原標題：總時長 49.9 分鐘的 104 支超級碗廣告，來看看品牌主都是如何一擲千金的？
美國最貴的 30 秒電視廣告，今年的價格達到 550 萬美元／30 秒，一次超高水準創意的大比拼。
這場塑造了美國運動文化，改變了美國娛樂業、廣告業的比賽今年吸引了 1.11 億人觀看，而你身邊談論超級碗的人可能也更多了。因為騰訊拿到了轉播權的關係，超級碗直播間一度達到 210.8 萬人。
人氣最高的依然是中場秀，Lady Gaga 13 分鐘的表演合輯在騰訊共獲得 8530 萬次觀看。與此同時的大洋彼岸，每分鐘有 41000 條帶有「Gaga」單詞的推特發出。Facebook 上，每分鐘談論 Lady Gaga 的人數達到 39.6 萬。
Gaga 的戰績遠超去年的 Coldplay + Bruno Mars + 碧昂斯組合，無論是推特上的熱度還是代言廣告的曝光率，這趟的吸金效果很快就會體現在專輯銷量和 Billboard 排行榜上，這也為她一天之後官宣全球巡演日期賺足了眼球。
來看這麼一組數據：超級碗失利球隊的隊員能拿到 4.6 萬美元工資，獲勝隊的隊員打一場能賺 9.2 萬美元，但是超級碗中場秀的表演嘉賓報酬為零。
你要知道的是，在超級碗表演不僅僅是地位的象徵，也是一次強力吸粉的機會——2014 年 Bruno Mars 的專輯銷量在中場秀表演後上漲了 164%，Coldplay 去年表演完，其 YouTube 訂閱則漲了 234%，專輯在美國的銷量也暴漲 365%。
「我們不可能永遠指望每場超級碗都打得不可開交，比分 20-19。你得為 55-17 的情況做好準備。」 NFL 的前高管 Jim Steeg 曾說。
愛國者隊四分衛 Tom Brady，圖片來自 USA Today Sports
好在第 51 屆超級碗冠軍的爭奪絕不無聊——前三節 9-28 落後的愛國者隊，通過超級碗史上第一次加時賽完成了 25 分大逆轉，以 34-28 擊敗獵鷹，39 歲的 Tom Brady 第五次獲得冠軍。
加時賽為 Fox 電視臺帶來了 2000 萬美元的額外廣告收入。今年的比賽期間，65 個品牌播出了總時長 49.9 分鐘的 104 支廣告，讓 Fox 賺了 5 億美元（這還不算開場前的 6 個半小時和比賽結束後一天）。「已經是 Fox 收入最高的一天了」，廣告部的 Bruce Lefkowitz 說。
現代橄欖球 60 分鐘的比賽被切割成 4 段，每段 2 分鐘的暫停時間。這樣的賽制天然地適合電視廣告插播。這也是超級碗之所以被譽為「美國春晚」的原因，這裡售出的是美國最貴的 30 秒電視廣告，今年的價格達到 550 萬美元／30 秒，比去年又漲了 50 萬。
美國人喜歡超級碗的理由，廣告排名第二，來自 Statista
和英國聖誕季廣告盛會溫馨的畫風不同，超級碗廣告創意的主基調通常以幽默、娛樂為主。但因為碰上大選，今年誕生了不少政治意味濃厚的廣告，也引發了不少爭議。在比賽開始前，網上就為百威、奧迪等傾向性明顯的廣告炸了鍋。
但超級碗一直都是高水準創意的比拼平臺，在 YouTube 的年度點擊率最高的廣告中，來自超級碗的廣告往往能夠佔一半以上。
《乙方日報》為你看完了這 104 支廣告——擲重金營銷的公司都有誰？誰以最短的時間收穫了最好的反響？哪些又不甘心於只是做廣告？來看看這場超高水準創意的大比拼。
先來看看這次創意大戰的絕對贏家
從廣告播放量、創意水準和口碑 3 方面綜合來看，今年最被津津樂道的，除了啤酒和明星代言產品，最讓人驚喜的是彩虹糖和寶潔旗下的家用清潔劑品牌 Mr.Clean。
