解讀蔣雯麗到孫儷:從歐派換代言人說起

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作者簡介

前歐派廚櫃營銷總經理、海爾整體廚房市場營銷總監；中山大學嶺南智庫專家；廚櫃營銷終端競爭力三級火箭理論創建者；發表廚櫃營銷專業學術文章數十篇，著作《旦說廚櫃》全面解讀廚櫃營銷；中國著名家居品牌聯盟（冠軍聯盟前身）發起人，首任主席；實戰案例先後入選06、07年【中國家居行業十大營銷事件】；多家媒體特約專欄作家。

　　聽到孫儷取代蔣雯麗成為歐派家居新代言人，第一感覺就是有些不習慣。畢竟，蔣雯麗代言歐派已經十年了！

　　仔細想想，歐派的決策其實也不失為一招妙棋。商業總是理性的。

蔣雯麗「拖累」歐派？

　　從05到14年，歐派早已成長為家居界的「大佬」，蔣雯麗則已快五十歲「高齡」。如果說當年歐派藉助蔣雯麗拉升了品牌，提升了業績，那麼今天的歐派以深入人心的廣泛影響力反倒在不斷抬升蔣雯麗的曝光率。蔣雯麗與歐派，已說不清是誰在成就誰。

　　作為一位「高齡」女星，隨著年齡的增長，隨著85後、90後開始成為家居消費的主力，蔣雯麗實際上已成為立足時尚家居產業的歐派狂飆突進般高速發展的一個隱憂。

　　歐派姚董（有時候我們稱老姚）是一個厚道人，蔣雯麗的形象老化相信他比誰都清楚。如果不是感念蔣雯麗當年的代言，相信老姚兩年前就開始「動作了」。之所以到今天，可能一方面是沒有合適的替換人選，另一方面也許就是「戀舊」。

　　蔣雯麗的代言到後期越來越有些「亂來」的意思。歐派門，蔣雯麗代言；歐派電動車，蔣雯麗代言！這些偽「歐派」與歐派沒有半毛錢關係。但在消費者層面，相信完全可以以假亂真。

　　隨著品牌不斷的強大，歐派家居的廣告畫面越來越高大上（蔣雯麗代言歐派十年，主形象一路看下來，絕對是「逆生長」般越來越年輕時尚），而同期的歐派電動車、歐派木門的宣傳形象，那基本就是「垃圾」級別。同樣叫「歐派」，同樣蔣雯麗代言，形象塑造能力上的反差，作為行業「大佬」的歐派家居其實是有些受拖累的。

孫儷亮麗「接棒」

　　去年歐派在湖南衛視贊助了金鷹節的活動，玩了一把漂亮的娛樂營銷。孫儷時隔十年再次當選最佳女演員，老姚作為贊助商頒獎。這是不是老姚與孫儷第一次結緣並不可知，但相信年輕活力、新一代好女人的代表孫儷一襲紅衣應該是打動了老姚。

　　找一個蔣雯麗的「接班人」並不容易。歐派當年所以選擇蔣雯麗很大程度上是她的「老少通吃」。作為行業的主流品牌，歐派的定位相對大眾，產品線很寬，過於時尚、過於開放、過於嬌豔或過於古典的女星形象都和歐派不搭。難得孫儷，以《甄嬛傳》爆得大名，與鄧超恩恩愛愛，辣媽形象秒殺無數粉絲。雖有一雙兒女，形象仍然亮麗大方，85後的年齡更是「擊敗」蔣雯麗的不二硬體法寶。

　　作為知名度遙遙領先的家居龍頭品牌，歐派請不請代言人已並不重要。當然，請一個會更好。能請到孫儷，一方面「氣質相近」可以傳承，另一方面擺脫了蔣雯麗代言過亂的困擾。想想孫儷較之蔣雯麗那可是整整年輕了15歲以上，歐派無疑是做了一次無比划算的買賣。

　　以歐派目前的體量，代言費基本可以忽略不計。短期的形象轉換，也不至於有多少負面的影響。有個兩三年，當大家更加適應了孫儷辣媽形象的時候，也許回頭看歐派，會感到老姚又在合適的時間做了一件正確的事。

明星代言，我有話說

　　在祝福老東家的同時，也聯想到整個定製家具品牌目前的代言人現象。志邦剛請了郭晶晶，百得勝剛請了平安，加上之前皮阿諾的陳寶國、佳居樂的林志玲、韓麗的金善喜、康寶的孫紅雷、我樂的葛優、索菲亞的舒淇、頂固的範冰冰、維意的李冰冰、尚品宅配的周迅……現在不請代言人的品牌倒非常稀罕。

　　歐派作為行業的老大，其請代言人之早，用代言人之長，換代言人之決，相信都能對行業有一定的啟迪。作為曾經的歐派人和諸多重大營銷決策的參與人，在歐派換代言人之際，筆者試著談一談定製家居品牌在代言人選擇與更換上的一些體會。

　　（一）女明星的老與泛

　　女明星最大的問題是年齡。女明星成名大抵離不開青春與美貌，一旦人老珠黃，身價立減。所以女明星代言區別於男明星的地方，一是當紅時身價奇高（當紅就那麼幾年），你請不起；二是走性價比路線代言過泛，你分不清。家居品牌請代言人時多是在成長期，如果隨著女明星一直走上升的曲線那還好，問題是大部分女星隨著年齡的增長恰恰是走下坡路。請女明星代言，年齡最好不要超過35歲，哪怕裝嫩也要能撐上幾年。

