【文/觀察者網專欄作者 潘攻愚】
美國當地時間10月17日下午，臉書（Facebook）創始人，執行長扎克伯格來到美國華盛頓的喬治城大學，面對著在場的100名學生發表了一個35分鐘的演講。
此次演講，是扎克伯格接受該校麥考特公共政策學院的邀請，就「民主在數字時代」（Democracy in the Digital Age）議題展開討論的第一站，該學院還會就同一個議題邀請20多個社會名流，包括知名政客、大公司高管和一些無政府組織的創始人等等來校演講。10月17日這次就是拉開這一系列演講的「開箱」大戲。無論是發言基調（不談商業和網絡技術，主談政治），還是這種高校「走穴」式露臉，對小扎來說其實都應該算輕車熟路了。
Facebook直播了扎克伯格的演講
從傳播效果上講，扎克伯格這個演講是很成功的，因為他引發了中美兩國媒體相當程度的騷動。如果給兩國媒體的反應找一個共性的話，就是都認為扎克伯格「豹變」，立場和以前大不一樣了。
2004年臉書蹣跚起步，2008年羽翼漸豐，再到2012年的風華正茂，無論在哪個節點上，我們都很難找到扎克伯格以一種宗教所裁判官的面目審判競爭對手的先例，這次他失掉了往日的優雅和體面，揮舞起了「言論自由」的大棒（這個詞在全文演講中一共出現了16次），打向了風頭正勁的TikTok—— 「抖音」國際版。
當然了，因為主辦方給了他一個命題作文，所以我們不能苛求他如何在商言商，但他的演講內容和他之前塑造的商業人設反差之大，已經足夠讓美國媒體感到驚詫不已，比如美國知名科技網站Mashable就用了big reversal（大轉變）形容他。
都有哪些轉變？限於篇幅，筆者在此僅舉一例：Facebook這個東西到底是怎麼搞出來的？按照小扎之前的說法，是他在讀書的時候，和校園內網的通訊錄有情緒上的糾結，賦予了他靈感，於是創辦了一個網絡社交的「伊甸園」。
天才青年創業光環的敘事模式這天卻變了樣子，他在演講中說Facebook的誕生是因為他親眼目睹了伊拉克戰爭給人帶來的驚恐和痛苦，現實校園的學生們無處發洩，所以他立志搞一個能在虛擬世界抒發對戰爭惡感的自由世界，於是Facebook誕生了。
這麼一來，至少讓他從意識形態角度抨擊TikTok的邏輯稍稍自洽了一些：既然facebook源於自由理念，生於自由世界，長於自由言論，那麼當然要反哺那些為言論自由吶喊，抗議網絡審查的用戶們，全文演講用了41個「together」，頗有團結起來共同御TikTok以國門之外的檄文感。
Facebook的進退失據與Tiktok的攻城略地
我們不妨逐字逐句聽一下扎克伯格口誅TikTok的原文：「 Whats App憑藉其強大的加密和隱私保護功能被世界各地的抗議者和活動分子採用，但在TikTok上，即便是在美國市場，提到這些抗議的內容也會遭到嚴格審查。這是我們想要的網際網路嗎？」
扎克伯格的意思是，我們的產品保護了用戶尤其是異議分子們的隱私，而TikTok不但做不到這點，反而對內容進行嚴格審查，與開放的網際網路精神相悖。
這不由得讓我們回想起去年4月份，因劍橋分析公司引發的Facebook數據洩露醜聞，使得扎克伯格迫於壓力，不得不連著三天去美國參議院接受議員們的質詢。
佛羅裡達州參議院內爾遜（D.Nelson），德克薩斯州參議院科寧（Cornyn），南達科他州參議員約翰圖恩（John Thune）在場都問出了同樣的問題：Facebook是否在販賣用戶隱私？被擊到痛點的扎克伯格只能含糊其辭：我道歉，我不知道，我會加強監管。
因此，如果我們深刻理解Facebook有關用戶隱私數據存在的透明度悖論，也就部分能瞭然為何扎克伯格選擇從意識形態的政治高度撻伐TikTok。從純技術策略角度看，一方面要保證廣告定位算法、新聞消息算法公開透明，一方面又要保證研究數據安全，防止仇恨言論散播和維持健康的網絡空間，難度極大。
