「肖師兄，好巧啊！」
「不巧，我在等你。」
這是風靡一時的青春偶像劇《微微一笑很傾城》中男女主角的一段經典臺詞。讓人意想不到的是，電視劇之外的「巧」與「不巧」也在上演。
巧的是，兩家遊戲公司都看中《微微一笑很傾城》這個超級IP被開發成遊戲的前景；不巧的是，其中一方涉及虛假宣傳和不正當競爭，一審被罰款100萬元。
《微微一笑很傾城》是網絡作家顧漫的代表作之一。根據其作品改編的影視劇《杉杉來了》《何以笙簫默》分別於2014年和2015年上映，為顧漫獲得了良好口碑。
看到了顧漫作品潛在的巨大市場價值，《微微一笑很傾城》也就成為資本市場摩拳擦掌欲待開發的「香餑餑」，而且該作品確實也成為當年「書漫視影舞遊」泛娛樂多元開發的現象級IP。
2014年8月份，花山文藝出版社將網站連載小說出版。2015年10月21日，顧漫及上海漫禾文化傳播工作室（甲方）與北京大神圈文化科技有限公司訂立了《著作權許可使用合同》，約定甲方為《微微一笑很傾城》小說著作權人，將該小說「手機網絡客戶端遊戲」「PAD網絡客戶端遊戲」「手機單機遊戲」「PAD端單機遊戲」的遊戲改編權在全世界範圍內獨家授權給大神圈公司，期限自2015年10月21日至2017年10月20日。兩年時間內，大神圈公司有權將《微微一笑很傾城》小說改編為一款遊戲。針對改編的遊戲，大神圈公司得到授權可以單獨以自己名義維權，授權費用包含固定版權許可費和授權完成兩部分。
小說的影視劇改編也在推進中。作為顧漫之前作品《何以笙簫默》的影視劇合作夥伴，上海劇酷文化傳播有限公司繼續成為《微微一笑很傾城》的製作方，2011年11月24日至2015年11月5日在全球範圍內擁有該小說的電視劇劇本改編權和攝製電視劇權。
有意思的是，《微微一笑很傾城》的劇情中，男女主人公既是現實世界中的同學，也是一款網路遊戲中的搭檔，雙方是因為網路遊戲相知、相戀。這樣的劇情設置，對於一款網路遊戲來說，是不可多得的植入宣傳機會。
2015年9月份，網易（杭州）網絡有限公司（以下簡稱網易杭州公司）和杭州網易雷火科技有限公司（以下簡稱雷火公司）通過第三方——北京合潤德堂文化傳媒股份有限公司與製片方劇酷公司達成協議，網易杭州公司開發的《倩女幽魂》手遊與劇酷公司出品的《微微一笑很傾城》電視劇成為戰略合作關係，《倩女幽魂》手遊成為全劇故事發生的核心線索和重要場景。
也就是說，小說和電視劇的名字是《微微一笑很傾城》，電視劇中男女主角痴迷的遊戲是《倩女幽魂》。那分別以這兩個名字命名的遊戲就成了這部劇衍生出的「雙生花」。一個戲裡一個戲外，《微微一笑很傾城》與《倩女幽魂》像兩根燈芯「擰」在了一起。
經過緊鑼密鼓的準備，大神圈公司開發經營的《微微一笑很傾城》遊戲於2016年6月份開始宣傳，並於2016年8月份在安卓、蘋果應用商店上線運營。此時已經非常接近電視劇《微微一笑很傾城》定於2016年8月22日在東方衛視、江蘇衛視的首播時間。
讓大神圈公司頭疼的是，捷足先登的杭州網易公司於2016年4月份已上線蘋果應用商店，並為《倩女幽魂》手遊設置了與《微微一笑很傾城》小說相關的關鍵詞參與百度搜索推廣等，比如用戶在百度上搜索「微微一笑很傾城手遊」，或者在手機百度應用軟體中搜索《微微一笑很傾城》，出來的結果第一項均為《倩女幽魂》手遊。
在嘗試溝通無果後，大神圈公司將《倩女幽魂》手遊相關的網易杭州公司、廣州網易公司以及運營商雷火公司告上了法庭。
