記者 | 謝芸子
編輯 | 劉心力
「投資者還沒有從過往垂直電商的失敗中走出來。」
唐穎之是波奇寵物破發後最先從驚訝中反應過來的高層之一,在她看來,資本市場對波奇的悲觀並不能直接反映波奇的真正價值。9月30日,國內最大的寵物電商平臺波奇寵物在紐交所掛牌上市,上市當天即破發,股價下跌28%,截至當日收盤公司總市值為6.53億美元。這樣的頹勢並沒有在短期內止住。在波奇11月發布2021財年第二季度報告後,其股價又再度下跌1.9%,截至發稿前,波奇寵物股價回升48%至7美元。
反觀美國最大的寵物電商平臺Chewy,成立9年來仍未實現盈利。但在疫情期間,Chewy的股價有35%的大幅上漲。在更多業內人士看來,寵物電商或許仍處於「爬坡」階段,波奇與Chewy的境遇,也可以反映出整個寵物電商的發展規律——即「增速較慢」「盈利困難」卻「較少受經濟周期影響」「用戶更多為中產階級」等。
在更多業內人士看來,寵物電商或許仍處於「爬坡」階段,但「它經濟」一定未來可期。
據Frost &Sullivan數據,美國2019年整個寵物市場的體量達到957億美元,居全球第一,而中國2019年整體寵物市場的體量達到302億美元,二者依然存在不小的差距。當然,波奇也在不斷探索未來的出路。從唐穎之的表述看,波奇希望能夠在2021年三季度實現盈利,不斷調整產品結構、降低毛利空間較低的寵物食品的佔比,並不斷發展自有品牌、夯實其在供應鏈上的優勢。此外,波奇還將在近期開設第一家品牌旗艦店。
唐穎之是波奇寵物聯合創始人、聯席CEO兼CFO。波奇寵物成立於2008年,是第一家在美上市的中國寵物行業公司。| 攝影:肖南
Yi= YiMagazine
T=唐穎之
Yi:波奇寵物9月30日上市第一天就破發,你認為主要是什麼原因?
T:當時很驚訝,因為股票定價的時候,為了讓投資人得到更好回報,選擇的是底部定價的政策,也相信上市後價格會上漲,根本沒想到破發。破發的原因,我們內部也討論了多次。
首先前期預熱我們沒做好,波奇作為一個垂直的、能夠代表中國寵物市場的美股上市公司,應該釋放更多專業聲音,讓用戶、市場進一步了解這些年波奇都在做什麼,以及中國寵物市場正在發生什麼。也因此,波奇破發反映了市場對垂直電商依然不看好,投資者還沒有從過往垂直電商的失敗中走出來。
第二,我們認為破發的原因還在於疫情和中美關係等大環境影響,今年在美上市的公司,還是會遇到一些黑天鵝事件。
Yi:你怎麼看在阿里、京東大型綜合電商的「流量」黑洞下,垂直電商的發展?寵物電商與其他行業垂直電商相比,有什麼不同和優勢?
T:最早創業的時候,我們想做的是垂直社區,在2008至2012年期間,也有汽車、美妝、旅遊等社區興起。我們認為只要有精準流量,廣告就很好賣。但當時的寵物行業並沒有「資本化」,品牌商有一點利潤就自己揣兜裡了,廣告變現很難。也因此,大概到了2012年我們拿到高盛的投資後,波奇就確定了要以電商切入行業。
其實在2010至2012年,垂直電商是比較興盛的。因為聚美優品的上市,化妝品賽道備受關注。我們當時工作的園區,整體氛圍就是垂直電商創業。我記得樓上就是易迅,大家每天聊的都是構架、物流、客單的轉換。但不管是美妝還是母嬰,從社區到自有電商的「流量轉化」都很難,美麗說與蘑菇街合併後還是沒落了。所以我們沒有死磕自有商城,只把自有電商作為自留地,與綜合電商的合作開始更密,但這個思路很難轉變。
與其他電商相比,寵物電商的增長很慢,但數據增長了就不會下滑,老客戶復購率也在不斷增加,這樣的趨勢和國際寵物市場也吻合。
Yi:你們是如何說服品牌商與波奇合作的?波奇雖是綜合電商的入駐商家,但雙方依然存在競爭關係,你們的優勢又在哪裡?