扎克伯格是如何解決透明度悖論的呢？他把原來偷偷摸摸投放政治廣告的行為公開化了，直接拿到前臺販賣，價高者得，而且宣稱不對政治廣告（哪怕實錘是假的）進行事實核查，這樣一方面擺脫了民主黨黨魁們指責他給川普陰售其惠，又落了一個支持網際網路言論開放的好名聲，這樣既免去了內容審查之勞心，還可以藉機抨擊對手搞內容審查，一石二鳥。
所以說，扎克伯格上述演講中涉及到TikTok的部分，很大程度上是說給那些lawmakers（參眾議員們）聽的，哭訴美國的社交網絡平臺政策制定者們沒有一碗水端平，TikTok沒有做到Facebook在經受參議院質詢後增加的那些附加責任。
諸如「言論自由」、「網絡民主」之類的話語，顯然都是小扎的「聲浪外援」，他請這些外援的主要原因，還是自家的內援們表現不盡如人意，面對TikTok的攻城略地有力不從心之感。
而且我們還發現，扎克伯格對這款「抖音」海外版出現了認知困境，他好像還沒明白，為何TikTok在短時間內就火遍了全球，並且把火燒到了Facebook的後院。
根據觀察者網的報導，TikTok最近在加利福尼亞山景城，也就是facebook總部不遠的地方設立了新的辦公地點，並且高薪開始挖人，不少Facebook的老員工跳槽去了TikTok；截止到2018年年底，TikTok在全球150個國家的手機APP市場中都有下載，有75種語言選擇；2019年2月，TikTok下載次數在全球超過10億人次，這還不包括大陸的安卓系統。
無論安卓系統還是Apple系統，TikTok的APP下載數都超過了Facebook旗下的各種產品，只是在全球日活躍用戶數量上還稍遜一籌
對此，Facebook是如何應對的呢？長期跟蹤扎克伯格各種行蹤的美國科技新聞及媒體網絡The Verge在10月2日發布了今年7月份Facebook的一次內部員工會議。
扎克伯格在列舉各個競爭對手的時候，就如同《三國演義》中曹操青梅煮酒一般，一一列舉各路豪強，涉及到中國方面，他認為雖然騰訊和巴裡巴巴都積極在東南亞拓展業務，但真正能給Facebook帶來實質威脅的，其實是TikTok。而且，他給了其母公司北京字節跳動以很高的定位，認為它是中國第一家真正在海外取得不錯成績的網際網路科技公司：
The first consumer internet product built by one of the Chinese tech giants that is doing quite well around the world.
而且扎克伯格已經覺察到，TikTok在印度已經領先了他旗下的著名產品Instagram一個身位（部分原因和字節跳動收購印度的新聞聚合平臺Dailyhunt有關）。
假如在未來Facebook真的要和TikTok在網際網路社交媒體展開全面廝殺，那麼2019年的7月份就是個歷史上的關節點，從這時起，扎克伯格真正把TikTok列為了競爭對手。
而且筆者查閱了2018年Facebook的財報，在competition（競爭對手）這個章節中，財報把Google旗下的Youtube，蘋果的訊息發送系統和亞馬遜的廣告產品列為主要競爭對手，甚至還提到了騰訊微信，但絲毫沒有提TikTok。從目前局勢發展來看，我們可以預判，TikTok應該會進入2019年的Facebook財報中。
那麼為何說扎克伯格對TikTok的成功出現了認知困境呢？從會議講話記錄來看，他把TikTok當成了instagram的Explore Tab，即短視頻的搜索和定位版塊，下面這句話集中代表了目前扎克伯格對Tiktok的看法：
I kind of think about TikTok as if it were Explore for stories, and that were the whole app.