大神圈公司認為，3家公司共同實施了5項不正當競爭行為：
一是在手機百度設置了4個搜索關鍵詞推廣《倩女幽魂》手遊，分別是「微微一笑很傾城手遊」「《微微一笑很傾城》」「貝微微」和「微微一笑很傾城遊戲」；
二是在百度搜索結果連結名稱中設置推廣宣傳詞；
三是在《倩女幽魂》手遊官網中使用「2016最受歡迎玄幻手遊」並使用了人物名稱「一笑奈何」；
四是在手機百度中搜索「微微一笑很傾城」「微微一笑很傾城遊戲」「微微一笑很傾城柔情首測」3個關鍵詞，獲得的是《倩女幽魂》手遊官網連結中編寫宣傳詞「遊戲特色：9000萬玩家薦」；
五是在蘋果應用商店中設置「微微一笑很傾城手遊」「微微一笑很傾城遊戲」兩個關鍵詞。
大神圈公司認為，3公司使用上述關鍵詞在手機百度網頁搜索中推廣宣傳涉案遊戲作品《倩女幽魂》，該關鍵詞與被告網站及遊戲之間並不具有合法的實質關聯性，其目的顯然是欲藉助《微微一笑很傾城》的知名度對《倩女幽魂》手遊作宣傳推廣，以提升《倩女幽魂》手遊作品的關注度，主觀上具有「傍品牌、搭便車」的不正當性。客觀上導致用戶因搜索結果而產生不恰當的聯想或者注意力被人為轉移，誤認為《倩女幽魂》手遊改編自小說《微微一笑很傾城》，是小說《微微一笑很傾城》的正版遊戲，從而截取了本應屬於遊戲《微微一笑很傾城》的客戶，損害了原告的合法權益，其行為構成不正當競爭行為和虛假宣傳行為。
對此，3公司提出了辯護理由。
首先，是雷火公司設置了百度推廣關鍵詞、推廣連結名稱及描述，同時還設置《倩女幽魂》手遊官網中的涉案宣傳內容，這些行為與廣州網易公司、網易杭州公司無關。
其次，雷火公司使用《微微一笑很傾城》電視劇元素宣傳推廣《倩女幽魂》手遊是經過了電視劇製作方的合法授權，不構成不正當競爭。
再次，《倩女幽魂》手遊知名度高於大神圈開發的遊戲知名度，雷火公司不存在主觀故意。
最後，網易杭州公司是《倩女幽魂》手遊開發者，其雖然希望投放4個關鍵詞，客觀上僅成功投放3個關鍵詞，「微微一笑很傾城手遊」並未投放成功。而且，蘋果應用商店不存在付費推廣功能，因此第5項主張也不成立。
雙方各執一詞，法院經審理認為，該案的爭議焦點在於：大神圈公司主張的涉案行為是否對大神圈公司構成不正當競爭；法律責任該如何界定等。
北京海澱區法院認為，雙方都認可蘋果應用商店設置有不同於付費搜索推廣服務排名規則，因此不予支持第5項主張。
在餘下的4項不正當競爭行為的主張中，其中在第一、第二和第四項行為中，也就是在手機百度設置關鍵詞並有推廣連結和宣傳語行為，杭州網易公司、雷火公司在未取得《微微一笑很傾城》小說權利人授權的情況下，在百度搜尋引擎中設置關鍵詞「微微一笑很傾城」為《倩女幽魂》手遊官網作網絡推廣，用戶在搜索前述關鍵詞時，《倩女幽魂》手遊官網連結排名搜索結果第一項，並在《倩女幽魂》手遊官網連結名稱中設置「微微一笑很傾城」文字；二者還對用於商業推廣的《倩女幽魂》手遊官網連結設置含有「微微一笑很傾城」「顧漫」等小說相關文字的多個連結名稱，杭州網易公司和雷火公司的上述行為，容易使用戶誤認為《倩女幽魂》手遊及其官網經營者取得了《微微一笑很傾城》小說權利人的授權或與該小說權利人相關，因此認定杭州網易公司和雷火公司構成虛假宣傳。
另外，網易公司在多個連結描述中註明：「遊戲特色：9000萬玩家薦，以及網站中描述：最受歡迎的手遊。」因該案並無證據證明《倩女幽魂》手遊獲得了9000萬玩家推薦及成為最受歡迎手遊，該宣傳描述不符合客觀事實，故該描述構成引人誤解的虛假宣傳。
