這是一篇關於直通車人群的乾貨文章。
人群在我們的直通車推廣中變得越來越重要，很多人不清楚人群如何選擇和人群如何優化，本文將重點解答這兩個問題，讓直通車人群為你所用，而不是被其所累。
一些數據
先給大家看一個店鋪在沒怎麼開啟人群投放下的數據，和進行了徹底的人群優化後投放的數據。
下圖是人群優化之前一個月內的數據：
下圖是人群優化之後一個月內的數據：
從兩個圖的數據變化，可以明顯看到，進行人群優化後，點擊率提升了1個點不止，因為對優質人群用了高溢價，整體CPC漲了一點點，但回報率卻漲了77%，從2.36變成了4.17，這就是人群完全優化後的極致效果。
人群與關鍵詞的關係
首先，必須清楚一件事，直通車的人群是由關鍵詞決定的，不是由寶貝決定的，你選了什麼關鍵詞，就選擇了會搜索這些關鍵詞對應的人群，如果關鍵詞選擇錯誤，那麼怎麼優化人群也是沒意義的。（你隨便找個直通車上的寶貝，勾選一個自定義人群，記下預估覆蓋人數，然後退出來給這個寶貝添加更多關鍵詞，再勾選同一個自定義人群，你會發現覆蓋人數是變多的。）你這個推廣寶貝的人群數量有多大，就看你選擇的關鍵詞有多少了。
不開啟人群溢價，投放的對象就是這些關鍵詞對應的所有人群，開啟人群溢價，就是從這些關鍵詞對應的人群中選擇一些人群出來進行加價投放，減少非精準人群的消耗比例，只要人群選擇不出錯，人群溢價後的投放效果必然是有所提升的。
進行人群測試的前提是先測試關鍵詞，或者前期只添加與寶貝標題屬性相關的詞，只有關鍵詞精準的條件下，後續的所有操作才有意義。
人群怎麼選
直通車的人群主要分成兩部分，一個是系統人群，一個是基礎屬性人群。
一、系統人群
系統人群指喜歡相似寶貝的訪客，智能拉新人群，收藏過店內商品的訪客，節日屬性人群等系統智能推薦的人群。
這個真沒辦法直接告訴大家哪個人群效果好，哪個效果不好，畢竟對於不同的店鋪，不同的產品，同樣的產品選了不同的關鍵詞，這些系統人群的效果都會不同。唯一能確定應該投哪些人群的，就是通過測試，把這些人群開啟，設置一個溢價，等有數據了，就知道哪些人群適合投放了。
這裡有個特別的人群，我要講一下：智能拉新人群，因為這個人群引流能力太強。
智能拉新人群：是根據店鋪本身的人群標籤，以及你在直通車投放的現有數據，系統智能挖掘對你店鋪有興趣的訪客，幫忙店鋪拓展潛力客戶。
從智能拉新人群的定義我們可以得知，店鋪的人群越精準，直通車投放數據越多，這個人群數量會越多，投放效果會越好，但針對不同狀況的店鋪，還是得區別選擇。
新店鋪，或新品類產品前期先不投這個人群，先用基礎屬性人群給店鋪和寶貝定下人群，之後再開啟智能拉新人群，相當於先用基礎屬性人群給智能拉新人群打標籤。
老店鋪可以直接開啟智能拉人人群。
因為智能拉新人群會和其他人群有重疊，一般把它的溢價調低一些，避免跟自定義人群搶展現。
雖然不敢說哪個系統人群就一定好，但有些系統人群確實不好：
節日屬性人群，非大促期間效果不好，一般不投放。
瀏覽過猜你喜歡的訪客，這個人群效果也不好，不投放為宜。
喜歡相似寶貝的訪客，如果你是新品，投放這個效果一般不好，因為你還沒有競爭力，有競爭力時再投放。
跨類目拉新人群，這名字一聽就不靠譜，沒有投放的必要。
達摩盤人群，你看一下裡面的人群覆蓋人數之大，就知道這些人群多不靠譜。
在精選人群添加頁面，底部有個系統推薦人群，這裡面的人群目前來看效果不怎麼樣，有些就是自定義人群組合出來的，可以先不管。
