前天一大早，每天習慣了「種樹養雞」的支付寶用戶突然發現，螞蟻莊園裡的小雞給自己留了一封「雞毛信」之後離家出走了。
於是，全網千萬個「老父親老母親」集體找雞。
連螞蟻森林都在微博問螞蟻莊園，是不是把自己的雞給燉了。
就在大家紛紛猜測小雞去哪兒的時候，豆瓣一個網友的評論差點讓我笑岔氣。
有人發帖說小雞不見了，評論說可能去開年會了。樓主再問開什麼年會。
網友神回覆：肯德基瘋狂星期四活動。
「老父親老母親」的關心，讓「螞蟻莊園」迅速爬上了微博熱搜。
兩個小時後，小雞回歸，謎底終於揭曉。
原來，這是關於一個愛心公益的故事。
小雞替主人去獻愛心了。
網友的評論也從逗比段子變成了溫暖、窩心。
公益傳播屢見不鮮，但像螞蟻莊園這樣做公益卻挺少見。從螞蟻莊園的小雞出走事件，我們可以總結出公益的幾點玩法來加以借鑑：
1、遊戲+公益：故事的1001種講法
公益的故事往往從催淚講起，偶爾有抖機靈的案例吸引眼球，常也逃不了被罵「人血饅頭」的公益娛樂化嫌疑。所以往往求平求穩成了公益傳播的常規操作，少有玩出花樣的案例。
這一點上，螞蟻莊園是個例外。
阿里動物園成員們一起找雞，帶出螞蟻莊園微博的「小雞去向」用戶溝通，一系列沙雕找雞素材2個小時內迅速傳播，並引發用戶討論UGC素材的二次傳播。三年捐蛋的用戶行為教育，讓小雞攜公益故事回歸顯得順理成章，毫不違和。
這並不是螞蟻莊園的第一次公益嘗試。
上線三年來，4.5億網友通過養小雞，共捐出愛心蛋超過240億顆，幫助到不同的公益項目，其中90%以上項目與孩子相關，幫扶對象最小的不到1歲，領域涵蓋疾病救助，醫療護理，教育物資等，更多孩子因此擁有了一個美好童年。這些都是網友日復一日捐蛋帶來的公益成果。
此外，眾人熟知的螞蟻森林項目除了讓種樹綠化阿拉善的概念深入人心之外，通過母校開通公益林，召喚學子來澆水的互動玩法，更是加強了用戶之間公益主題的情感連接。
在公益這個老生常談的故事上，螞蟻開創了一個全新的玩法。
2、破壁式共鳴：重要的話不必說透
要溝通，但也不全用說的。
在這場傳播裡，討巧的開頭配置了不算臃腫的結尾。用一個第三方用戶的視角講述了她看到的小雞公益，除此之外，再無其他的煽情。莊園小雞鐵粉的探訪視頻，讓公益不僅僅限於觀感、聽感，更具有真實性，引發用戶的參與感和自豪感。打破了虛擬遊戲和現實公益的「次元壁」，將公益真實地帶到了用戶的身邊。
同時，與小雞短暫分離的幾個小時，網友意識到，自己缺少小雞陪伴的內心感受，恰恰是螞蟻莊園公益項目裡那些需要幫助的孩子們的常態。小雞這次突然出門，不僅「破次元」走進了現實世界，還引發了廣大網友對公益項目幫助對象的牽掛和理解。
「用戶教育」往往不需要真的「教育」，一個意猶未盡的真實故事，足夠了。
3、雞毛創意：可延展的IP互動玩法
小雞莊園用戶的UGC內容生產能力和一呼百應的IP影響力，在三周年這個小的事件營銷上又一次得到了驗證。
三年的時間，足以讓人把「日常餵雞」當作一個習慣，也足以把「捐蛋公益」的概念深植進每一個用戶的心裡。螞蟻莊園小雞首次「消失」又「回歸」的背後，是活動策劃者的認知傳遞——螞蟻莊園不僅僅是十年前偷菜種菜那樣簡單的電子寵物、電子互動遊戲，而是一個用「養雞捐蛋」貫穿起來的完整的公益生態鏈。
「雞毛信」之類的公益內容的IP創意玩法，確實是個可延展、可復用的長線操作模式。
結尾：
小雞不僅僅是小雞，莊園也不僅僅是莊園，小雞莊園和公益活動的強綁定，讓我們看到螞蟻生態體系布局公益事業的決心，以及公益背後，每一個沉迷餵雞捐蛋的人的情感歸屬。
所以，今天你有主動餵雞嗎？
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