《倩女幽魂》手遊官網首頁宣傳的「2016最受歡迎的玄幻手遊」，並在遊戲主角人物旁標註「一笑奈何」，在無充分證據證明《倩女幽魂》手遊為2016年度最受歡迎的玄幻手遊，同時在「一笑奈何」為《微微一笑很傾城》小說主角人物名稱，但無證據證明《倩女幽魂》手遊經營者獲得許可有權在《倩女幽魂》手遊宣傳中使用《微微一笑很傾城》小說人物名稱「一笑奈何」的情況下，法院認定構成虛假宣傳。
在第二項行為中，杭州網易公司與雷火公司還為推廣《倩女幽魂》手遊官網連結在百度搜索中將《微微一笑很傾城》小說主角人物名稱「貝微微」設置為關鍵詞，用戶搜索「貝微微」時，在搜索結果頁面較為顯著的位置出現《倩女幽魂》手遊官網連結，屬於對《微微一笑很傾城》小說有意「搭便車」的行為，搶佔了本應屬於大神圈公司的競爭優勢，違反了經營者應當遵循的誠實信用原則，構成不正當競爭。
那麼，網易杭州公司取得《微微一笑很傾城》電視劇製作方的合法授權是不是可以成為免罪金牌呢？法院認為，網易杭州公司與電視劇製作方訂立的合同，主要就《微微一笑很傾城》電視劇中植入網易杭州公司的相關遊戲，以及網易杭州公司有權使用《微微一笑很傾城》電視劇海報開展宣傳作出約定，合潤公司或劇酷公司並未明確授予網易杭州公司在經營《倩女幽魂》手遊的過程中使用《微微一笑很傾城》小說名稱、主角人物名稱等相關元素的權利。而且，並沒有證據證明合潤公司或劇酷公司享有將小說《微微一笑很傾城》的相關元素授予3公司用於經營《倩女幽魂》手遊的權利，所以法院對3公司取得《微微一笑很傾城》電視劇製片方合法授權這樣的說法不予採信。
據此，海澱法院近日作出判決，被告雷火公司、杭州網易公司應當為虛假宣傳和不正當競爭行為負責，共同賠償原告大神圈公司經濟損失100萬元及合理費用6.4萬元，廣州網易對其中的10萬元承擔連帶責任。
目前，該案仍在上訴期。無論結果如何，都給未來相關從業人員從事IP開發上了重要一課。
大神圈公司代理律師王國華表示，涉及遊戲方面的不正當競爭較為普遍，這與遊戲行業的競爭亂象有著密切關係，對於從事遊戲運營的企業來講，應當恪守競爭邊界，尊重他人智慧財產權。
有關專家表示，IP開發很重要的一個特點就是藉助之前作品的社會聲望實現再開發，作品實質是前期作品改變形態後的再延續。不正當競爭的一個核心內容就是混同和誤認，也就是所說的「搭便車」。相較於小說《微微一笑很傾城》，《倩女幽魂》手遊的知名度更低。因此，在並未得到著作權人授權的情況下，借《微微一笑很傾城》的東風推廣自己產品，損害了大神圈公司的競爭優勢，構成了不正當競爭。
同時，專家建議，如今在影視劇開發中植入廣告已成常態，著作的權利人在授權中也應當預判到可能存在的風險，需要充分考慮多方授權情況可能出現的關聯性幹擾，明確授權邊界，保證互相不會干擾。
此外，近年來網際網路移動技術飛速發展，用戶早已習慣於通過搜尋引擎獲取信息，網絡搜索競價排名引發的不正當競爭案件呈現增長趨勢。我國網際網路經濟的核心盈利模式，仍是最大程度獲取用戶資源、提高訪問量以及廣告點擊率，使得競價排名不正當競爭案件日趨複雜化。搜索推廣服務提供商也應當「有所為有所不為」，恪守商業道德，自覺參與維護公平競爭。
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編輯 / 李靜
來源 / 經濟日報（記者徐胥）