去年無辜地被捲入川普團隊攻擊移民風波的彩虹糖（川普長子用「有毒的彩虹糖」比喻難民）推了一則冷笑話般的廣告：少年半夜潛入心上人家的樓下，用彩虹糖砸窗吸引她的注意，沒想到對方全家都是吃貨。
YouTube 播放量：856 萬
Agency：Adam & Eve/DDB
整個 30 秒主題鮮明，臺詞簡單，用嘴接糖的動作有種自帶鬼畜的感覺，給觀眾留下了深刻的印象。自 1 月 24 日提前發布以來，該片在 YouTube 的點擊已經高達 800 萬，在所有超級碗廣告中可以排進前 5。
另一個出乎意料的贏家就是這則略汙的清潔劑廣告了。
YouTube 播放量：976 萬
Agency：Leo Burnett 多倫多
清潔劑的卡通形象 「Mr.Clean」 化身穿著白色緊身服、幫助女主人做家務的肌肉男，和女主人演繹出了另類的浪漫情節。
「沒想到我看清潔劑廣告還能笑」、「清潔先生第一次變汙了呢」、「五十度灰新預告看起來不錯」的評論遍及社交網站。
對於此類幽默感十足的超級碗廣告，用代理公司 Partners + Napier 執行創意總監 Pete VonDerLinn 的話說，是「人們現在需要一個喘息的機會。」
該品牌也沒有放過趁熱打鐵的機會，在比賽期間連發推特調侃其他做廣告的品牌。
本田怎麼沒用我的年鑑圖片？
另一個贏家是你可能不太知道的 Wix.com，它是目前最大的建站平臺之一，針對的是那些有搭建網站需求的小型、個人創業者。Wix 今年也在超級碗投放了一支廣告，在比賽前的一眾預熱廣告中勝出，打響了知名度。
YouTube 播放量：466 萬
Agency：internal
不過這仍然算可以擠進前 10 的好成績了。值得注意的是，除了時間因素外，Wix 的明星陣容也是勝負手——傑森·斯坦森攜手神奇女俠蓋爾·加朵在酒吧打群架，這種動作片標配居然宣傳的是異常平和的網頁設計，反差萌讓人印象深刻。
對比之下，放出時間早（1 月12 日）、還用上了和比賽最相關的明星四分衛 Tom Brady 的英特爾廣告就比較慘了，點擊只有 80 多萬。它的事例也給其他公司提了個醒：天時地利人和的要素都滿足時，創意一般就會讓機會流失。
提起明星，今年最出風頭的非 Lady Gaga 莫屬。她不但演出了百事冠名的中場秀、「聲演」了國家地理頻道原創劇《天才》預告片（愛因斯坦在其中用小提琴奏響了Gaga 名曲）、還出現在了第一次上超級碗的蒂凡尼廣告裡。就在超級碗同日，蒂凡尼集團宣布剛上任 22 個月的 CEO Frederic Cumenal 離職，並在聲明中將其歸咎於令人失望的財務業績。關於蒂凡尼的日子過得怎麼樣，有興趣可以點擊這篇文章閱讀。
YouTube 播放量：59 萬
Agency：In-house
當然，我們不會忘了連續 15 年贊助超級碗的百事可樂。百事不但贊助了萬眾矚目的半場秀（不忘冠名「0 糖」，體現自己的健康策略），自家的高端水品牌、打算和可口可樂 Smartwater 爭市場的 Lifewtr 也發布了充滿人文關懷的暖心廣告。除了表現獨一無二的多彩瓶身設計外，也想傳達出積極信息修補充滿負能量的社會。
顯然，他們不是唯一這麼想的公司。
毫不意外，試圖彌合美國社會的廣告創意不少，同樣不出意料的是，爭議也很大
此前，在一項「當你想到超級碗廣告時你第一個想到啥」的調查中，65% 的美國人選擇了「酒精飲料」，這不難看出超級碗的熟面孔百威啤酒用超高的曝光率給觀眾留下了深刻的印象，旗下淡啤 Bud-Light 2014 年的超級碗廣告「Puppy Love」 仍保持著Youtube 上觀看次數最多的超級碗廣告紀錄，今年帶回品牌吉祥物 Spuds MacKenzie 的鬼魂，更是因懷舊情懷收穫不少好評。