除了上面提到的和像村淘人群這樣的，其他系統人群都可以測試一下。
二、基礎屬性人群
一般我們也稱這些人群為自定義人群，有著超高的自由度，也是店鋪前期測試和用來沉澱店鋪人群的主力人群。
我一般把它們分成三層。
第一層：性別
第二層：年齡
第三層：其他
店鋪人群的性別這個，對於大多數店鋪來說都是明確的，不需要測試，年齡也可以從生意參謀得到答案，但最好還是測試一遍。
第一輪測試：如果沒有之前的數據，店鋪人群還沒確定的，假定店鋪主要人群是女性，直接先測試下面這六個人群。
女+18-24歲；女+25-29歲，女+30-34歲，女+35-39歲，女+40-49歲，女+50歲及以上。
第二輪測試：假設測試後發現30-49歲這個年齡層的人群最適合我們產品，那麼先得到這三個二級人群：
女+30-34歲，女+35-39歲，女+40-49歲。
然後把這三個新人群，跟風格，類目筆單價，月均消費額度（共25個），分別組合，總共可以得到75個新人群。
加上前面提到可添加的十多二十來個系統推薦人群，可以控制在100個人群以內，不會超過人群數量限制。後續就是針對這些人群進行測試（預算少就拉長投放時間，等數據積累後再優化），最終選出我們店鋪最適合長期投放的自定義人群。
第三輪測試：選出第二輪測試效果好的人群標籤，每四個標籤分別組合，組出新的四級人群，但四級人群能覆蓋的人群非常小，第三輪測試一般沒有必要。
上面只是我的測試習慣，你也可以用性別+筆單價，或性別+月均消費額度開始測試，只是建議第一輪先測試同一類的標籤，它們之間人群沒有重疊，測試結果更加可靠。你也可以直接一級人群開始測試起，選中其中效果好的一級標籤，再22組合，33組合，最終找出適合自己產品的標籤人群。
人群一旦測試好了，後面不管添加什麼關鍵詞，也主要去購買這些新關鍵詞對應的已測試好的人群的流量，會直接獲得不錯的效果。
在基礎屬性人群下面，除了人口屬性人群，還有身份屬性人群和天氣屬性人群，天氣屬性人群很少用到，只適合受天氣影響很大的產品去投放，身份屬性人群，如果你的產品屬於特定人群的，可以到這裡組合職業相關的標籤來投放，標籤的組合方式同上面的人口屬性人群。
行業定向人群>行業偏好人群，就是以前的購物意圖改版而來，看一下覆蓋人數就知道這些人群是不靠譜的，特別是多個標籤組合時是合集的關係，不是併集，那麼投放價值就很小了。
其實我不太建議前期選太多人群來測試，特別是預算不多的，一下子幾十個近百個人群，一個人群一天分不到幾個點擊，根據達不到篩選的點擊量，最好前期只測試二級人群，而且是分段測試，比如先測性別+年齡，第二輪測試性別+月均消費金額，第三輪……這樣才能較快地篩選出想要的人群。如果是新品，需要趕時間起量，那麼就按照生意參謀的店鋪人群畫像篩選少量人群，像性別，年齡基本不用測試都可以直接確定的，風格不測，只需要測試月均消費額度和類目筆單價共12個人群，加上系統人群大概10來個，新上車的產品前期一般就20個人群左右。
自定義人群是根據我們根據條件選定的人群，肯定跟系統推薦的各種人群有重疊的部分，如果測試重點在自定義人群，就降低系統人群溢價，如果測試重點在系統人群，那就降低自定義人群的溢價。
人群溢價比例怎麼定
