但凡他們走進當今中國年輕人（90 後一代）日常出入的場景中，比如網紅藝術展、咖啡館、酒店下午茶、時髦餐館等，很容易就會發現這些年輕人的手腕上沒有瑞士手錶的影子，取而代之的可能是 Apple Watch、一串佛珠手鍊，或者乾脆空空如也。
是因為手錶太貴，他們消費不起嗎？
其實完全不然。一隻路易威登的 2020 秋冬新款 Soft Trunk 單肩男包售價 20,100 元，而一隻萬寶龍的 Heritage 傳承系列自動上鏈腕錶比它還要便宜 700 元。為了 LV、Dior、Prada 或 BV 的爆款買單，他們從未手軟。甚至在法國幾乎買不到的奢華護膚品牌赫蓮娜，全世界範圍內也只有在中國成為爆品，年輕的中國女孩們早已經被灌輸了奢華面霜要從 25 歲就用起的意識。為了手遊而大手氪金的男生們也大有人在。
那麼，為什麼瑞士的手錶沒有能擄獲他們的支付寶？
十年前，光顧酒吧或夜店的上一代年輕人，會盛裝打扮、穿金戴銀，那是 Bling Bling 一詞盛行的年代。一隻金光閃閃的手錶恰如其分。運動短褲和球鞋會被拒之門外。倫敦時尚圈的前輩那時說過這樣一句話：「不運動時穿運動鞋是不對的。」
如今，時尚圈的準則仿佛被徹底顛覆。不僅穿著球鞋、短褲可以隨意進出夜店，甚至在巴黎去吃米其林三星餐廳都沒有什麼不合時宜（有些餐廳會借你一件西裝上衣，以免你的休閒著裝 「冒犯」 了其它仍舊停在上一個時代的老饕）。
在上海最火爆的夜店裡，年輕人們把妝容化到精緻得不容得一絲瑕疵 ，衣著卻儘可能與奢華和精緻無緣。他們是被 LV 的男裝藝術總監 Virgil Abloh、巴黎世家的設計總監 Demna Gvasalia 等顛覆了傳統時裝概念的新一代時裝 「當代藝術」 手法表現者們所深深影響的一代。在他們的消費觀念和意識中，衣服所代表的某種酷感、趣味性和社交話題度遠比衣服本身的功能性、材質、剪裁手法和細節處理更重要。
南法靈感催生的 90 後網紅時裝設計師 Jacquemus 的各種小皮具幾乎毫無功能性可言，他打造了一種全新的身體裝飾風格，在全世界引發 「異教崇拜」 效應；腰包這個 20 年前的老物種也煥發新的生機。每個時尚奢侈大牌都在分食這個細分領域，但是新時代的腰包卻再不會真的垮在腰間，而是變成了斜挎包或單肩包。功能被堂而皇之地 「曲解」，成為新的風格。
這簡直像極了杜尚所代表的達達主義！—— 小便池和椅子搖身一變成為 「反藝術」 的藝術品。
Virgil Abloh 在 2021 春夏男裝秀的序言中親筆寫道：「我致力於改善時尚行業的固有標籤和刻板印象：……『奢華服飾』 對應 『街頭服飾』。」 他把曾經只存在於年輕亞文化中的街頭服飾帶到最有影響力的奢侈時裝品牌 T 臺上，讓傳統上時尚的概念得到顛覆性的延展，也模糊了固有認知中粗糙和精緻、奢侈和街頭的界限。
在當今的世界格局下，尤其對於生長在急速發展社會中的中國 90 後來說，一切都沒有定式，一切都可以被重塑，而擁抱全新的事物更是毫無挑戰。
「我為什麼要戴我媽的珠寶？」 J 今年 26 歲，她的母親是巴黎高級珠寶品牌的座上賓，過去幾年她經常跟隨母親參加高級珠寶鑑賞活動。她總是戴著一些在她母親看來不入流、不知道是什麼材質做的首飾，卻對他們的設計師和風格如數家珍，充滿了熱情。當問她對於像卡地亞這類殿堂級法式珠寶的看法時，她反問得擲地有聲。
「他們的大眾款太過俗氣，根本不是我的審美；高級珠寶又與我的生活無關，我沒有任何場合需要佩戴它們。」 她也從來沒有戴過手錶。
喪失當今時代相關性其實是很多高級珠寶以及高級制表廠商最棘手的課題。尤其手錶品牌總是喜歡強調一款表在外觀設計上的恆久經典，但是這一招對年輕人卻不奏效了。
用手錶來彰顯身份、表達一種群體屬性的目的在這一屆 90 後身上幾乎消失。他們不再像父母一代、甚至 80 後一代一樣，通過手錶來為自己的風格或品位加分。甚至他們認為太多品牌的手錶戴上去甚至會給自己減分。
「我是絕對不會買百達翡麗或江詩丹頓的，就算再限量我也不會買，它跟我平常穿的衣服根本沒有辦法搭在一起。」 一身都市精緻潮男打扮的 Ben 覺得手錶品牌只會講那些傳承啊、歷史啊、永恆啊之類的話術，「跟我有什麼關係？」 他甚至覺得戴那些名表的人都很不時髦，沒有自己的風格。
