《日本百貨強在哪？》系列報導之三
CBO首席記者 周堯 日本大阪報導
阪急總是讓人驚喜，尤其是歷經7年改造之後的「全球最美櫥窗」，引來無數觀光客和考察團。
始建於1929年，位於大阪核心商業區的阪急百貨（梅田總店）可以說是日本歷史最為久遠的百貨大樓之一。這一年，阪急百貨母公司——阪急電車的創始人小林一三為了給沿電車線住民和乘客提供方便，大膽構想到開設由電車地鐵直營的百貨店。這為日本百貨業打開了一道奇蹟天窗，倡導並示範了一種全新的現代商法——車站購物消費。
從某種意義上說，阪急百貨店是世界上首個交通樞紐百貨店，日本國家鐵路公司JR線，阪急公司阪急線和阪神線均匯集於此。便利的交通為阪急百貨店提供了穩定的客源，業績蒸蒸日上。
1991年日本經濟受到重創。「泡沫」破裂之後，日本經濟一路下滑。人口銳減以及高齡化問題困擾著整個日本百貨業。數據顯示，從最高峰到現如今，日本百貨整體業績下滑了近40%。
這段時間內，阪急百貨也遭遇了危機。但管理層做出了大膽決定，於2005年對阪急百貨進行半封閉改造。為了提升品質，將阪急百貨提升至世界級的高度，改造花了整整7年時間，投入數十億元。這種匠心精神在經濟層面得到了立竿見影的回報。2012年重新開業之後，阪急百貨業績當年便增長了600億日元（約35億元人民幣）。
有人說，在日本百貨業普遍走下坡時，獨自爬坡的阪急百貨就像一個奇蹟。
破繭成蝶重獲新生，阪急百貨給中國百貨業帶來哪些啟示？ 由中國百貨商業協會、和君商業諮詢與《化妝品財經在線》聯合組織的採訪團，日前得到了阪急高層的接待，阪急百貨美容營業統括部總經理井上政彥專門製作了中文版PPT全面深入地介紹了化妝品品類的運營之道。
年客流達5000萬人次，用40%營業面積打造體驗、主題區
從阪急百貨方面提供的數據來看，2012年梅田阪急的銷售總業績為1400億日元（81億元人民幣），2013年上升至1900億日元（110億元人民幣）；2014年上升至2000億日元（116億元人民幣）；2015年上升至2200億日元（128億元人民幣）。
在客流方面，阪急百貨改造之後聚集消費力量相當驚人，年均客流量升至5000萬人/次。這一客流量甚至達到了東京迪斯尼樂園年客流量的近2倍（資料顯示：東京迪斯尼樂園一年客流量約為3000萬人/次）。
這段時期內，與阪急百貨的人流及業績雙雙上漲不同，日本整體百貨整體業績仍處於下降態勢。《化妝品財經在線》記者採訪獲悉，在阪急百貨整體營業面積只有8萬平米情況下，仍拿出20%的面積做體驗區以及主題區。改造之後打造的「全球最美櫥窗」、「全球最高的挑空廣場」成了阪急百貨乃至大阪市區的新地標。
「將40%的面積全用來做收益小但能聚集客流的區域，只有60%的面積做常規賣場，這不是任意一家百貨都能拿得出來的魄力。」在中國百貨商業協會特聘專家、和君商業零售研究中心主任丁昀眼裡，阪急百貨梅田店已經達到了世界TOP3的水平。
增加體驗、主題空間也確實為梅田阪急帶來了意想不到的業績，全年數百場創意活動對於消費的刺激十分明顯。
阪急百貨（梅田店）營業政策部部長葉陽子舉例表示：阪急百貨曾做過一場活動，主題是邀請愛馬仕品牌的工匠在互動區進行產品的現場製作，活動期間並不售賣商品，僅供消費者參觀。
重奢品牌愛馬仕產品價格高，普通工薪階層很難消費得起，哪怕只是進店逛也需要很大的勇氣。但在阪急這場活動之際，他們開放的活動讓參與其中的消費者對愛馬仕產品的工藝有了更深入的了解，這導致，以前從未買過愛馬仕的消費者在參與了這樣的活動之後，開始主動進店。與此同時，原本就有買過愛馬仕產品的消費者更加認可品牌文化。葉陽子告訴《化妝品財經在線》記者，這一場活動結束之後，阪急百貨愛馬仕門店業績有了翻倍的表現。