Bud light 吉祥物 Spuds MacKenzie
不過淡啤廣告的風頭很快被品牌廣告蓋過了，情況則微妙得多：他們這則講述公司創始人 Adolphus Busch 生平的短片「生而艱難」收穫了出乎意料的反響——截止目前，一分鐘的廣告在 YouTube 獲得了 2000 多萬次的最高點擊，近 4 萬次贊，卻有 1.5 萬個踩。
「你看上去不像本地人」、「滾回家去！」廣告中的美國人對著從德國來的百威創始人說。
YouTube 播放量：2598 萬
Agency：Anomaly
「太政治化了！」那些批評的聲音這麼說。短片的爭議點在於，川普在 1 月 27 日發布了針對 7 個穆斯林國家的旅行禁令，並表示進一步收緊移民政策，而這則上線於 3 天后的廣告，恰巧展現了 Busch 先生作為德國移民漂洋過海實現美國夢的故事。一些川普的支持者甚至在推特發起了 #抵制百威# 的活動，並指出「這個營銷太傻了，非法移民和穆斯林又不喝啤酒」。
根據百威的說法，廣告創意來源於內部團隊歷時 8 個月的設想，去年 10 月才從 13 個劇本裡挑出了當前的劇本。也就是說，在大選結果公布之前他們就確定了故事線，目的是想「強調創始人的遠大志向，以及他對美國夢的不懈追求」。
YouTube 網友@Lorren Charles 評論稱，這是一則失策的商業廣告，「會得罪美國中部那些忠實消費者，廣告並沒有強調他來美國是因為這裡是唯一讓他實現了夢想的地方，並沒有走『偉大美國』路線，反而走了『美國，充滿種族歧視的反移民國家』路線。」
但百威將之看做絕對值得的投資——這部短片的製作成本在 200-300 萬之間，算上電視投放的費用，這支超過 1 分鐘的廣告耗資達 1500 萬美元左右。「終極目標是拉升我們的商業表現，保證對我們短期內的銷售、形象和影響力有積極作用，為長遠發展做準備，」百威的美國副總裁 Ricardo Masques 接受 Adweek 採訪時說。
百威不是唯一一個在這個「美國春晚」的舞臺上捲入「政治正確」爭議的公司。超級碗新玩家，建築公司 84 Lumber 也因為一則以墨西哥移民為主角的廣告成為了風暴中心。它講述了一位墨西哥母親帶著女兒穿越國境去美國找工作的故事。初版剪輯被 Fox 以「過於政治化」為由勒令重剪，因為當時的鏡頭還包含了一堵將母女倆拒在美國之外的「牆」。重剪後，所有「政治化」的劇情都沒有出現在超級碗上播放的正片裡，而是以「完整旅程」為名放進了公司的 Youtube 頻道。在後續劇情裡，牆上開啟了一道門讓母女倆進入美國，並打出了「這裡歡迎對成功的渴望」的標語。以下為未刪減短片。
YouTube 播放量：748 萬
Agency：Brunner
背後的廣告公司 Brunner 的首席創意官Rob Schapiro 說，短片其實是想傳達出「愛國」的信息，並希望公司的名字在美國家喻戶曉，「（廣告是想說）在這片充滿機遇的土地上，84 Lumber 是一個充滿機遇的公司。公司的擴張計劃意味著接下來會有很多招聘類營銷，在這趟旅程中，我們也描述了所需人才的基本素質：堅強的意志、決心和勤奮。」
這則廣告放在任何一年掀起的波瀾都不會比今年大，與其說是躺槍，不如說是往槍口上撞。儘管公司的多元化傾向和開明的政治立場在廣告中得到了體現，但無疑會讓衝著娛樂性而來、對政治不感冒甚至反感，以及站對立立場的觀眾感到不適。不過公司早已做好了應對負評的準備，「總是會有不同聲音的，我們也尊重那些觀點，並且理解不可能每件事都得到每個人的認可，」Schapiro 說。
