聯商網消息：在大浪淘沙的環境下，能否塑造差異化才是立穩制勝的關鍵。
對那些新建的購物中心而言，尚可通過高顏值的建築、科學化的動線等外在體驗提升差異化，而已運營且未到大規模調改期的購物中心而言，靠的是內容的比拼。
「好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬裡挑一」。2019商業地產是萬象更新的一年，消費新動能落地發芽後，重體驗、社交、精神等商業模式脫穎而出，首店經濟、夜經濟、盲盒經濟大受追捧，超級大店、國潮力量席捲，個性化、年輕消費正大放異彩。於購物中心而言，商業功能不斷延展至場景、體驗、社交消費，內容力的打造顯得尤為關鍵。
過去的2019年，龍湖杭州濱江天街(以下簡稱「濱江天街」)持續堅守龍湖集團「空間即服務」的戰略及龍湖天街「轉念即達的歡樂入口」的商業理念，以空間內容為承載，以品質服務為連接，以跨界融合為創新，為消費者帶來幸福感，構建起都市潮尚聚合場和情感連接新磁場。
A、B館的聯動勢能，獨有的品牌更新，話題性的場景歡聚，個性化的體驗延展…濱江天街依託龍湖已立的強大品牌形象及自身專業的團隊，著重提升商場的內容力建設，策展了幾十場有爆點的體驗活動，全年實現銷售額超20億元、總客流超2300萬人，在周年慶等重要營銷節點上更是屢破銷售、客流、媒體曝光量記錄。
A、B館聯動呈現
26.2萬方空間強化都市商業勢能
如今的杭州正處於單核到多核的高速發展時期，武林和湖濱以外的城市次區域中心正在急遽形成。濱江商圈號稱「中國矽谷」，這裡是阿里巴巴集團的發源地，真正的千億級高新區，尤其是「亞運時代」的臨近，「擁江發展」的戰略駛入快車道，濱江商圈迎來發展新機遇。
放眼商業，目前濱江商圈還未與湖濱、武林商圈一樣形成聚集效應，但26.2萬方超大體量的濱江天街當屬區域翹楚，直接肩負著濱江商圈的發展使命。
2019年對濱江天街而言，最大的成績無疑是B館「萬芳」的成功開業，進而實現A、B館的聯動效應。一方面，「雙館」開業後，濱江天街的商業體量達到了26.2萬方，放眼整個杭州都名列前茅。另一方面，B館主打「生活瞬間 萬芳世界」的消費體驗，以區域不斷湧入的中產階級消費者畫像進行布局，與A館「樂享潮生活」的年輕潮人聚集地科學互補，實現消費客群全覆蓋。
如果說2017年剛剛開業的濱江天街A館還只是區域的一座有臺面的商場，那經過兩年的成功運營、內容輸出和價值塑造後，如今的濱江天街在A、B館的聯動作用下，已經成為區域響噹噹的頭部商業體，未來也將持續領跑區域商業格局。
增持首店等特色經濟
打造都市精緻生活+潮流主場
當下實體商業傾向個性、潮流、年輕化消費者，更以Z世代群體為代表，他們的社交及消費觀正潛移默化地左右其內容消費行為，社交、悅己、人設、個性、潮流前沿等成為撬動他們買單的主因，推動了包括盲盒、直播帶貨、首店、夜間消費等特色經濟的風靡。
以空間為承載，以內容為連結，濱江天街打造都市精緻生活潮流新主場，消費內容的更新功不可沒。為了成為美好生活場景的發生地，給消費者帶來多元、品質的消費體驗和情感愉悅，濱江天街2019年新籤面積超2.3萬方，A、B館全年實現招商率分別高達99%和100%，新入駐品牌超150家。