T:波奇目前有570個合作品牌,第一個合作夥伴是雀巢冠能系列。在2012年的亞寵展,波奇跟雀巢一起做了展臺,讓用戶認識到冠能的專業性。雖然2012年的亞寵展剛剛興起,但波奇最不缺的是用戶,去展位諮詢的人流量也有三四萬。此外,我們的採購也會不斷的給品牌商做方案,每個季度、每次大促交出來的數據也讓大家很有信心。但在這個階段,也會有品牌陷入困惑。寵物市場是專業性的賽道,沒有品牌會願意去做成標品的生意。在其他市場,寵物產品的差異比配方奶粉還大。以貓糧為例,歐美市場更偏向於純蛋白的配方,日本則認為雜食是更健康的,不同品牌都有自己賴以生存的配方。而且為了更好地打動消費者,寵物產品的售賣也都是在線下完成。但中國寵物行業萌生的時候,電商已經興起。
波奇最早做「雙11」是2013年,當時很謹慎。因為下單量太多,工廠會來不及生產,品牌方也不願意去湊天貓這個熱鬧,消費者「雙11」不買狗糧,其他時間也會買。而且傳統行業流水線上的工人也沒有辦法去適應趕工的交貨量,所以波奇基本上是逐一去和品牌方溝通。
在我看來,波奇有兩點比綜合電商更強。首先是我們的供應鏈資源,能讓更多的產能集中到有能力的廠商手中。第二是流量更精準。大平臺的用戶的畫像最多是年齡、城市分布、收入結構,但波奇可以精準到養一隻寵物的用戶與養兩隻寵物的用戶、產品偏好的不同。
Yi:波奇是如何整合上遊供應鏈資源的?波奇的自有品牌發展如何?
T:2014年開始,國內寵物行業已經興起,更多國產品牌出現、更多年輕人加入這個行業。我們也在產業上下遊去做得更多。正是這一年,我們的數據顯示中國養貓的用戶增速明顯比養狗快。這也是寵物市場興起的很明顯的信號。我們也因此跟很多品牌方去講,不要扎堆做狗糧了,可以開一條貓糧的生產線。
2015年推出自有品牌「怡親」,目前波奇的自有品牌的總銷售比在10%至15%,未來會拆出單獨運作,並進一步整合供應鏈上遊。波奇最初做自有品牌,是希望把做自有品牌的數據開放給國產品牌或者一些OEM的工廠,讓他們通過數據反向做製造。
Yi:你如何思考線上、線下聯動的關係?目前波奇在線下都有哪些嘗試?
T:2016年電商進入分水嶺,當時看到的趨勢是,線上的流量越來越貴,綜合電商也不斷為自己的自營店、旗艦店引流。中國的電商平臺實在太強大,很難因為某一細分行業有所不同,所以我們也不太想在流量上再做更多嘗試,開始考慮如何與線下合作。
但是我們最初的想法很天真,寵物店一直洗貓、洗狗,一年忙到頭也掙不到錢,所以我們想給它們導流。但後來發現寵物店根本不需要導流,它們每天能服務的動物數量很有限,店家為了自己的口碑,也不願意省掉正常的服務環節,所以波奇也沒辦法去給線下帶來用戶增量。
波奇後期復盤,也一直認為「給線下導流」是一種「試錯」。2017年4月,我們把「賦能」這個詞徹底否掉了,轉而做供應鏈的開放,給門店更低的進貨價、更清晰的進貨渠道。在某些區域,波奇也會變成代理商的角色,更好地幫助品牌方在線下門店做產品展示,品牌方也很受益。網際網路企業總說要打敗線下,但至少在寵物賽道,線下門店更懂行業。我們也開始意識到,門店真正需要的不是用戶量,而是如何去提升自己的服務。
波奇是社區起家,所以除了供應鏈的開放與整合,也一直在做線下的社群活動。上海每年平均會做20場以上的活動,每次活動30到200人不等。此外,波奇也與醫院合作,線上社群會有醫生專業的回答,線下也做公益醫院,定點為小區的流浪貓做集體的絕育。
此外,波奇計劃在近期開線下寵物店,門店面積大約在150至350平方米,店內除了售賣產品和服務外,也為用戶提供社交場所,希望能快速地擴充門店數量。2019年,波奇已經投了行業內最大的加盟連鎖店派多格,派多格還擁有全國最大的培訓學校,可以為波奇做人才輸出。對於線下開店,波奇會一方面鼓勵派多格繼續擴張,另一方面也做更高端的波奇門店,差異化運作。
Yi:線下門店很需要長期投入,但財報顯示,波奇一直處於虧損狀態,虧損的原因是什麼?波奇的主營業務還是電商,你們如何調整實現盈利?