這個主要根據你的產品來定的，如果是標品，關鍵詞更重要，人群意義較小，那麼就用關鍵詞高出價，人群低溢價去投放，如果是非標品，產品差異大的，關鍵詞不能很好地區分產品，只能通過人群去篩選更精準的展現，那麼就用關鍵詞低出價，人群高溢價去投放。
非標品
非標品剛開始，我習慣給測試的人群20%的溢價比例，後期的話在能消耗掉預算的情況，溢價越高越好，不斷地降低關鍵詞出價，同時提高人群溢價比例，使之剛好能消耗掉預算，既不會因為關鍵詞出價太低，人群預算消耗能力有限，也不會人群還有預算消耗潛力而被浪費掉。
標品
人群對標品的影響較小，一般5%的溢價就可以了，後期測試好的人群，到20%就差不多了。
不管是標品還是非標品，一般低價產品，比同行平均價更低的產品，人群的作用就小很多了，一般最高加到10%溢價就可以了，而高價產品，比同行平均價更高的產品，一定要降低關鍵詞出價，提高人群溢價，儘量把有購買力的人群篩選出來，溢價最高到300%都是常有的事。
標品要不要優化人群
很多人說標品不用管人群，甚至都不用打開，這是完全錯誤的做法。
人群對標品的影響確實沒有非標品大，但不代表就可以不去優化，比如你賣的是「嵌入式烤箱」，雖然搜索「嵌入式烤箱」這個詞的人群都是想購買的，但並不是每個人都有條件或有錢購買，有些人只是搜索過過眼癮，並不會真正購買。我們對人群進行測試優化，才能知道哪些人群的轉化率更高，適合加價和長期投放。除非這些轉化率高的人群不夠用了，我們才不得不去考慮其他人群，但不管怎麼樣，這些轉化率高的人群都是需要用更高的溢價去盡力爭搶的。
就算「嵌入式烤箱」這個詞因為搜索量小，人群優化的意義不大，那麼「烤箱」這個詞，就很有必要選擇人群去投放了，只投放給有消費能力的人群。
又比如「mate40」這個詞的流量不夠用，需要擴展流量，得去搶「手機」這個關鍵詞的流量了，如果不開啟人群溢價，回報會慘不忍睹，不是每個買手機的都會買這個價位的。我們需要把直通車投放給合適的人群，所以我們一般需要同時開啟兩個計劃，一個計劃做精準詞，高出價低溢價，一個計劃投廣泛詞，低出價高溢價。
不管多小的類目，只要投放直通車，都值得對效果最好的人群進行加價投放，哪怕是10%的溢價。
人群要儘快選用嗎？
對於老店鋪，已經有歷史人群數據積累的，店鋪人群已確定，投放寶貝的同時開啟人群一般不會出問題，畢竟直通車的流量佔比也不會太高，不會因為錯誤的選擇把店鋪人群帶偏。
但對於新店鋪，或新增加的品類產品，就不要根據經驗或套用別的品類的數據來精選人群了，要麼前期先不開啟人群，要麼就同時打開所有人群，根據投放數據來優選。如果一開始就精選少量人群去投放，運氣好，剛好與產品人群一致，那沒問題。如果你精選的人群跟產品實際人群不一致，也就是一開始的人群就選錯了，就會拉著寶貝離真正的人群越來越遠，最終拉偏整個店鋪的人群。
我們日常優化直通車的工作中，其中之一就是精準和強化我們店鋪的人群，使之被系統認可，但我又不得不思考另一件事，把直通車人群集中在少量標籤上面，是好事還是壞事？雖然這些人群的效果很好，點擊轉化高，但會不會導致其他人群很難被系統發現，因為沒有數據量，系統不好判斷我們在其它人群的表現，就不會給我們這些人群的流量，導致有些寶貝轉化率很高，但流量起不來，可能是因為我們過於精準化的操作，只能拿到特定人群的流量，而更多人群的流量拿不到，所以如果是以爆款的標準來推廣產品時，要放大人群，而不是壓縮人群。
人群畫像在哪裡看？
