⊙ 作者 葉川 | 營銷觀察報（yingxiaogcb）
隨著美妝消費潮流更迭、本土美妝集合品牌在社交媒體上的興起，小紅書上的「網紅爆品」從日韓美妝到國內外小眾品牌層出不窮。
如果你是美妝關注者、抖音中重度依賴用戶、小紅書種草達人，你一定對紐西之謎不陌生。這個在抖音及小紅書頻繁劫持我們眼球的品牌，成為了新進護膚「網紅」品牌。
天貓銷售額行業第一
紐西之謎成為黑馬
歐睿國際的數據顯示，中國護膚品市場規模2019年達到2444億，同比增速14.7%，不過，線上護膚品市場依然是國際大牌佔據主導且高端品牌增速較快，其他護膚品品牌集中在第二梯隊。不過，紐西之謎卻在第二梯隊成為了領頭軍的存在。
2019年5月，紐西之謎尚未進入品類銷量TOP10；
到了2020年，品牌已蟬聯4個月品類TOP1，4月品類成交額超過了6651.9萬元。作為有著近20年歷史的國際護膚品牌，紐西之謎已形成金字塔式的產品矩陣，包括潔面、面膜、水乳霜以及水光槍等輕醫美產品。
最初，紐西之謎自引進到國內主要在線下發展，這個一直處於低調狀態的紐西蘭品牌，到了2019年下半年至今，紐西之謎隔離霜在天貓、淘寶月銷都穩居50萬筆以上，並連續兩屆蟬聯同類產品銷售冠軍。
其明星產品——溫泉水水乍彈面膜創造出了天貓旗艦店月銷100萬的好成績，成為2020年天貓第一個實現月銷百萬筆的爆款產品。
近日，葉川獲悉，護膚品牌紐西之謎宣布完成3.5億元E輪融資，該輪融資由凱輝基金獨家領投。據了解，本輪融資將用於支持公司新產品研發、營銷投入及國際化業務。
紐西之謎的成長速度之快令人訝異。
紐西之謎為何發展速度如此之快？
國產品牌中有一葉子、薇諾娜、佰草集都知名品牌，國際品牌中又有SKII、蘭蔻、資生堂增長較快的大牌護膚品，紐西之謎怎麼就殺出重圍了呢？
1.全渠道營銷布局
紐西之謎在抖音和小紅書的投放遵循少量頭部+大量腰部+海量尾部博主的投放邏輯，藉助毛毛姐、大狼狗、李佳琦、薇婭等主播進行多範圍廣撒網模式進行種草，其中，隔離霜和水咋彈面膜目前投放比例最高，其次清潔面膜、水光槍也有推廣。
紐西之謎在品牌營銷上進行了一系列布局，包括籤約國民級藝人趙薇作為品牌代言人；贊助《極限挑戰寶藏行》、《蒙面舞王》、《演員請就位2》、《姐姐的愛樂之程》等多檔人氣綜藝；同時也與大女主題材電影《花木蘭》進行IP合作，形成了二次傳播和聲量疊加，進一步佔領用戶的視線，形成自己的營銷矩陣。
2.線上線下「齊頭並進」
不同於完美日記、花西子等起於線上的新銳品牌，紐西之謎自成立以來就定位於線上線下全渠道運作。紐西之謎已成功布局了屈臣氏、專營店、CS渠道、電商渠道和海外市場，並進駐高端Mall，成立了天然科技肌膚修護中心，形成完善的渠道體系。另外，紐西之謎也打開了國際市場，比如說紐西蘭、馬來西亞、德國、新加坡、加拿大、越南、俄羅斯、日本等。
3.輕醫美護膚浪潮漸起
在競爭日益激烈的今天，大的品類基本上很難再找到藍海市場，市場的主要佔有率被頭部品牌牢牢佔據，難以撼動。於是，新的品牌往往從大的品類中找一個大品牌還沒有涉足的細分市場，能夠創造一個消費藍海。2018年3月，紐西之謎正式提出「輕醫美」的理念，以G.E.O納米無痛水光槍及四款進口原液大力進軍輕醫美市場。
