每到新年，人們打招呼的方式總會變成同一句話 —— 「今年你搶到票了嗎？」
無論是孤身在異國求學的遊子，還是在他鄉為美好生活奮鬥的追夢者，到了春節總會排除千難萬苦一路風塵僕僕的回到家中，只為了那一頓溫暖的團圓飯和短暫的相聚時光。
春節回家，對每個中國人來說都是一個永恆的話題。但話題的內容卻一直在變，從慢悠悠的綠皮火車到四通八達的和諧號高鐵，搶不到票逐漸成為歷史。從看著春晚倒數著跨年的煙火，到守在電視機前和家人一起等著支付寶五福開獎。支付寶集五福每年過年已經成了和春晚一樣的頂級IP，也是跨年必不可少的一項新春節目。
集五福，我們在集什麼？
其實我們集的是一種年味，滿足的是人們對於相聚、分享和連接的渴望。過年的細節一直在變，新年俗也在逐漸的替代掉一些舊年俗，但中國人對故鄉念念不忘的思念和牽掛卻未曾改變。中國年，過的是一種年味，也是一種人情味。
那麼今年的支付寶五福又有什麼新的玩法呢？
先是情感的佔位，今年支付寶抓住了「回家」這個最感性的點，通過一個真實故事改編的短片演繹了一段回家的「兒女情長」——《到哪兒了》。
對於中國人來說，春節回家是一年中最重要的事情。無論是身在異國的遊子，還是遠在他鄉的奮鬥者，總會在這一天排除千難萬苦風塵僕僕的回到家中，只為了那一頓溫暖的團圓飯和一句「我回來了。」
對於父母，他們同樣是無比的期待著我們的回家，一句「到哪兒了」承載的是無盡的思念和牽掛。
記憶裡那條坎坷的回家路，路的這頭是帶老婆孩子回家的遊子，路的那頭是父母期盼的眼神。車外是一望無際的堵車長龍和越積越厚的風雪，車內是生病的孩子和著急的妻子。
看似快捷的縣道，其實不過是另一重的考驗。為了能按時回家，一行三人不慎陷入雪地進退維谷。
正在彷徨和不知所措間，年邁的身軀出現在路的那一頭。年邁的父母拿起雪鏟用雙手為我們開闢了一條回家的路。風雪很大，但家卻很暖。積雪很厚，但思念和牽掛更深。
而正是父母對於我們無盡的牽掛和愛，是最後融化冰雪的「暖陽」，是年邁的他們拿起雪鏟用雙手為我們開闢一條回家的路。
熟悉的場景，合理的劇情，此即彼伏的衝突，讓這隻影片給了觀眾更多的代入感。我們仿佛都能從這個故事裡面看到自己，也許我們不曾在縣道陷入雪地，但也曾在寒冷的冬夜等候著晚點的航班。也經歷過搶不到票不知該怎麼回家的無助，和明明近在咫尺卻打不到車的無奈。每一次的衝突，其實都是觀眾心中的記憶重現。
除了影片的代入感，真實感也是讓支付寶這次創意出圈的重要原因。好的創意就是要抓住生活中的微小瞬間，來喚醒人們最普遍的情感體驗。也許時代在變遷我們的行為方式和個人愛好都在不斷改變，但總有一些東西無論時代如何變遷都會永遠留在人們的心中。
支付寶所洞察到的，正是每個人心中對於「回家和團聚」的渴望。影片的那句「到哪兒了」，源自我們對於團聚最深的渴望。從最真實的場景中找到最深的洞察，結合春運這一特殊的時間，支付寶的這隻賀歲短片能夠破圈也就可以理解了。
精心設計的傳播節奏和物料也助推了這次傳播的破圈。和影片同期，由周深傾情演唱的《聽我說》也成功的在快手、B站、網易雲音樂、微博等平臺破圈。無論年齡、愛好或是圈層，對於家和團圓的追尋永遠根植在每一個中國人的心中。
如果讓人記住一個名字太難，那就讓他們記住一個顏色吧。長久以來，視覺佔位也一直是營銷的兵家必爭之地。比如Tiffany就成功的佔位「Tiffany藍」形成強烈的品牌關聯記憶，讓人一看就能想起。支付寶本次也聯合色彩權威機構PANTONE，開發出了2020的支付寶福氣紅（Alipay Fortunate Red），成功形成視覺佔位。