從品牌更新情況上看，首店經濟是濱江天街的一大特色，在新開業的B館體現的更加淋漓盡致。據悉，「萬芳」引入的47個品牌中，有7個全國首店、3個浙江首店、超20個區域首店，首店引入比超60%。其中烤肉店瘋世代、範冰冰推薦的網紅眼膜SPA、著名打邊爐火鍋悅華榮發等首進中國，高端宴請粵菜「蝴蝶裡」等熱門品牌不斷加碼消費者多元美好生活。同時，「黑科技」設備、支付寶小程序「輕店鋪」等新零售基因的完美日記浙江首家線下體驗店，給「顏值」女性帶來前衛的高科技體驗；同樣是浙江首店的一條，線上線下融合出擊，為消費者輸送豐富的生活良品。
▲一條
▲完美日記
首進濱江品牌方面，「周杰倫同款奶茶」麥吉machimachi濱江首店，也是首進龍湖天街，相信其超級網紅的IP效應定會給區域消費者帶來更自豪感的消費體驗；自帶人氣標籤的乾塘、太二、哥老官等都是首次進入濱江，為區域消費者帶來前所未有的新鮮味蕾衝擊；零售上，既有首進濱江的hply、tanni、UGG，全國第三家Jacks Jones ultra這樣的精緻生活供給站，也有首進濱江的adidas originals、kicks lounge及nike、adidas、fila、fila fusion等引領潮流風向的打卡品牌，可供年輕潮人隨性表現自我「潮」態度。
▲麥吉machimachi濱江首店
濱江天街認為，當下購物中心競爭激烈，一個重要的新品牌首次進駐某一城市或區域，都會帶來有趣的反饋，消費者會聞訊而來，排隊體驗和消費，形成一定的轟動效應。同時，對消費者而言，新品牌的進入，必定會給區域乃至城市消費者帶來全新的感受和體驗。
此外，近年來描繪城市商業繁榮的語境中，除了首店經濟，還有一個重要的詞彙——夜經濟。
濱江擁有阿里巴巴、網易等大型網際網路企業，大批「996」企業白領匯集於此，他們的消費需求已經在商場常規運營時間和空間之上，濱江天街緊抓區域網際網路下繁榮的夜經濟生活需求，並行產品和服務，從餐飲、娛樂、服務、審美等全方位延展夜間消費。在產品內容上，打造了夜宵&文化一條龍的業態，將火鍋店、影院、KTV等品牌的營業時間延長至凌晨以後。在服務上，安排直通電梯24小時運行、增加夜宵檔引導牌、開放停車場24小時自助出入等，以增加消費者「夜間不打烊」的體驗感。在空間場景上，打造了美式屋頂創意街——空中街區，並在與「鉑金島」之間的連廊用燈牆、燈飾等手段點亮城市夜生活。
2020年濱江天街還將契合客群需求尋找目標品牌繼續調整，提高品牌的牽引力，引領潮流生活方式。據濱江天街向《聯商網》透露，2020年AB館計劃主動調整及換續籤面積2萬方以上，A館前兩個季度將會引入Swarovski，pandora，uniqlo等重點品牌，而隨著地鐵6號線開通後，會重點深入地鐵口小餐飲區的改造，必將為消費者在濱江天街找到更多「歡樂」的入口。
明星、文化、造節多航道並行
以景換情連結消費者情感訴求
如今業內人士都在說「購物中心已經是內容原創時代」，但在競爭激烈的環境下，單靠注入新的內容就想生存甚至活得好談何容易？運營者們意識到從內容、空間場景維度，以跨界、孵化、重構、聯合、原創等多種手段融合，或能成為人流引擎，激活消費流量。
主打潮流的濱江天街深諳此道，2019年在龍湖集團優勢資源帶動下積極參與到了「66天街歡搶節」、「天街歡樂季」及「龍民節」等自我造節的原創活動中，給杭州帶來了有記憶點和影響力的專屬節日IP。
▲龍民節
「國際濱」走在潮流先鋒，是杭州網紅扎堆的地方，濱江天街增強區域的明星屬性，圍繞青年文化，擴大明星力量，策展了黃渤《瘋狂外星人》見面會、周星馳《新喜劇之王》見面會、《中國好聲音》戰隊學員巡迴演唱會、韓庚與叶音《街舞2》現場鬥舞、馮唐新書《成事》籤售會、楊冪見面會、王珞丹《北京女子圖鑑》籤售會等明星活動，強化潮人聚集地屬性，打造高頻高質活動，不斷聯結商場與青年客群的情感，成為杭城名副其實的「明星打卡商場」。