受國際輕醫美新潮流影響，中國輕醫美消費意識逐漸覺醒。根據新氧發布的2018年醫美行業白皮書顯示，2018年中國醫美市場規模或達2245億元，同比增速27.57%。與此同時，年輕和中產兩股消費力的崛起，輕醫美項目供給持續增長，消費環境日益改善，也為中國輕醫美市場帶來廣闊的發展空間。
對於紐西之謎來說，得益於細分領域的布局，成為殺出重圍的基礎，多渠道的布局，給了其佔據銷量TOP1的護膚品牌，但是未來這種組合式協同作戰，能讓紐西之謎發展多久，葉川早已預料。
源於流量卻受困於流量
紐西之謎如何實現從「網紅」到長紅？
如今有個很有趣的現象是，一般被消費者冠以網紅的品牌「火」不久，如今的紐西之謎雖然遠赴海外，但是卻因為多領域社交媒體的助力，就被消費者冠以網紅品牌的名字。難道紐西之謎逃過了這一魔咒？不可能。
強依賴營銷、砸錢做流量確實是讓紐西之謎在短期內實現了增長，但這並非長久之計，藍海市場也會很快成為紅海市場，沒有品牌力的支撐，流量一定會反噬，網紅終究會沒落。
消費品市場更新迭代比較快，從前的網紅品牌沒過幾年就已經半死不活，這是一個不爭的事實。究其原因，只源於多數「網紅品牌」雕爺牛腩、泡麵小食堂等品牌的重心是網紅，而不是品牌。爆紅帶來的是名字被很多人知曉，在網絡上被關注，但這獲取的都是流量帶來的注意力，並不是品牌帶來的公信力。
源自抖音、小紅書生長起來的「流量品牌」紐西之謎，如今也到了分水嶺這一步。
對於紐西之謎來說，要做的就是破圈。網紅品牌大多在短時間內通過新媒體在一個圈層內建立比較高的知名度，但他們面臨的下一個問題就是如何破圈，讓自己的受眾人群擴大化。紐西之謎在小紅書、抖音等社交平臺所在打造的輻射性營銷方式，影響的是有限的年輕人群，平臺的算法決定了這些內容不可能到達所有人。網紅品牌早晚需要將這些有限的年輕人群擴大到更廣的人群。
看到這兒，肯定很多讀者要問了，紐西之謎布局了線上下線難道還沒破圈嗎？事實上，在葉川看來並沒有，線上線下購買者還是那些受到營銷影響的年輕人，那該如何破圈呢？
首先，葉川覺得可以藉助聯名的方式，據《美妝行業品牌聯合跨界研究》顯示：美妝跨界合作款新客人數佔比超70%，老客人數則佔近30%，超過七成的美妝跨界合作款消費者是品牌新客。當美妝破圈到美食、時尚領域時，泛IP聯名能夠直接拓寬品牌的消費群體，是當下毫不費力的破圈方式之一。
其次，當社交媒體用戶從過激消費到理性消費，也就意味著未來對產品的體驗感和品質感將逐漸取代價格與名人效應，最終成為左右用戶選擇的重要因素，這就要求紐西之謎從包裝到營銷方式等方向的品質感要提升，說到這兒，不得不提的就是完美日記籤約周迅為品牌代言人，使得品牌質感升級了不少，從而使得完美日記開始漸漸脫離了網紅標籤。
當下的市場環境，「人」的重要性越來越明顯，以人為核心的指向性變得越來越明確；與此同時，消費者也在品牌的營銷戰中變得越來越理智。目前，紐西之謎距離大眾眼中的高端護膚品還有很大的距離，這是一個很漫長的突破過程。
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