阪急百貨將9樓-11樓天花挑空，設置了一個跨越三層樓的中心廣場，大量類似主題活動在這裡進行，這一匠心改造也使得幾乎所有赴日樓層流量都被「盤活」。
在化妝品方面，2012年重新開業之後，阪急百貨該品類業績增幅達100%。不僅如此，此後每一年化妝品業績都能維持穩定增幅。
從葉陽子向《化妝品財經在線》獨家透露的數據來看，阪急百貨（梅田店）2014年化妝品業績為120億日元（7.0億元人民幣）；2015年業績為150億日元（8.7億元人民幣）；2016年業績為180億日元（10.5億元人民幣）；2017年業績一舉超過270億日元（約16億元人民幣），首次超越東京新宿伊勢丹，成為日本化妝品銷售第一的百貨店。
取得如此巨大增幅與阪急百貨善於對後臺數據分析有很大的關係。據悉，不論是消費者層面還是產品業績層面，阪急百貨都進行了精細化的管理並為前臺經營政策提供了高頻指導。
在化妝品消費者年齡層方面，相較於2013年，去年阪急百貨20歲的消費者數量增幅達到230%；25歲的消費者增幅達到150%。此外，購買一個化妝品品牌的消費者增長118%，買5-9個品牌的消費者增長了156%；購買10-14個化妝品品牌的消費者增長了182%；購買15個以上化妝品品牌消費者增幅達到了271%。
阪急百貨美容營業統括部總經理井上政彥分析，「消費者選擇化妝品品牌已經越來越多元化，大多數消費者選擇面膜、眼影、口紅等不同品類產品時會選擇不同品牌進行購買。」
針對這樣的大數據分析，阪急百貨在近60個百貨櫃檯當中，推出了一個集合所有熱門產品的櫃檯。這個櫃檯不僅集合了熱門產品，同時將每個產品分類至三類標籤——Fun、Simple、Quick。
對於這一獨有的櫃檯形式，井上政彥解釋稱，「1980年-2000年後出生的日本消費者很有自己的想法，百貨店迎合這部分人群要講究櫃檯形式的多變性。在3000平米的化妝品賣場中，阪急百貨不少區域都有類似的『小舞臺』宣傳熱門產品，甚至是跨品牌聚集。」除此之外，他還表示，百貨店要將店鋪作為載體，打通line、SNS等網際網路媒體工具來宣傳所銷售的品牌。
6個樓層經營近百個化妝品品牌，特色化妝品區增強品類聯動
與國內百貨只在一樓或二樓經營化妝品品類不同，記者發現，阪急百貨幾乎每一個女性相關樓層都設置了化妝品區——共六個樓層都在提供化妝品和相關服務。
以阪急百貨二樓、三樓、六樓的化妝品區為例，二樓為全樓層化妝品區，但將品牌香水櫃檯進行了單獨設置；三樓在潮流女裝區邊設置了彩妝區及香氛區，共8個品牌櫃檯；六樓的成熟女裝區旁邊設有POLA、奧爾濱、sisley等高端品牌櫃檯，同時還提供一對一深度體驗，高端顧客可以安靜在此享受服務。
為什麼阪急百貨會對化妝品品類進行這樣的樓層設置？
井上政彥向《化妝品財經在線》記者解釋道，「在二樓，品牌香水櫃檯設置在重奢品牌與化妝品區中間，這樣可以使得購買重奢產品的消費者輕易連帶購買香水產品；三樓與六樓的化妝品設置與同樓層的女裝定位幾乎一致。」可以說，化妝品的設置充分考慮的是與其他品類的聯動，比如，彩妝連接潮流女裝，面護連接成熟女裝。
另從不同區域消費者分析來看，阪急百貨與小田急百貨、伊勢丹百貨不同，阪急百貨的客流增長主要依賴於本國消費者的支撐。數據顯示，阪急百貨日本東北北海道區域的化妝品消費者增幅達到191%，而中國消費者的增幅為158%。
記者隨機採訪了幾名化妝品專櫃BA，BA們均表示，阪急百貨化妝品區依舊是依賴日本本土消費者，來自中國的消費者相對並不多。所以，在重點櫃檯的設置上，本土品牌佔了先機。從數據反饋來看也是如此，阪急百貨近100個化妝品品牌中，奧爾濱、CPB、香奈兒的銷售領跑前三。
究竟這次考察，我們有哪些所見所聞所想，敬請持續關注化妝品財經在線和化妝品財經評論微信公眾號。
Editor 編輯：劉穎
Proofreader 校對：朱聰