現在的數據工具提供了很多的人群數據，方便我們參考對比。（本文作者：叫我xh，轉載請保留）
1.生意參謀>流量>訪客分析，可以看到店鋪的訪客人群，成交人群。
2.直通車流量解析可以看到選定關鍵詞的人群畫像。
3.生意參謀>市場>搜索人群，可以看到選定關鍵詞的人群畫像。
4.生意參謀>市場>行業客群，可以看到自己類目的人群畫像。
5.店鋪後臺>客戶運營平臺>客戶分析，可以看到店鋪成交客戶的人群特徵（暫時下線了，待升級）。
同圖不同命
有不少人諮詢我，為什麼我拿同行長期投放的直通車圖到我的直通車來測試，點擊率卻非常低，最大的原因就是你們兩個店鋪人群差異導致的，對方可能展示給30-49歲之間，喜歡中高客單價的人群，而你的圖片卻展示給完全不同的人群。還有另一個原因是，同行的直通車在他的精準人群面前都是展現在前幾名的，而你測試時這張圖片排在20名後，同一張圖片處於直通車前幾名和20名後所得到的點擊率本來就可能有數倍的差距。
同樣的，為什麼生意參謀裡的寶貝成交關鍵詞，放到直通車上面，轉化率就沒那麼好了，同樣也是人群差異導致的。搜索成交詞的展示人群，是千人千面系統挑選過的，不是隨便一個人群都展示的，而直通車不同，這個成交詞展示的是它對應的所有人群，如果選擇的人群不精確，更是會導致轉化率的降低。還一個原因就是，搜索量和展現指數比較小的成交詞，會帶來展現重複的問題，使得這個詞的搜索和直通車的轉化率都下滑。
有沒直通車轉化率高於搜索的呢？當然也有，直通車關鍵詞都選精準的，人群優化後留下最精準的，預算都儘量讓人群去消耗，這種情況下，直通車的轉化率不會低，如果店鋪本身人群不是非常精準，那麼千人千面展示的人群還不如直通車精準，轉化率就還不如直通車了。
為什麼排名高卻沒展現？
為什麼我的直通車關鍵詞10分了，展示排名也很靠前了，卻拿不到多少展現？
或者類似的問題，明明這個詞展現指數1萬多，我的展現排名都第一了，為什麼一天下來也只有一兩百個展現？
首先，要明白一件事，展現指數不等於你能拿到的最大展現量，展現指數是這樣來的，比如一個買家在PC版淘寶上搜索了「長款風衣男」，他瀏覽了三頁，一頁有25個左右直通車寶貝，三頁就是75個，那麼他一次搜索就給這個詞的直通車貢獻了75個展現量，所以，你看到的展現指數是好幾萬，實際一天可能只有幾百個人搜索這個關鍵詞，展現指數除以50到100（由類目產品的翻頁率決定），才是這個關鍵詞真實的搜索人數。這個買家未必會點擊直通車廣告，點擊量會比這個詞的搜索量更低。無線端的數據同理，但無線端展示位置較少，一般展現指數除以15到40，才是這個關鍵詞在無線端的真實搜索人數。一個展現指數1萬的詞，就算你全地域全時段投放，一直排在第一名，你最多也只能拿到100多200多個展現（不考慮廣泛匹配的情況）。
上面是第一原因，第二個原因，就是你選的關鍵詞，雖然展現指數很大，但這個關鍵詞的實際搜索人群跟你溢價的人群差異很大，比如你選的關鍵詞80%都是30歲以上的人在搜索，但你溢價的人群卻是20至24歲，這樣就會導致展現排名很高而實際拿不到什麼展現的情況出現。就算你沒有開啟人群溢價，某個關鍵詞的質量得分10分，排名也很高，但因為你在這個關鍵詞的主搜索人群沒有權重，只能分配到一些搜索量沒那麼多但跟你比較符合的人群，導致拿不到多少展現。
