昨日的娛樂頭條莫過於功夫小子吳京與女主播謝楠的大婚，圈內好友大腕悉數到場。在婚禮上，謝楠現場大秀吳京用身份證定製的巨鑽，價值千萬臺幣，相當於人民幣兩百多萬。這是一顆什麼樣的鑽戒竟需要身份證才能買？老兵注意到早在5月6日謝楠的微博裡就有一條如下微博：」一生一次的婚禮、一生僅有一枚的Darry ring，謝謝吳先生，你的承諾彌足珍貴「。
Darry Ring是什麼？
Darry Ring是深圳戴瑞珠寶旗下的國內獨立運作鑽戒品牌，創立為2010年，品牌定位是求婚鑽戒，主要銷售方式是通過自有官方商城，2011年在深圳開設第一家線下實體店。今年會在北京、上海開設實體店，預計今年開設6家實體店。
Darry Ring何以快速崛起？
知名鑽戒電商品牌鑽石小鳥去年銷售額近6億，儘管沒有Darry Ring公開的財務報表，但Darry Ring的百度指數卻連續兩年都在3000以上，最高時到8000，比鑽石小鳥高出1000多的指數。同樣是做鑽戒B2C電商，這家在網際網路圈內名不見經傳的品牌何以獲得如此多的關注呢？據說娛樂圈有很多明星都買了Darry Ring卻不敢曬出來 ，像吳京和謝楠一樣敢在微博中高調曬Darry Ring鑽戒的並不多見，在此之前何晟銘（《宮》四爺飾演者）也曾曬出。
1.獨特的營銷理念。Darry Ring究竟是什麼樣的戒指？這要從Darry Ring的營銷理念說起。Darry Ring的營銷理念是只有男士才可以定製，並且在購買之前需要出示身份證，一個男士一生僅可定製一枚，送給一輩子摯愛的女生。也就是說女生不能自己購買，而送出去則代表著已經做好了一生的準備，對自己的另一半始終如一。每一枚都有唯一的編碼對應。無論你的地位如何，送出一枚之後都無法再送出第二枚。如此獨特的營銷理念把握住了女生對於追求一生一世愛情的心理，讓許多女性以擁有一枚Darry Ring作為幸福的象徵。
2.高客單價。老兵曾經在《從樂淘被出售看垂直B2C電商的死結》中提到，過低的客單價和復購率低是垂直B2C電商陷入困境的死結。Darry Ring的復購率顯然為0，它敢獨闢蹊徑將第二次購買的男士拒之門外的底氣來源於其難以企及的高額客單價。老兵曾於其電商負責人宋濤聊過，其客單價平均都在8000元以上。這是京東客單價的近50倍，噹噹客單價100元的80倍。
3.延伸產品定義。一顆鑽戒的網絡客單價一般在兩千到三千元，價格透明，客戶可選擇的電商平臺太多，要想提升客單價幾乎沒有多大可能性。鑽戒本身並不值錢，如何彰顯鑽戒背後的價值才是最值錢的。Darry給自己做的新詮釋是」Diamond+Marry 「的縮寫，寓意是「用鑽石的堅硬見證婚姻的永恆」。其成功之處在於重新延伸了產品定義，將產品賦予了一生唯一的稀缺性，讓客戶的聚焦點脫離了產品價格本身。
老兵認為，在網際網路時代，消費者的品牌忠誠度會越來越低，企業對產品本身價值塑造的重視程度要高於品牌價值塑造，Darry ring顯然是產品價值塑造的經典案例。它塑造的唯一性會成為後來者進入這個領域極大的心理門檻。
4.社會化營銷的典範。當很多傳統企業還在為到底是用微信、微博還是其他營銷方式苦苦掙扎時，Darry Ring走出了一條不一樣的營銷道路，值得傳統企業學習。Darry Ring的主要營銷戰場是微博。Darry Ring曾和知名作家蘇芩合作出版了一本書《世上沒有人比你更重要》，蘇芩本人的粉絲有3485萬，其在微博多次推薦Darry Ring，每次轉發量都在2萬以上。暢銷書作家陸琪也是其合作對象，其粉絲是2121萬，每一次轉發也在1.5萬以上。這兩位知名專家的覆蓋面極廣。除此之外，明星在微博上曬單也為了Darry Ring帶來了極大的品牌曝光。5月6日，謝楠在微博上的曬單就使Darry Ring百度指數飆升到了6500。
這樣的垂直電商靠譜嗎？
當產品價格越高客戶的決策周期就會越長，越貴重的產品越需要線下親身體驗才能完成購買，這也就是為什麼家居建材、房產汽車更適合做O2O的原因。Darry Ring平均8000元以上的客單價已經很高，但這幾年下來卻只有深圳一家線下體驗店，其他都依靠官網線上銷售完成，直到今年才計劃開設6家店鋪，這確實是個奇特的垂直電商案例。歸其原因還是產品價值塑造的好，並通過社會化營銷，提升了客戶的信賴感。
Darry Ring的產品價值塑造為其社會化營銷的傳播提供了絕佳的賣點，但僅僅依靠微博顯然很難解決其成長性問題。Darry Ring要想有更大的突破還需要在引流和線下體驗方面花更多的功夫。在引流方面可以向鑽石小鳥學習，通過社區、論壇以及線下的婚博會等方式引流，還可以跟上遊婚紗品牌、婚慶公司等合作。在線下體驗方面，開設線下門店的意義既可以提升客單價增加用戶體驗，還可以通過線下門店去引流驅動線上業務的發展。
高客單價+獨特的營銷理念+好的產品定位+社會化營銷，Darry Ring算是垂直電商的一朵奇葩，未來還是有值得期待的上升空間，你認為呢？
來源：虎嗅網 [作者：電商老兵鬥牛士]
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