文|異觀財經 炫夜白雪
當一二線城市用戶流量增長見頂時，三、四線甚至五、六線等低線城市的用戶成為各大網際網路平臺、網絡借貸平臺的「香餑餑」，而拼多多從「五環外」的下沉市場崛起，到市值破千億美元，挖掘下沉市場「寶藏」紛紛成為各大公司重要戰略。
對於下沉市場，最近備受關注的社區團購，拼多多、美團、滴滴、京東等不惜成本，重金投入社區團購，都希望能快速搶佔社區團購市場份額，希望通過低價、補貼策略來吸引和留著低線城市用戶。
除了網際網路大廠重視下沉市場外，下沉市場人群也成為網貸平臺主要「吸引」的主要借貸人群。近日，部分頭部網貸平臺低俗廣告觸犯眾怒，引發輿論抨擊。
下沉市場潛力巨大，然而，憑藉「網賺模式」在下沉市場崛起趣頭條（NASDAQ: QTT）在下沉市場用戶眼中，不似從前那般「香」了，沒錢賺的用戶在逃離。
近日，趣頭條發布截至2020年9月30日第三季度未經審計的財務業績報告。
財報數據顯示，該公司三季度實現11.3億元的營收，較去年同期的14.1億元，下降20%，較上一季度的14.4億元，下降22%。趣頭條自2019年Q3，營收增速呈現斷崖式下滑，今年三季度更是出現了負增長的情況。
（數據來源：趣頭條財報）
趣頭條的營收由廣告和市場收入，以及其他收入兩部分構成。其中廣告和市場收入是主要收入來源，貢獻的營收佔比超9成。
（數據來源：趣頭條財報）
從趣頭條的營收構成來看，其高度依賴廣告。此次營收呈現負增長，也是因為廣告業務受到影響所致。趣頭條從上線之初，其廣告就一直游離在灰色地帶，「黑五類」廣告飽受質疑。今年7月16日，央視的315晚會曝光了趣頭條App上存在大量虛假廣告，甚至涉及違法的賭博廣告。
被央視315曝光後，趣頭條對虛假廣告的整頓，以及被國內安卓應用商店下架，直接導致趣頭條廣告業務的大幅下降。財報顯示，趣頭條三季廣告和市場收入10.63億元，較去年同期的13.82億元，下降23%，較上一季度的13.78億元，下降23%。這也從另外一個側面反映出，趣頭條過於依賴「黑五類」廣告。一個「黑五類」廣告泛濫的平臺，很容易受到監管部門的關注。
三季度，趣頭條其他收入為6725萬元，較去年同期的2529萬元，增長了166%。該項收入增加主要是由於直播收入、米讀會員服務和在線遊戲收入的小幅增加。
米讀是趣頭條內部孵化的網文平臺，希望通過米讀來彌補其在內容上的短板。財報顯示，截至目前，米讀月收入破萬元的原創作者過百人，頭部作者月收入近500萬，平臺作者單月獲得稿費突破500萬。
平臺想要留住用戶，最終還是靠優質的內容。而趣頭條上線之初，直接繞開內容壁壘，把獲客直接當做一種商業模式，內容並未受到相應的重視，因此可以說，內容方面成為趣頭條的短板。
米讀雖然取得了一定的成績，但網文方面，從網文原創作者和作品數量方面，其要面對閱文集團這樣強大的對手，在流量方面，今日頭條等流量巨頭也帶給趣頭條巨大的壓力，更何況網文行業還有其他眾多的行業競爭者，米讀在內容和流量上都面積巨大挑戰。
上市以來，趣頭條持續虧損，何時能破解「虧損魔咒」備受關注。綜合分析趣頭條近幾個季度的財務數據來看，趣頭條虧損在持續收窄。
財報顯示，趣頭條三季度淨虧損2.69億元，相比之下，去年同期淨虧損8.88億元。不按美國通用會計準則，趣頭條三季度淨虧損1.31億元，相比之下，去年同期不按美國通過會計準則的淨虧損為8.33億元。
此外，趣頭條預計將於今年第四季度實現經營性盈利。
（數據來源：趣頭條財報）
趣頭條憑藉「看新聞賺錢+收徒」模式，在短時間內俘獲了大量的下沉市場用戶。廣告是趣頭條最核心的收入來源，用戶流失會直接影響趣頭條的廣告收入。
財報顯示，2020年三季度趣頭條的月活躍用戶（MAU）為1.205億，較二季度的1.365億，驟減1600萬。
（數據來源：趣頭條財報）
同時，趣頭條日活用戶也呈現下滑趨勢。財報顯示，2020年三季度趣頭條的日活躍用戶（DAU）為3970萬，較上一季度的4300萬，減少330萬。
（數據來源：趣頭條財報）
月活用戶和日活用戶雙雙驟降，趣頭條的每用戶平均每天使用時長也在減少。
自2019年Q4以來，用戶在趣頭條上的時間變少了。
2019年Q4用戶每天使用時長為59.4分鐘，低於2018年Q4的63.1分鐘。2020年Q1是新冠疫情爆發最嚴重的時候，人們居家隔離，閒暇時間增多，趣頭條用戶的花費的時間有所增加，從2019年Q4的59.4分鐘，增加到62.4分鐘，但依舊低於低於2018年Q4的63.1分鐘。到了Q2和Q3，使用時長減少到了55.2分鐘和55.3分鐘。
（數據來源：趣頭條財報）
對於趣頭條來說，彷佛陷入了一個兩難的境地。
為了維護用戶留存，趣頭條需要對用戶和創作者激勵進行持續投入；另外一方面，為了確保用戶增長，趣頭條需要加大營銷方面的投入。
是追求用戶規模增長還是選擇壓縮成本換取盈利的可能性？顯然，趣頭條選擇的壓縮成本換取盈利的可能性。
根據財報顯示，趣頭條已經連續4個季度虧損收窄，與之對應的是，趣頭條連續4個季度壓縮其在營銷方面的開支。
財報顯示，今年三季度，趣頭條的營銷費同步減少了53.3%，用從去年同期的15.03億元，壓縮至7.04億元。
營銷支出減少與趣頭條減少用戶參與補貼有關。財報顯示，趣頭條三季度用戶參與費用為2.65億元，較去年同期的5.36億元，減少51%,較上一季度的4.57億元，減少42%。
（數據來源：趣頭條財報）
下沉市場用戶群體，對價格的具有很高的敏感性。趣頭條對用戶參與補貼的減少，直接導致了用戶的流失和使用時長的減少，無錢可賺的用戶，正在逐利性逃離趣頭條。
趣頭條或希望通過免費閱讀模式來吸引更多用戶。然而，前提是平臺能提供優質內容給讀者。內容的輸出需要創作者。
對此，今年上半年，趣頭條旗下網文平臺米讀宣布推出「平民英雄」計劃，未來三年，將投入不低於10億元的資金和流量資源，挖掘、扶持優質的潛力作者，以強化原創、獨家內容建設。
在建設作者生態的同時，米讀也在進一步探索網文IP孵化的模式。今年9月，米讀和快手達成獨家戰略合作，合作的主要方向是米讀將平臺上熱門小說孵化成短劇IP，並在快手上獨播。
無論是誰創作扶持還是短劇製作，都離不開資金的支持。然而，目前趣頭條帳上的資金並不寬裕。
財報顯示截至2020年9月30日，公司持有的現金、現金等價物、限制性現金和短期投資為5.142億元，而截至2019年12月31日則為16.525億，減少了11.383億元。米讀能否成為趣頭條下一個業務增長點，尚需時日觀察，異觀財經將持續關注。