領域：趣商業|趣智能| 趣文娛
欄目：商業創新 |品牌營銷| 消費者說
昨晚李佳琦直播時，臨時撤掉曾預告過的 OLAY 產品。OLAY 一直是李佳琦直播間常駐品牌。不少網友揣測，是因 OLAY 的形象代言人肖戰。
另一邊， OLAY 的官方直播間裡高管還在親自解釋 OLAY 與肖戰合作緣由。直播間的官方主播更是對肖戰粉絲說：「大家開心就好，不用管他們，一點點黑粉，能成什麼樣的氣候呢」。這樣踩著路人消費者、力挺代言人肖戰的言論，讓 OLAY 也陷入爭議。
對肖戰來說，可謂「人在家中坐，禍從天上降」。
粉絲衝動、偶像買單、品牌受傷…這一場起源於飯圈的風波還在升級。除 OLAY 之外，包括雅詩蘭黛、小鹿茶、OPPO、佳潔士等多個肖戰代言品牌在社交媒體上遭部分網友抵制。品牌不得不緊急更換策略避風頭。
1.
雷軍此前在2016年接受了《中國企業家》的採訪，反思了小米忽視邀請明星代言來達到最大化傳播的重要性，並表示「明星背書是有價值的，可以讓消費者更容易了解和接受你的產品」。
事實上，這也是不少品牌主邀請明星代言的初衷。
一個優質品牌和一個優質代言人，往往是可以互相成就的。品牌不僅可以藉助明星人氣來為自己的品牌宣傳造勢，同時也可以利用明星背後的強大粉絲群體帶貨，完成利潤的轉化。
但邀請明星代言，將品牌和明星實現利益價值捆綁的同時，也意味著品牌也因此需要多承擔一份來自明星的、不可控的風險。一個藝人的「人設」崩塌，往往會讓品牌陷入被動。
這樣的例子幾乎每個月都會發生。
比如，雅詩蘭黛品牌曾第一時間搶佔流量明星資源，與參加《中國有嘻哈》節目而爆紅的嘻哈歌手PG one籤約。但不久後PG one深陷輿論漩渦，隨後業界就傳出雅詩蘭黛中國高層被集團總部點名批評。
品牌選擇代言人越來越成為了一門複雜的學問。不僅需要尋找到契合的明星，而且還要對可能的風險提前作出評估。
不過，評估的標準和維度也在越來越多。
除粉絲畫像、粉絲購買力外，品牌主對粉絲素質的整體評估卻往往被忽略。
2.
明星肖戰最近正在家自行隔離，但肖戰的粉絲卻在網絡上惹發爭論。
梳理社交媒體發現事情是這樣的：肖戰的粉絲不滿網絡上的一些文章，於是舉報了一個名為「AO3」的網站。該網站的受眾是亞文化圈層，圈層雖小眾但來頭並不小，曾榮獲第77屆雨果獎的「最佳非虛構相關作品」。舉報之後，LOFTER、AO3等平臺遭到波及，訪問受到限制。此舉引發了同人愛好者以及很多路人的反感，紛紛對肖戰粉絲的舉報行為進行了大規模的聲討。
小眾不小。
爭論聲越來越大，得罪的圈層越來越多。肖戰成名之前疑似在社交媒體的一些言論也被曝光。為此工作室不得不趕緊聲明，表示「遺憾與歉意」。
很多網友並不買帳。還梳理了多份肖戰代言品牌清單列表，在社交媒體上傳播，被一些網友稱為「精準拉黑避雷指南」。其中包括了OLAY、雅詩蘭黛、OPPO、小鹿茶等品牌。
據傳蒙牛真果粒本來預計在3月1日官宣肖戰代言的新產品，或因當下的爭議也只在早上9點發布了一條其它的微博；李佳琦疑似此事也因此臨時撤掉直播間的常駐品牌 OLAY 來避風險；佳潔士官博已經將置頂微博從原本的肖戰，換成了代言人鹿晗。此外包括 OPPO 在內的很多品牌預計都會發布新品……面對肖戰粉絲的聲援戰和抵制代言品牌的言論，開始發酵。這些品牌是否會調整相關策略，不得而知。
看來不怪自己不努力，只怪粉絲不爭氣。
3.
明星邀請代言的機會和風險，其背後也是藝人的成長環境和邏輯也在發生著變化。
過去大眾信息往往憑藉藝人的作品和形象便能帶來粉絲和流量。但現在「養成系明星」越來越流行。
這種操作在日本很普及。在明星較小或者成長階段，就開始積累粉絲。原有的粉絲圈會因為「看著藝人長大」的這種情感而更加牢固。圈層往往也會橫跨姐姐粉、媽媽粉、奶奶粉、女友粉等等。近年來，「養成系明星」的粉絲基礎通常都不差。
帶來更大流量的同時，往往飯圈也會難免會因文化水平、價值觀等方面形成衝突。這種衝突往往會對藝人帶來的影響有好有壞。對粉絲價值進行綜合評判，更應該被品牌商所重視。
肖戰粉絲舉報 AO3 ，引發路人反感並出圈的行為，便是這種負面案例。
相反也有不少歌手演員和粉絲，卻往往可以互相影響，超著正能量的方向發展，形成良性循環。比如平日以前舉過的經典案例。歌手李宇春粉絲全體自發組織的玉米愛心基金會便是正面案例，在疫情面前捐款捐物，第一時間衝在前，目前已有多批抗疫物資正不斷運往湖北，交到醫護人員手中。
不過，這樣的藝人，在嘈雜的、追求快餐的娛樂圈中實屬不多。畢竟偶像和粉絲擁有這般默契往往不是一時積累下來的，需要長期的沉澱和影響。
4.
從上一次中老年粉絲團集體打 call 周杰倫，再到這次肖戰粉絲事件，會驚奇發現：
起源於飯圈的社交媒體風波總會在不經意間出圈；
明星代言的品牌，享受帶貨的好處之外，也在承擔著更大的風險；
一個明星的成長和危機，卻正在被粉絲所把控；
亞文化圈層，小眾並不小……
所有現象的背後，其實也正反應了當下營銷邏輯和網絡社交環境的變遷。
對藝人來說，多出一些作品才是正事，代言一時爽，但急於變現尋求商業價值，往往得不償失。同時對品牌來說，選代言還是要三思，光有流量還不夠。同時更學會緊跟輿情變化、洞察市場變化，像 OLAY 這種「無知者無畏」的品牌，只為踩著路人消費者、一味哄肖戰粉絲開心的「吃相」，很有可能稍不留神，就會影響到品牌的聲譽，讓品牌大打折扣。
畢竟流量明星年年有，但關注長期價值，才是品牌的正事。
— END —
叄趣
有研究 \ 有腔調 \ 有故事