說白了，他認為TikTok無非就是把instagram的Explore Tab和stories功能合二為一，做成了「沉浸式」的短視頻，瞬間捕獲了大量喜歡製作和觀看短視頻的用戶。
2018年11月份，Facebook曾經製作了一款對等款的短視頻APP名喚Lasso，其假想敵就是TikTok，Lasso把instagram的Explore Tab和stories功能做了很大限度的融合，並加以重置和優化，這和當年Facebook打擊Snapshot的策略如出一轍。Lasso抄襲Tiktok，就如同2016年instagram的stories完全照搬snapshot的stories一樣。
靠著Facebook巨大的流量加持加媒體轟炸，Lasso在推出之後的幾個月依然完全看不到TikTok的尾燈。究其原因，我們發現扎克伯格把抖音美國版看成純粹的Explore Tab+stories，本質上是對現在的年輕一代的網絡生態定位出現了偏差。
Facebook這些年屹立在網際網路社交媒體潮頭不倒，就在於它總能及時細化最新一批年輕網際網路用戶的需求，並且靠著強大的技術能力進行硬體提升，2014年以190億美元收購即時聊天工具whatsapp（相當於微信聊天和文件傳輸），其中63%為股票交易的形式，這樣一個大手筆的底氣，其實也基於兩年前，也就是2012年的以小博大：10億美元收購instagram（相當於微博+微信朋友圈）這招妙棋，而且扎克伯格每次收購後都讓旗下的APP繼續作為獨立業務，並保留自己的品牌，以分擔風險壓力。
Facebook曾在2011年「阿拉伯之春」中扮演過很不光彩的角色，不過那也是他值得驕傲的談資，惡的輝煌畢竟也算輝煌。時光境遷，年老色衰的Facebook APP母體已經逐漸退居二線，只能依靠各大入駐媒體的第三方新聞評論協議苟活殘存，而且程式設計師開發者也喪失了提升用戶使用體驗的動力，新聞搜索系統一直一塌糊塗，其他功能如個人動態展示，即時通訊和創建小組功能則分撥給了下屬的instagram、WhatsApp和Massager。
更年輕的一批新網際網路人群（18到24歲）正在拋棄Facebook(@Economist)
看似所向披靡的Facebook這次在新對手TikTok的較量中不慎踢到了一塊釘板，原因是一方面Facebook爆發了數據洩露醜聞，老用戶對Facebook的黏性下降，被TikTok分流了一部分，而且他們還發現，TikTok能夠更好地滿足他們那種短視頻網絡淨土的期待感，即無垃圾信息推動（尤其是無政客競選廣告），無廣告植入，而且本質上是真正面向大眾生活的草根網絡平臺，Tiktok透露出來的謙卑感更是填補了店大欺客的instagram的心理需求空白。
如果我們再讀一下Facebook2018年的年度財報，就知道他們2019年依然把潛在的競爭對手定位在「sell advertising」（賣廣告，搞推送）方向上。扎克伯格堅信一定要在「賣廣告」層面上擊敗對手，才能保持利潤的持續增長，繼續成為業內翹楚。但TikTok明確表示不搞政治廣告軍備競賽，而且鞏固了相當有特色的用戶打賞系統，這種去中心化的另類廣告推送走的是「人民戰爭」模式，讓Facebook在應對時感到非常無所適從。
北美地區（圖中深藍色）可以佔到Facebook總財源的幾乎一半（數據來源：CNBC）
另外一個大問題是Facebook的廣告投放和利潤來源48%都來自北美地區，連Lasso試點也只敢設在墨西哥，可見整個北美大陸的網民是扎克伯格的禁臠，非常忌憚新競爭者衝進自家後院。