但是 84 Lumber 的目的已經達到了——不管人們喜歡與否，它確實因為當選了「超級碗最爭議廣告」而變得家喻戶曉。
不難發現，美國的企業和消費者們，在過去的半年裡經常因為立場不同而互相抵制——前有消費者發起 #Grabyourwallet 活動抵制伊萬卡·川普的品牌，或者把川普陣營的 New Balance 鞋扔進垃圾箱；後有群眾因星巴克的新紙杯疑似「販賣自己的政治觀點」而抗議星巴克、厭惡一切和大選掛鈎的廣告等等。現在，網絡又因兩則廣告罵戰四起，這個結果似乎毫不意外。一個因政見而分裂的國家永遠不會找不到新的辯論話題，對廣告商來說，本應該面向所有人的廣告開始選邊站，也只不過是想要討好它們更重視的那群人。
在這種情況下，護髮用品品牌 It’s A 10 Haircare 的廣告就顯得很討巧。它們找到了巧妙地開政治玩笑的辦法：拿川普的頭髮開涮。
在這支各種奇特髮型（以及毛髮）頻出的廣告中，開頭第一句就是：「美國，我們將至少有 4 年要對著糟糕的髮型。能不能讓髮型重新偉大，現在要看你的了。」
YouTube 播放量：64 萬
Agency：Havas Edge and Hungry Man Productions
超級碗廣告有一大特色是實時直播梗，看看人家的「應急」廣告創意是怎麼做的
直播梗，或者說，「偽」直播梗。是利用節間休息和暫停時間直播賽場之外的花邊是近幾年的新玩法——用計劃中的「意外」收穫營銷效果。
今年玩得最歡的是 Tide（汰漬）：直播主持 Terry Bradshaw 在休息間隙發現襯衫了多了一塊汙漬，而這個消息很快就 「trending」 了起來。在 Bradshaw 到處找新襯衫的時候，「汙漬男」的梗出現在了所有人的手機提示中，並在各個國家如病毒般流行了起來。
YouTube 播放量：425 萬
Agency：Saatchi & Saatchi
一個新的網絡 meme 就這樣誕生了。藉助社交網站上標籤的影響力和直播效應，汰漬廣告和觀眾完成了正反饋似的互動。超級碗這個平臺又讓效應無限擴大化。正如某條評論所說「這個舞臺上名人們做的一切通通能成梗」。
士力架則在此基礎上更進一步，像《盜夢空間》般完成了一次「直播嵌套」。此前他們一直在造勢宣傳自己的廣告要在超級碗上現場直播，還邀請了在《星球大戰7》中出演 Kylo Ren 而走紅的 Adam Driver 出鏡。但是短短的 40 秒直播好像演砸了—— Driver 踩點時機錯誤，特技組跟著出錯，讓這場西部小鎮戲瞬間變車禍現場。
YouTube 播放量：61 萬
Agency：BBDO
Adam Driver 在片場尷尬症發作的模樣宛若本色出演，無比真實。不過這還不算完。士力架官方立刻發推道歉「不好意思，這不是我們計劃中的。」這故作正經的模樣唬到了不少沒 get 到點的觀眾。稍後的「公關稿」才解釋了一切：飢餓是直播出岔子的根源，這再次驗證了當你飢餓時什麼都可能出錯——完美契合「You are not when you are hungry（橫掃飢餓，做回自己）」的品牌標語。
Driver 也迅速跟進，拍攝了 15 秒的現場道歉直播，並貢獻了知名的「Kylo Ren 發脾氣時刻」。士力架的品牌總監 Allison Miazga-Bedrick 當即表示，這種情況是我們不想看到的，現在我們在全國範圍內開始士力架買一送一活動，讓觀眾朋友們避免被飢餓影響。
利用比賽間隙打廣告的還有 Febreze，這是一個廁所芳香劑品牌。它們推出的廣告名為「中場廁所時間」——這大概是全美最密集的上廁所時段了。而唯一的問題可能是，家裡人輪流上洗手間的恐怖氣味：