　　女明星在個性塑造上往往也沒有男明星鮮明與穩定。這也是她們能夠做很多不同產品代言的重要原因，都像，又好像都不像。李冰冰先後代言過韓麗衣櫃和維意衣櫃，你能看出這兩個品牌的形象有什麼區別或者相同的地方嗎？所以女明星在擴大知名度上有很大作用，在增加品牌美譽度上就有些拿不準。

　　（二）男明星的硬與貴

　　男星的形象多硬朗，與溫馨浪漫的生活情調天生是有些不搭的，這也是時尚類定製家具品牌多請女性代言人的原因之一。但偏偏一線男明星的價格那是一個貴！

　　早年曾在廣州做過一次中國著名家居品牌聯盟（冠軍聯盟前身）活動，有機會將當時熱播的《中國式離婚》男女主角陳道明（大自然地板的代言人）與蔣雯麗（歐派櫥櫃的代言人）整到一張宣傳海報上，效果立顯。活動中大自然地板的銷量明顯好過其他品牌，由於費用是均攤的，有些品牌有一些覺得不公平。後來總結時深入交流，大家發現陳的價格比蔣（那個時候的蔣雯麗還是滿紅的！）高出兩倍有餘，於是異議頓無。

　　男明星所以貴，主要的原因是一線男星不太靠外表，多靠內在的實力，因此男星的性格特點鮮明，形象辨識度高，而且保鮮的時間長。如果不想或者做不到玩大玩長（所謂志向與實力），最好不要請男明星。觀察一下定製家具請男明星的案例，皮阿諾的陳寶國、我樂的葛優、維意的孫淳、康寶的孫紅雷，都是一帶而過，無法持久，箇中的原因就在於此。

　　（三）洋面孔的盲與茫

　　還有一類代言模式是請洋面孔。早年科寶博洛尼的裡諾·克塔託（義大利）、金牌的馬提亞•帕雷斯基（義大利設計師）、最近好萊客的「國家大劇院總設計師」保羅·安德魯（法國），還有一些如皮阿諾的新代言洋老頭、我樂的「歐洲設計師群」，實在說不出其名字。

　　請洋代言的好處是價格便宜，因為誰也不知道洋「大師」真實的分量（據說慕思床墊那個著名的代言老頭是個丹麥外教，代言費也就萬兒八千）。作為一個過渡性的營銷策略，也沒什麼不可以。但要作為長期的品牌形象，問題就大了。

　　洋代言最大的問題就是記不住。不是專業研究定製家具這個行業，我想大部分人是很難記住博洛尼、金牌、好萊客的這幾個代言人名字的。品牌的傳播貴在知名度，名字記不住就是犯了大忌。另外洋代言的形象也不容易記住。這些人在中國沒有多少曝光率，中國人天生也不擅長分辨外國人的長相差別（本人就記不住很多金髮碧眼的外國女明星到底誰是誰，阿拉伯婦女或者穆斯林聖戰者的形象基本在記憶中都是一個面孔）。不妨可以說廠家花大量的銀子實際上是給代言人在做宣傳，你想想你既記不住名字，又記不住形象，更奢談這位 「大神」背後的精神與故事，這事該多鬧心！

　　（四）新形象的搭與換

　　廠家請代言人多半是為了形象升級。這就有一個新代言人與品牌搭不搭或者老代言人形象換不換的問題。這樣的決策事關花大價錢、長期燒錢的問題，所以有時候會很難。

　　搭不搭在於品牌的定位與訴求。如好萊客前兩年訴求是「世界大師之作」，請個保羅安德魯似乎也無不可。但上市後品牌定位又改換成「全屋原態定製」，這就有些不搭。另外，好萊客一向的包裝是英國品牌，請一個法國人代言似乎也有些不靠譜（實際上，之前科寶博洛尼請的洋設計師強化義大利血統，挺好；最近幾年又開始德國公司合作，塑造德國製造的形象，我估計很多人都會亂）。一旦形象與定位錯位，再多的宣傳都是打水漂。

　　換不換在於形象的內傷與隱憂。念舊是人之常情，不到萬不得已，改變都是痛苦的。最害怕的是女明星的硬傷：緋聞。其實男明星也有緋聞，但似乎中國的老百姓總是更斤斤計較於女明星的八卦。當年皇朝家私將代言人從關之琳換成劉嘉玲，就是因為關其時與某富商滿城風雨的緋聞。事實上皇朝家私最紅火的時候，還真得益於關之琳那則踩在鍵盤樣沙發上的「皇朝家私我的家」廣告。當品牌商不得不採取更換代言人的手段時，你可以想像這件事鬧得有多煩。

　　要麼不請，要麼請了不換，代言人的確是一把雙刃劍。定製家居企業在引入品牌代言人方面，既有用上一年兩年就放下的，也有男的不行換女的，還有土的不行換洋的，不一而足，大抵都在交學費。正如定製家居行業整體的發展一樣，定製家居企業的品牌代言人營銷，遠不成熟，還有很長的路要走。