上面的兩個問題，也是比較多運營朋友諮詢我的，上面的解釋也可以用來解答為什麼搜索排名高，但實際上搜索流量卻沒多少的問題，同樣的因為人群，你只是在部分人群有較高的搜索權重（產品只適合部分人群），但其他更多的人群沒有搜索權重。不管寶貝數據如何優秀，轉化率如何高，你只是在特定人群效果好，在這些人群排名高，但在其他人群表現不好，拿不到這更大部分人群的搜索權重，導致整體搜索流量不高。（你用自己的手機搜索關鍵詞看到自己產品排名都是假的，要用一個沒有打開過你店鋪產品的淘寶帳號來查詢排名才是更真實的反映。）
為什麼數據好權重卻起不來？
經常有人問為什麼我的點擊率這麼高，高過同行均值很多，但權重還是不高，CPC降不下來呢？因為你在提升權重時精選了關鍵詞，地域，人群，所以才產生出優秀的數據，但系統知道，你選定的人群之外的人群得到的數據，卻並不優秀，所以不會給你高權重。一個真正優秀的產品，應該不只是在精準人群數據好，在那些寬泛的人群也要能投放出好數據，這樣的寶貝才有可能獲得高權重，獲得很低的CPC。
同理，很多人測款的數據發現數據很好，點擊率比同行高多了，加購率也很高，但還是做不成爆款，其中一個原因就有可能是，你測款的時候用了過於精準的關鍵詞，又限定了地域和時間，導致這樣投放出來的數據是很優秀，但卻是假數據，並不能真正反映寶貝的真實競爭力，一旦人群放大，流量放大，數據就不再優秀，自然不可能獲得多高的搜索權重。要避免這種失誤，測款的時候用二級詞，不限人群，如果這樣測試出來的數據還優秀，這個產品才有可能成為爆款。
真正的精準人群
比如一家賣老年人手機的店鋪，按道理應該是50以上的人群才是店鋪的精準人群，但實際情況是50歲以上的人群往往不怎麼懂網購，而懂網購的基本都會用智慧型手機，不會選用老年人手機，真實的情況卻是20歲到30歲為主的青中年買來送給他們的父母使用。
這樣的店鋪人群跟產品使用人群就會不一致，我們一開始把所有人群都打開，有數據後，哪一個人群效果最好哪一個人群就是店鋪真正的精準人群。
更多分享
1.人群溢價高的優先展示這個大家都知道，如果兩個人群有重疊的部分，先創建的人群優先展示。
2.添加關鍵詞時，特別是展現指數比較大的，可以把它放到流量解析，查看這個關鍵詞對應的人群畫像，看它的年齡，消費層級，類目筆單價跟我們店鋪人群的是否接近，再確定要不要添加。
3.如果直通車的轉化率不到搜索轉化率的三分之二，要麼選詞有問題，要麼人群優化不夠。
4.每個關鍵詞都有自己的人群，但同一個關鍵詞在不同的帳戶，不同的寶貝下面對應的人群是不同的，即這個寶貝效果好的人群，放到另一個寶貝上面不一定好。
5.如果關鍵詞本身就沒選對，人群再怎麼優化，也是沒效果的，比如關鍵詞的主搜索人群是40-50歲，而你想高溢價20-29歲，那麼怎麼加價都拿不到多少展現的。人群優化的核心在於關鍵詞的選擇，只有關鍵詞先選對了，在對的人群基礎上進行優化，才能獲得想要的效果。
6.沒有開啟人群溢價，不代表人群就不存在了，只不過這時候我們的投放對象是關鍵詞對應的所有人群，我們打開人群溢價，是挑選一些人群出來進行加價投放而已。
7.淘寶整體流量是越來越精準的，幾年前做到2萬銷售額，需要2萬個訪客，現在做到同樣的2萬元銷售額，只需要不到1萬個訪客。人群更精準了，轉化高了，大家更願意出高價了，導致這兩年CPC漲得很快。