每一屆都少不了首次登上超級碗的品牌，要麼是企圖一戰成名，要麼是尋求背水一戰
第一次來到超級碗舞臺的品牌，往往都抱著強烈的目的。要麼提升知名度增加存在感，要麼來大力吆喝新產品，或者把這筆大投資作為拯救自己的關鍵一搏。
今年，三種狀況我們都看到了。
上文提到的 84 Lumber 通過熱點話題讓自己成了觀眾茶餘飯後的談資——不見得都是積極反饋，但效果同樣明顯；Busch 啤酒則在一片小清新的森林環境中用開瓶蓋後那聲悠長的 Buschhhhhhhh 賺足了動物們（和觀眾們）的注意力，創意很簡單，但聲效足夠令人印象深刻；而在走性感路線之前，家居品牌 Mr.Clean 的存在感也從未這麼強過；飲料界的後起之秀、去年年底被胡椒博士收購的低卡健康飲品 Bai，藉助明星投資人賈老闆（Justin Timberlake）的名氣本就已經在社交網站走紅，這次更是以一則他本人和電影明星 Christopher Walken 出鏡的冷笑話似的廣告（用「Bye」去諧音Bai）成功逗樂觀眾。
YouTube 播放量：47 萬
Agency：Deutsch New York
這些找存在感卻沒有推廣個別產品的公司，通常自己都財大氣粗，比如 Bai 今年在營銷上的投入會高達 1 億美元。但是另外一些公司的廣告則承擔了重要任務——賣賣賣。
任天堂的業績一直以來都不是很讓粉絲和投資者放心，今年推出新主機 Switch 的當日，股價還下跌了 5.75% （大概是因為首發日遊戲太少的緣故）。這次他們準備了 200 萬臺 Switch 應對 3 月的發售，北美總裁 Reggie Fils-Aime 當初說，這個數字對於他們而言「已經很大」了，於是想辦法賣出更多遊戲機儼然成了當前的任務中心。通過遊戲賣主機的傳統策略被沿用——30 秒的廣告中，標誌性的塞爾達系列《塞爾達傳說：荒野之息》成了唯一一款出鏡遊戲。毫無疑問，作為 2017 年最受玩家期待的遊戲之一，它會讓任天堂賺得不錯。
除了任天堂賣遊戲機，今年還有四則遊戲預告要賣遊戲，其中，手遊和單機/網遊各佔半壁江山。和大型遊戲《上古捲軸Online：晨風》中規中矩的預告相比，製作粗糙的手遊卻把預告拍出了大片範兒，比如這款出其不意加入了中國元素的《Evony：國王歸來》——是的，你沒看錯，中國女演員範冰冰出鏡了。
YouTube 播放量：24 萬
Agency：Butler, Shine, Stern & Partners
和表現穩定的熟面孔相比，新人群體算得上是幾家歡樂幾家愁了，不過這種「愁」多是源於營銷之外的元素。
本屆需要背水一戰的品牌有兩個：蒂凡尼和保健品連鎖 GNC。
蒂凡尼希望通過 Gaga 抓住新時代女性的注意。至於 GNC 就沒那麼幸運了——他們獲得了 Fox 的綠燈，但卻被 NFL 拒之門外，理由是他們的某些產品中含有 NFL 禁用成分，儘管 GNC 方面稱這部分產品還佔不到總體的 3%。
目前 GNC 已經通過多媒體手段播出了廣告，並在 YouTube 獲得了400 多萬次觀看，但這顯然遠遠不及超級碗現場播放的效應，對公司而言可謂雪上加霜——在最近的財報中，GNC 的收入和同店銷售都下降超過 8%，去年年底還因線上線下價格紊亂而將全國店鋪關門一天。
道理我們都懂——超級碗廣告並非全能，但失去它真的是一個巨大的打擊。
汽車基本上是超級碗廣告標配，但驚喜不多
9 家汽車公司擠進了超級碗。阿爾法羅密歐、KIA、雷克薩斯、奧迪、本田、現代、別克、福特、奔馳。除了雷克薩斯之外，另外 8 家的廣告都超過了1 分鐘。