T:從收入結構上來講,波奇98%的收入還是來自於電商,我們在國內一共只有5個倉,每個倉都有配送半徑,像貓砂這類比較重的,它會有一個履單費用,會佔掉毛利的一部分。再加上寵物食品佔比較重,為了培育用戶的消費習慣,產品的性價比也更高,我們是用較低的毛利換來了用戶的高留存率。
所以波奇現在虧損的原因,還是在於推廣費用、履約費用和管理費用的居高不下。當然我們也一直在做調整。首先伴隨規模的不斷增長,品牌商會給到我們越來越低的進貨價格;第二我們也在不斷提升自有品牌的佔比,波奇現階段的自有品牌毛利比非自有品牌高10%,未來還有持續上升的空間;第三我們也會在商品品類上做調整,提高寵物用品的佔比。寵物食品的毛利相對較低,只有10%至20%,但用品的毛利則在20%以上。
上市後,公司戰略按計劃順利推進,希望能在2021年第三季度實現盈利。
Yi:2019年,美國最大的寵物電商Chewy也在美股上市,一直以來,Chewy也在不斷摸索寵物電商的發展模式,波奇也有會員預充的制度,模式和Chewy是否相同?波奇又可以從Chewy學到什麼?
T:波奇與Chewy的預充模式還是不同,Chewy是直接綁定銀行卡扣費,自動下單。波奇是用戶預充,不強制消費,波奇目前預充付費的會員數量超過二十萬,整個註冊用戶數在2300萬,月活用戶350萬。
寵物是一個情感寄託的產業,Chewy有一個Call center的服務,這個服務為養寵人提供電話諮詢,提供人文關懷。比如有用戶的寵物過世了,就可以通過Chewy的這一服務宣洩情緒,只要用戶不掛電話,Chewy也不會掛電話。伴隨著年輕一代消費習慣的變化,美國的寵物行業仍然有新品牌陸續興起,但不管頭部品牌還是專業的小眾品牌,都在學習Chewy的Call Center的服務,這也會是我們的發展方向。2020年波奇把客服中心從上海搬到了安徽並擴建,以後波奇的會員用戶也會有「專屬客服」。
Yi:你認為與美國寵物市場相比,中國市場有哪些不同?中國的寵物市場什麼時候會成熟?
T:與其他垂直電商相比,寵物賽道需要更多時間,波奇的上市也會加速國內寵物市場的成熟。而與海外市場表現出來的特點相似,中國寵物市場也表現出穩健增長、抗經濟周期波動能力的特性消費者、一般也都是有一定經濟能力的人群。所以哪怕是在2008年的金融危機,Chewy也是平穩上漲的。
從用戶端,美國的寵物主對於養寵知識是基本了解的,他們大多經歷了1到2隻寵物全生命的過程,但中國大部分用戶缺乏基本的養寵知識。
另外,美國市場的產業鏈條比中國更成熟,瑪氏旗下的寵物產品研究所每年會輸出很多專利,但中國目前都沒有動物保健藥廠,當然近兩年國內也有動保興起的趨勢。但整體來看,中國的寵物市場要更加成熟,至少還需要5至8年。
Yi:你認為中國的寵物電商、甚至是整個行業有怎樣的發展趨勢?年輕一代的消費需求有怎樣的改變?
T:2020年最大的趨勢就是直播化。其實在2018年之後,直播帶貨的形式就已經興起,波奇第一個直播合作的平臺是抖音,效果很好。寵物行業的品牌方大多「內秀」,直播會請有專業知識的KOL跟消費者有更好的互動,在未來,直播帶貨也會成為波奇的常規性操作。
同時年輕一代的消費者需求變化也是很明顯的,只要國內品牌的貓糧、狗糧原材料夠好、配方足夠透明,產品的外包裝和設計上也做一些改良,就會受到歡迎。實際上到了2015 、2016年,就基本不用再教育市場了,從品牌方的角度來看,產品做得更細分、更專業,就更容易受到年輕消費者歡迎,而這也是未來寵物行業的發展趨勢。
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