8.預算大的店鋪推廣新品時不建議直接套用店鋪人群，因為店鋪人群畫像是整個店鋪所有產品的數據，放到任何一款具體的產品中未必還準確。就算是直通車已有數據的寶貝的人群，因為產品差異和選擇的關鍵詞不同，它們的人群也是存在區別的。單個寶貝最精準的人群，肯定是自己單獨測試出來的。
9.爆款寶貝是不需要低出價高溢價去投放的，需要這樣才有好數據的寶貝說明只受特定人群歡迎，是成為不了爆款的。
10.人群測試好後，如果預算消耗能力有限，可以增加已有關鍵詞的擴展詞，加大人群數量，提高人群預算消耗能力。
11.因為人群數量眾多，我們測試的時候，可能有幾十個人群，這時候一般不要急著優化，要等到數據累積到足夠，再去優化，量沒有達到，就多用幾天去累積，有了足夠的量，比如100個點擊，才去做優化才不會出現偏差。如果選了很多人群數量小的人群，或測試預算確實有限，等這些人群展現量大於500個後，點擊率過低的人群就可以停止測試了。
12.很多人不知道怎麼判斷自己的店鋪人群是否精準，是否存在問題。很簡單，打開生意參謀後臺，流量>訪客分析>訪客對比，選擇最近7天，重點對比未支付訪客和新支付訪客的消費層級，性別和年齡，如果差距不大，說明店鋪人群沒問題，如果差距很大，說明店鋪人群亂了。
13.如果人群精準，但轉化率還是低於同行，那就是產品的問題，需要改進產品。如果是因為人群不精準，那就要加大直通車投放拉正人群，同時優化店鋪導致人群變得不精準的因素，比如定價不合理，主圖文案的誤導，產品圖片沒有拍出該有的效果，詳情頁的設計不符合精準人群的審美，寶貝標題沒用對關鍵詞等。
14.當兩個人群有重疊時，不要用相同的溢價，更精準的人群用更高點的溢價，保證重疊的人群數據在更精準的人群數據裡，方便後續的優化。只要更細分的人群比上一級人群的溢價要高一點，否則細分人群將拿不到展現。
15.人群已經高溢價了，為什麼點擊率還是這麼低，要麼是你的圖片實在不行，要麼就是選錯了詞，選錯詞=選錯人群，在錯誤的人群上面溢價再高點擊率也高不起來的。
16. 不管是什麼類目，什麼產品，有一個人群我都建議添加使用，效果一般都不會差， 就是自定義人群裡的：月均消費額度1750元及以上。
17.有些關鍵詞，一般來說是適合特定產品的，如果你是做中老年男裝的，毛衣，上衣這些詞對你來說就不是精準的詞，但還是會有些中老年直接搜索這些關鍵詞來購買衣服的，只要我們建個專門的計劃，低出價，針對年齡人群高溢價投放，這些詞就變得相對精準了。一些實在找不到足夠展現量可投的小類目，是個可借鑑的方法。
18.如果我們的關鍵詞平均展現排名很高，比如都是第一名，第二名，那麼這個時候人群溢價繼續增加，也不怎麼影響我們的展現排名了，也就沒必要用太高的溢價。
19.我遇到過幾次，隨著寶貝權重提高，點擊率卻越來越低，後來才發現，原本低出價高溢價，預算都是通過人群消耗掉的，但寶貝權重提高後，關鍵詞也開始消耗預算，導致點擊率下滑。解決辦法就是調低關鍵詞出價，人群溢價保持不變或提高。
20.同一個人的消費偏好在不同類目是不同的，比如一個女生，她可能願意購買幾千塊的包包，卻只願意購買幾十一百多元的鞋子。比如像我買衣服都是只買幾十元一百多元的，但不妨礙我買手機只買某品牌的旗艦手機，所以自定義人群裡的筆單價和月均消費額度人群好不好不能用產品的價格直接斷定。
直通車人群只要你了解了它，就是一個很簡單的東西。
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