財大氣粗的車企們多半選用了最穩妥保守的戰略：明星，喜劇，或者兩者結合。KIA 讓出演了《女間諜》的梅麗莎·麥卡西駕車拯救世界；福特描述了人們如何突破生活中的小確煩；別克的廣告則專為球迷準備，卡羅萊納黑豹隊攜手米蘭達·可兒出鏡，大概最契合運動主題。
讓人眼前一亮的是梅賽德斯奔馳和本田的廣告。
YouTube 播放量：225 萬
Agency：Merkley and Partners, Antoni of Berlin
如果你感興趣的話……奔馳這則 60 年代感滿滿的酷炫廣告是科恩兄弟的手筆，難怪有種奇異的幽默感：紋身再多的老頭也不及擁有一輛奔馳的老頭酷啊！
YouTube 播放量：648 萬
Agency：RPA
本田用 CGI 技術讓畢業年鑑上的人像動了起來，獲得過 8 次艾美獎的 Tina Fey、奧斯卡最佳導演 Robert Redford、嘻哈藝人 Missy Elliott、女演員 Amy Adams ……有用戶在廣告下評論說，當看到年輕的 Stan Lee（漫威的靈魂人物）說：「如果你想創造一個宇宙，就去做。」差點看哭。
最後需要特別指出 9 家車企裡的「異類」——現代汽車和奧迪，兩家沒有主推某款車型，而是將鏡頭對準了人們沒想到的議題。
此前現代就宣稱，他們的超級碗廣告會在比賽間隙拍攝，捕捉「最好的場外瞬間」，然後在賽後播出。這個神秘的任務在昨天被揭曉，原來他們用鏡頭記錄了海外歸來的美國大兵在觀眾席上與家人的團聚。
Youtube 上類似的驚喜向視頻其實有不少，但是平凡主角們真情流露的畫面造成的催淚效果永遠不會衰減。賽後剛剛發布的這段視頻，目前已被觀看了 1200 多萬次，打煽情牌成功了。
另一方面，想推廣男女同工同酬的奧迪則慘遭網民的口誅筆伐。這則廣告中，伴隨著一個小姑娘駕駛卡丁車的畫面，背景響起了她父親的旁白，「我該跟我的女兒說什麼？她的祖父比祖母更有價值？她的爸爸比媽媽值錢？我該告訴她，即便她擁有教育、動力、技術和智商，她的價值生來就比她遇到的任何一個男性都低嗎？或許我將來能告訴她不一樣的東西。」屏幕隨即打出「奧迪致力於同工同酬」的標語。
YouTube 播放量：1031 萬
Agency：Venables Bell & Partners
從社交網站的反響來看，其爭議性甚至超過了關於移民的兩則廣告。目前它在 Youtube 獲得了 5 萬個贊、6 萬個踩，被指責「 100% 的民主黨垃圾宣傳」、「反男性宣傳」以及「塑造了不存在的女權困境」。據 Network Insight 統計，負評多半認為它是政治化宣傳，好評則認為奧迪關注性別議題幹得漂亮。谷歌的廣告總監 Tara Walpert Levy 和百事全球總裁 Brad Jakeman 都對廣告表示了支持。
儘管不少人在評論中表示「我所在的美國不是這樣」，但是男女收入差距確實是存在的，並且是去年大選的辯論話題之一。據勞動部統計，在 2014 年，本科學位的女性只能掙到男性同事薪資的 76%。
還有幾支值得一看的廣告，腦洞都很大
墨西哥牛油果
登月是假的，只有 49 度灰，除了 51 區還有 52-54 區……操縱這一切的秘密結社發現自己人中出了一個叛徒。
Youtube 播放量：219 萬次
Agency：Omnicom Group’s GSD&M
Bai
超冷的笑話——Bye Bye Bye
YouTube 播放量：166 萬次
Agency：in-house
T-Mobile
NSFW 警告！女客戶打給 T-Mobile 的客服，動機並沒有那麼單純。
YouTube 播放量：256 萬次
Agency：Publicis
·END·
原作者：顧天鸝 朱凱麟
來源：好奇心日報