夏日臨近，雪糕冰淇淋銷售進入旺季。2020年的雪糕市場，比往年的花樣更多一些。
走進街邊便利店，除了熟悉的椰子灰冰淇淋、雪帝活酸磚外，賣雪糕的冰櫃裡出現了不少前所未見的雪糕：奧雪的東北鐵鍋燉、雪帝的長沙臭豆腐、中街冰點的螃蟹肥了……從外表看，比起去年的鹹蛋黃雪糕有過之而無不及。
近兩年，網紅雪糕可謂出盡風頭。長江商報記者發現，按網紅雪糕品牌成立時間和銷售範圍劃分，目前市面上的網紅雪糕主要分為兩種，一種是近兩年才創立的鐘薛高、中街1946等新品牌，主營線上，在新品推出上更重視造型精緻、無添加、純天然等屬性；另一種是奧雪、中街冰點、格蘭朵等老牌區域品牌，主營線下，在新品推出上更重視「異」，希望藉助網紅產品實現品牌突圍。
多年以來，雖然網購已經發展的十分便利，但雪糕由於運輸和儲藏成本，線上市場一直不佳，鍾薛高、中街1946等高端產品的出現，為線上渠道帶來了新的機遇。不過，線上的營銷能夠幫助品牌出圈，但從網紅變「常紅」，線上線下渠道缺一不可。因此，自2019年起，鍾薛高開始開設門店、進入線下便利店，並孵化出李大橘子品牌，發力線下及中端市場。
國牌新秀借網紅產品打開名氣
對現在的年輕人來說，提到高端雪糕，早已經不再局限於哈根達斯、夢龍這些外資品牌了。
近年來，隨著國內消費升級、新零售行業的發展，國內雪糕生產商看中了高端冰淇淋市場，於是以鍾薛高、中街1946為代表的國牌雪糕新秀應運而生，並在社交網絡迅速躥紅，成為年輕人爭相拍照打卡的網紅新品之一。在小紅書上搜索鍾薛高，可以檢索到6000多條種草筆記，搜索中街1946也擁有超過1000條筆記，而兩個品牌成立至今均不足五年。
天眼查顯示，鍾薛高成立於2018年3月，旗下產品主打造型精緻、無添加。成立當年雙十一，鍾薛高賣掉2萬隻「厄瓜多粉鑽」雪糕，因其66元的產品單價，鍾薛高也被消費者冠以「雪糕界的愛馬仕」一稱。
去年雙十一當日，鍾薛高銷售額突破400萬元，在電商平臺冰品類目第一名，成為與美妝品牌完美日記並肩的現象級網紅品牌。按其現階段的單價14元-25.6元之間計算，去年雙十一，鍾薛高約賣出15萬-28萬支雪糕。成為當之無愧的網紅高端產品。
中街1946與鍾薛高的成長經歷略有不同，中街1946並非直接創立，是2016年由瀋陽老品牌中街冰點聯合廣告公司授權孵化而成，同樣主打高端產品，不過，中街1946旗艦店產品價格在12-22元左右，較鍾薛高便宜一些。此外，除開設線上門店外，中街1946的線下門店業績表現也比較強勢，全國50家門店開設首年銷售額達到1億。
長江商報記者發現，鍾薛高、中街1946的出現，一方面，讓國牌雪糕在高端冰淇淋市場上有了一爭之力，改變高端冰淇淋市場是外資天下的影響；另一方面，也加快了國內雪糕市場的線上發展。
另一方面，也加快了雪糕市場的線上發展。在此之前，國內雪糕的線上銷售不多，即使有店鋪銷售，郵費也會比較高，多由買家承擔。長此以往，線上雪糕市場的發展就一直陷在停滯之中。
除此之外，從小紅書到短視頻平臺，雖然網紅品牌不斷更迭，不過，雪糕這種產品的社交屬性也因此逐漸增強，同時季節屬性逐漸減弱。
區域老品牌借網紅產品突圍
實際上，網紅雪糕並非是新興品牌的專利。
近兩年，在新品牌發力高端市場的刺激下，一些老牌區域品牌也開始藉助網紅之路求變。不過，對於區域老牌來說，能夠藉助網紅髮力高端市場只是一方面，另一方面，則是藉助網紅爆款，打響品牌知名度，實現產品突圍，所以整體來看，區域老牌的網紅產品產品單價不會超過鍾薛高、中街1946這樣的國牌新秀。
其中，不得不提的就是來自東北的雪糕品牌奧雪，據了解，奧雪品牌來自營口奧雪食品有限公司，公司成立於1999年，是東北老牌冷凍飲品生產商。2019年，奧雪憑藉一款鹹蛋黃雪糕爆紅，在全國市場打開了知名度，隨後，奧雪又推出紅絲絨雪糕、椰子灰冰淇淋及珍珠奶茶雪糕，今年又推出東北鐵鍋燉，成為今年的網紅雪糕之一，產品單價約8元左右。而在此之前，奧雪在南方市場上幾乎是籍籍無名，公司2019年之前比較有名的產品是綠豆雪糕和糯米餈。
除此之外，孵化出中街1946的中街冰點、以及同樣出身於瀋陽的格蘭朵，分別在今年推出了螃蟹肥了和黑啤冰淇淋，網上銷售單價約為6元和7元，同樣成為今年夏天備受關注的網紅雪糕之一。
不過，業內普遍認為，線上營銷可以幫助品牌出圈變成網紅，但線下渠道的布局才是決定品牌能否留存變成「常紅」的關鍵，尤其雪糕的街頭衝動消費屬性明顯，因此，線下的渠道把握仍十分重要。自2019年起，鍾薛高開設線下門店、進駐便利店，並推出子品牌李大橘，發力中端市場。此外，線上高端市場的經驗對多年以來被定位在中端雪糕市場的伊利來說卻十分受用。2019年，伊利推出只供線上高端產品「須盡歡」，售價在11元-20元之間。據了解，須盡歡上線首月，產品成交額即達到32萬元。伊利成為率先發力高端雪糕市場的頭部乳企。
●長江商報記者 曹雪嬌
責編：ZB