視覺佔位，除了要找準符合品牌調性的顏色，還要找準「潮流色」。綁定潮流色，甚至定義潮流色都會讓視覺佔位這件事情事半功倍。如果要找一種顏色來代表春節，那一定是中國紅了。對外，中國紅是責任，是必須要守望的信仰。對內，中國紅是象徵著光明，象徵著繁盛，和對闔家團圓的幸福。這其中，自然少不了春節的那一抹「福氣紅」。
除此之外，支付寶聯合天貓，拉上了周大福、潮宏基珠寶、清風紙巾、小罐茶等知名品牌，基於「福氣紅」做了一系列的跨界合作，打造2020國潮有福。除了讓支付寶品牌自身成功佔位「福氣紅」之外，還將「一家人全家福」這一主題深入人心。
福氣紅的背後其實是希望每個人的福氣都能長長久久之意。高的品牌立意需要錨定高權威度、高覆蓋性的媒體。新華社民族品牌工程聯合支付寶推出邀你登上福氣頭條，打造「2020新春福氣頭條」活動。
打開H5，從圖中找到不同的福字，就能算出你的2020福氣指數並領取福氣頭條。祝福還可以通過螞蟻區塊鏈記錄並分享，正是這一立意的體現。
視覺佔位之後，本次支付寶的集五福還在玩法上做了創新。在原有的集五福核心玩法之上，這一次又新增了全家福卡和福滿全球。依然是強調的分享這一核心。
而為了突出「一家人全家福」的核心主題，五福項目組推出全家福卡，希望大家可以和最親近的家人分享福氣，福滿全家。
由於每個人只能進入一個家庭，所以在組建或者加入「我的家」時，要慎重選擇成員哦，因為萬一贏得了「幫還全家花唄」大獎，18888元大獎直接升級為48888元的花唄幫還大獎。通過這一簡單的機制，支付寶成功的把一家人「圈」在了一起。
此外，通過傳遞福卡，全球將有九大地標被實景點亮，自1月13日起中國福已經被傳遞33億次，點亮了中國長城、阿聯哈利法塔等著名地標，最後一站南極長城科考站的點亮令人期待。
除此之外，在集卡這件事情本身上支付寶也有不少的創新。一個是AR掃福上的跨界，不只是傳統的中國福，現在還可以通過掃可口可樂、星巴克、安慕希、中國移動等的Logo來獲取福卡。
今年AR掃福的活動，支付寶也拉上了更多的品牌夥伴一起為大家送福，更是藉此打通了不同品牌線上線下的流量。而這其中，最為特殊的莫過於支付寶和中國航天科技聯合推出的「航天福」，所謂春歸四海民安泰、箭嘯九霄國富強。
除了拉上知名品牌一起加深用戶的品牌認知，支付寶還通過集福的玩法在自己的生態內激活了一波用戶分享。比如給好友的螞蟻森林澆水這一玩法，平時定著鬧鐘深怕被人搶能量的玩家開始主動給好友澆水。總是去別人莊園偷吃飼料的小雞現在會主動拜年，更有「支付寶」運動中走滿一百步得福卡。
可以說，今年支付寶集福的玩法在成功的打通了支付寶和不同品牌、線上和線下流量的同時，也激活了支付寶生態內原有用戶的分享和互動。
從營銷的角度來講，春節營銷本就是品牌的兵家必爭之地，支付寶雖然成功的打造了集五福這個全民IP，但如何保證這個IP能夠長盛不衰卻需要持續的經營和不斷的加深用戶的認知。
在將集五福IP和貼窗花、貼春聯、壓歲錢等民俗文化融合後，支付寶還是需要一些創新的玩法和情感內核來加深用戶感知。
而過年最好的內核就是年俗和年味。所以今年的支付寶五福活動，我們看到的正是基於回歸年俗和年味的創新。
這次的集五福活動價值在於它又一次的更新了這個IP在用戶心中的認知，通過情感佔位、視覺佔位和玩法佔位為這個活動賦予了更多的情感價值、社交價值和文化內涵。
從更深層次的角度來說，很多人都會說年味淡了，但在我看來卻並非如此。誠然，新年的習俗在不斷的改變，少了些看到大魚大肉時候的欣喜，少了空氣中的硫磺和絢爛的煙火。
但正如支付寶集五福一樣，年味的核心並沒有變。變的是不同的形式，不變的是我們對於團圓的追求和對於家人無盡的愛。
最後的最後，你集齊五福了嗎？如果沒有的話，試試下面這張馬雲老師親手寫的「福」吧，說不定你中意的「福」就在這裡~