而TikTok就是一隻體形逐漸龐大的獨角獸，根據路透社的報導，截止到2018年底，TikTok的估值已經達到750億美元，而且這隻獨角獸把巢穴築在了Facebook的對門，臥榻之側，扎克伯格豈能不惱怒心焦？
被中國拒之門外後的因愛生恨？
扎克伯格在35分鐘的喬治城大學演講中，還透露出一個重大訊息，那就是Facebook進入中國的計劃，基本上宣告失敗了。這一次他沒有再遮掩：「我們不會讓Facebook和instagram在中國開展業務，因為我們的原則是萬物互聯，而中國沒有提供一個開放的網際網路環境」。
美國密蘇裡州參議員約什·豪雷（Josh Hawley）全程觀看了扎克伯格在喬治城的直播演講。在演講結束後，他連發了四條推對扎克伯格大肆嘲諷，無非是說「跪舔中國的舔狗，舔到最後一無所有，得不到愛轉化成了被拒後的恨」。
Hawley嘲諷扎克伯格已經無法得到中國的愛了
曾幾何時，小扎是多麼熱切地想擁抱中國這塊廣袤豐沃的網際網路市場，他努力學起了漢語，甚至不惜在嚴重的霧霾之下在北京暢跑，以示對華的好意。
2016年3月18日，扎克伯格晨跑路過天安門，這一幕被世界各大媒體選為當月最佳圖片（@法新社）
2016年上半年在渴望擁有對華業務進行了繁多的「表白」之後，Facebook立刻捲入了美國總統換屆的競選機器中，緊接著就是Facebook陷入到了「通俄」醜聞以及用戶信息數據洩露問題的漩渦中無法抽身。
2015年10月27日，扎克伯格遊歷西安大雁塔，跪拜佛像，稱對佛教很感興趣（@Facebook）
2011年「阿拉伯之春」，2017年4月委內瑞拉的反政府騷亂，2017年10月加泰隆尼亞公投騷亂等等， Facebook都不同程度地充當了反對派衝鋒陷陣的輿論武器，以這樣一個形象示人的Facebook，還有何顏面談進入中國？
或許Facebook進入中國的所謂計劃一開始就沒有「對話」，只有扎克伯格的個人「獨白」。從純技術層面分析，扎克伯格釋放出來的對華誠意甚至都不如Google，因為Google貌似認真討論過進入中國的「蜻蜓計劃」方案，小扎除了「遵守中國法律」複讀機式的口惠，並無實質性動作，如果說Google距離回歸中國差了20米，那Facebook差了100米都不止。
所以說，扎克伯格抨擊TikTok，連帶評論中國的網際網路治理模式，是一種「戰術後仰」，為自己過去的徒勞無功做一種冠冕堂皇的辯白。這個辯白，客觀上也配合了美國對華意識形態政治高壓的氣氛。
結語 扎克伯格無比清醒，並沒有人格分裂
扎克伯格的這個35分鐘演講，不僅更改了Facebook橫空出世的神話敘事，背棄了去年4月份在聽證會上審核政客虛假廣告的承諾，也一反常態，大談言論自由，反對網際網路審查等等。
這個扎克伯格怎麼看起來如此陌生呢？當下的美國即將拉開新一輪的選戰高潮，結合目前美國政治生態和中美商業總體環境，其實扎克伯格做出了一個相對讓他最不感到難堪的決定。
進軍中國失敗的焦慮對他來說還只是纖芥之疾，羽翼漸豐的TikTok殺到了加州的家門口，這才是肘腋之患。在抨擊TikTok之前，他還有這麼一句話：「十年前，幾乎所有主要網際網路平臺都來自美國。但在今天，前十大網際網路平臺中，有六家是中國企業。」
言外之意，作為Facebook的創始人和CEO，他現在承擔起了中美網絡戰之抗旗手的角色，他以擁抱美國主流價值觀的態度宣布入華戰略失敗破產，進而可以藉此順水推舟「以理殺人」，告訴參眾兩院的老爺太太們，如果放任TikTok在北美野蠻生長，那堵無形的美國網際網路防火牆就要被中國人攻陷了。
有一個華裔的妻子，並粗通漢語的扎克伯格，理應比美國商界同儕更能聽得懂幾億中國網民的呼聲：當我們坐在一起談網際網路言論自由的時候，到底我們在談什麼。