此外，在異業資源聯合上，濱江天街亦動作不斷。除了定期會員活動及聯合商戶推廣活動外，更聯動其他企業和機構推出有社會影響力的主題活動。諸如今年5月，龍湖商業與依文集團攜手打造的「深山集市」全國首展就在濱江天街開展，實現潮流商業與傳統文化的跨界融合。
▲深山集市首展
持續性、豐富性的美陳、IP展及主題活動，給濱江天街帶來了源源不斷的客流和銷售額。據悉，2019年9月21-22日期間，在B館開業及A館2周年慶的「雙輪核動」下，濱江天街AB館實現總客流36萬人次，銷售額突破4500萬，雙雙創新高。
▲「煥然一新」新年美陳
2019年的濱江天街已經通過創造性的引入一些知名IP及影響力活動策展，「以景換情」，與消費者、行業產生更深的情感共鳴，營造出一個全城歡樂中心。2020年不妨從「煥然一新」跨年活動開始，一起奔向更幸福的未來。
區域政企聯動強化服務力
塑造「放心購、宜歡聚」的歡樂社交場
在商品力外，濱江天街不斷延展精緻生活+潮流的內容，在空間場景及貼心服務上持續升級。在全新的開業的B館「萬芳」內，創造性的引入了「空間主力店化」的概念，以獨特的造景法，將水、木、葉元素融入商場裡，打造成公園式場景，讓消費者能盡享商場提供的服務，有效連結人與商業空間。
與此同時，伴隨濱江天街人氣磁場屬性的強固，以及明星、節日等大型活動的策展，對商場安全、交通等方面提出了巨大的挑戰。
自開業以來，濱江天街一直秉承著「安全工作是搞好一切工作的基礎」、「安全工作無小事」的指導思想，落實安全責任層層籤訂「責任書」，拓展商場服務力至安全層面，極大提振了品牌價值。至今已經屢獲政府相關部門頒發的「商業綜合體『掃黃打非』進基層工作聯繫點」、「杭州高新開發區(濱江)消費者權益保護委員會龍湖天街消費維權分會」、「濱江區首個食品安全規範提升街區」、「餐飲食品安全示範店」等多份獎項榮譽。
▲榮獲「2019年值得推薦品質生活商業綜合體」大獎
2019年，濱江天街更是交出了一份出色的年度安全工作成績單。在濱江區商務局、反恐辦、治安大隊、消防救援大隊、交警大隊和派出所等部門指導下，認真貫徹落實反恐「四聯三防」建設工作，實現安全工作無事故。據悉，濱江天街全年完成兩次聯合消防部門開展消防實戰演練，培訓員工2600人次，全年共督促整改消防安全隱患1290項。
當商業空間已經發展成為都市精緻生活社交場所時，就賦予了提供更多元服務的任務，肩負起人民生命安全的使命。濱江天街已成為一個城市「放心購、宜歡聚」的歡樂社交場，高頻到訪與高粘性留存自然水到渠成。
結語
實體商業世界不是固守成規、一成不變的，而是隨著消費模式及消費者需求變化而進行調整的。當下個性化消費崛起，不受束縛、追求自由和自我標籤的消費形態，濱江天街注重年輕化消費，以情感訴求出發，製造多元體驗場景、細化各種業態和品牌，以多元化全渠道發展為運營模式打造都市潮尚空間。
進擊有度，平衡有術。正是對商戶、商場、社會等各類優質資源有效整合，濱江天街才能有章有法、帶動消費、提升自身能級，鞏固其濱江地區頭部商業的地位，將項目打造成為杭州人不可或缺的「精緻生活+潮流中心」。
對濱江天街而言，踐行「精緻生活+潮流」路線不斷精進，提升商場的內容力及城市商業價值，打造有記憶點的商場，既是目標，也是格局。2020年，期待它會帶來更大的想像力。
（來源：聯商網 陳寧輝）