在智慧型手機、智能手錶強勢出現的今天，機械手錶不再是不可取代的讀取時間和日期的隨身工具。當它的功能喪失了不可替代性，它必須被賦予全新的能夠被年輕一代認可的情感價值方能延續它的故事敘述。
也並不是所有牌子的手錶都讓 Ben 提不起興趣，以反傳統的當代藝術手法設計表殼的 Richard Mille、勞力士的迪通拿和愛彼的皇家橡樹都符合他的審美。「因為只有它們是時髦的。但是我也不是非買不可。」
不同於那些號稱自己擁有幾個世紀歷史的傳統制表商，Richard Mille 創立於 20 年前。在手錶和珠寶領域擁有豐富品牌管理經驗的法國人 Richard Mille 想要顛覆瑞士制表商幾乎一致的傳統外觀美學，嘗試全新材質、形狀和顏色的搭配，當然表殼內部的機芯也承載了瑞士制表的最高技藝，不過光有後者可並不能讓那些迷戀極限運動和潮流生活方式的超級富豪們甘願為它買單。Richard Mille 的平均售價大概為 100 萬元，在手錶界幾乎算排名第一。Richard Mille 先生本人既是 CEO，也扮演了時裝品牌中藝術總監的角色，用創意和新奇感賦予腕錶新的吸引力。
LVMH 旗下時裝品牌的創意首腦都被稱作 「藝術總監」，而非設計總監。這些傳統上會被稱作設計師的角色如今更多是在品牌中發揮一個類似於廣告公司中創意總監的職位，或者也接近於當代藝術家，只不過他們選擇了服裝作為演繹概念和表達想法的媒介。
包括 Chanel、LV、Dior、Gucci 在內的時裝品牌近十年來也大舉進入高級制表領域，在時裝風格和瑞士制表專業中間探尋消費者的興奮點，也在瑞士專業制表商的傳統風格之外建立了一套全新的美學。
假以時日，如果如今時裝界的這些藝術總監們去 「染指」 一下瑞士的機械錶，將會是一件非常令人期待的事情。因為，要獲得當下年輕人的青睞，瑞士手錶品牌賴以生存的制表工藝、技藝以及悠久歷史已經遠遠不夠了，如何把當下的潮流和文化揮灑在手錶的外觀設計上才是決定品牌興衰的重要一步。
身處瑞士靜謐深山中的高級制表品牌們是時候需要一些來自風雲變幻的山外世界的 「破壞」 與 「重建」 了。
Jay-Z 佩戴 Richard Mille RM 027 陀飛輪腕錶。圖片來源: insaneluxurylife Instagram
Drake 佩戴鑲鑽的 Richard Mille RM 055 腕錶。圖片來源：insaneluxurylife Instagram
Ed Sheeran 佩戴 Richard Mille RM 38-01 陀飛輪腕錶。圖片來源：insaneluxurylife Instagram
Pharrell 佩戴他和 Richard 合作的 RM 52-05 " 陀飛輪腕錶。圖片來源：insaneluxurylife Instagram
費德勒佩戴 Rolex Daytona 6263 腕錶。圖片來源：insaneluxurylife Instagram
Kim Jones 配搭 18K 金的 Rolex Daytona 腕錶。圖片來源：insaneluxurylife Instagram
Victoria Beckham 佩戴玫瑰金的 Rolex Daytona 腕錶。圖片來源：insaneluxurylife Instagram
Kanye West 佩戴 Rolex Daytona 金色腕錶。圖片來源：insaneluxurylife Instagram
LeBron James 佩戴愛彼皇家橡樹精鋼腕錶。圖片來源：insaneluxurylife Instagram
Kevin Hart 佩戴愛彼皇家橡樹鈦金屬腕錶。圖片來源：insaneluxurylife Instagram
John Legend 佩戴愛彼皇家橡樹金色腕錶。圖片來源：insaneluxurylife Instagram
Daniel Ye 葉天雄：時尚、奢侈品行業資深從業者，現擔任獨立諮詢顧問、DY Consulting 策略機構創始人。曾為巴黎世家、蒂芙尼等公司提供品牌和傳播顧問諮詢服務。持有巴黎 ESSEC 國際奢侈品牌管理 MBA 學位。