談到衡水老白乾，中低端形象已在消費者心中根深蒂固，這亦成了老白乾近年來的「心病」。
另外，近日老白乾發布的三季報，三季度老白乾酒實現營收24.97億元，同比下降11.51%；實現淨利潤2.33億元，同比下降14.12%。營利雙降有進一步加速其力求改革的決心。
老白乾「逐夢高端」已然迫在眉睫。據了解，老白乾今日股價盤中漲停，收盤價為18.11元/股，漲幅9.96%，資本市場似乎也在為其助力。
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狂刷「高端酒」存在感
事實上，衡水老白乾想要轉型高端的戰略，從其營銷上便可以窺見一二。
2018年9月，衡水老白乾官方預告推出其高端新品衡水老白乾1915。隨後，在2019年，據相關數據統計，老白乾酒共舉辦5108場高端品鑑，27300場宴席，贊助67場會議，為其高端戰略的轉向頻頻亮相。為此，公司銷售費用突破10億元。
今年8月底，在亞布力夏季論壇上，老白乾酒總經理王佔剛又以老白乾1915宴請了多位知名企業家。據悉，老白乾酒投入亞布力論壇的贊助和推廣費用總體超過了100萬元。近日，在數十位亞布力論壇企業家走進河北當地企業新奧集團，衡水老白乾1915再次成為接待用酒。
據了解，亞布力中國企業家論壇是中國最具影響力的企業家思想交流平臺之一，於2001年創立，今年為亞布力論壇創立20周年。
另外，為建立其高端形象，老白乾酒將宣傳語由「喝出男人味」改為「喝老白乾酒，不上頭」，與「健康」消費觀念相連接，突出其品質優勢提升品牌力。
而高端化背後，前三季度，老白乾銷售費用為7.27億元，接近於營收的三分之一。
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效益難顯亮點
誠然，密集型的前置投入，是其搶佔高端市場的必經之路。對此，老白乾方面也曾表示，「一定要將槍口抬高，產品做少，價格做高，與全國一線品牌展開競爭。」但後效益如何呢？
據財報顯示，今年前三季度，老白乾酒的高檔酒銷售達11.31億元，佔公司總營收的45.29%。從其銷售數據來看，上半年老白乾高檔酒銷量1763.19千升，同比下滑20.77%，銷售收入6.7億元，同比僅增0.39%，高端化收效甚微。
同時，自老白乾提出高端化戰略以來，與同類企業相比，並不佔據優勢。2018年、2019年老白乾毛利率分別為61.15%、61.47%，與2017年62.42%的毛利率相比甚至略有下滑，直到今年上半年，毛利率才提升至了63.85%。而口子窖和迎駕貢酒今年上半年的毛利率為76.27%和66.89%，均高於老白乾。一定程度上也顯示出其品牌力有待提高。
對此，白酒產業分析師蔡學飛指出，老白乾為完成產品結構升級，本身產品結構低端化嚴重，產品利潤貢獻率低。其自身品牌力弱，運營依賴渠道資源置換，企業市場投入一致比較高。老白乾一直在試圖高端化和全國化，前置性資源投放大。對於老白乾來說，需要繼續拉升產品結構，提高中高端產品結構佔比，不斷提升品牌價值。
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身攬「五朵金花」欲闖全國
不過，發家於河北的老白乾早已有走向全國的「雄心」。早在2017年便完成了對豐聯酒業的收購，老白乾酒業擁有老白乾、板城燒鍋、文王、孔府家、武陵酒等5個白酒品牌，分布在河北、安徽、山東和湖南等四個省份，聯網南北市場。
對此，王佔剛曾表示，公司要做中國的「帝亞吉歐」。但從其體量來講，還遠遠不及。另外，從最新披露的數據來看，「五朵金花」大多是在本地銷售，全國其他省份銷售不足2億元。而且，有趣的是，在其高端酒定位中，100元以上便被列為高檔酒，而主流白酒消費價格帶已經升至300元左右。與其他酒企相比，價格仍有錯位。
從其產業布局來看，有業內人士表示，「老白乾酒本身就是區域酒企，缺乏整合能力。並且，這些酒企基本上屬於獨立運營，老白乾並沒有借力完成新市場的拓展，更無從談起聚合整體資源發展。在目前存量擠壓態勢下，沒有強勢資本加持，這些區域酒企更多的應該是本土戰略。」
事實上，老白乾似乎陷入了「高不成、低不就」的尷尬狀態。一方面，對于衡水老白乾而言，此前主要以中低端消費人群為主，隨著疫情來臨，當高端消費群體並未建立起來，原有的消費群體也受到疫情影響不復存在時，衡水老白乾的高端化發展以及價格升級進程則被打斷。另一方面，作為河北本地酒企而言，有很多存量市場並未及時挖掘。王佔剛曾表示，企業如果要在一個市場足夠強勢，至少要保有40%以上佔有率，佔據河北市場60億元以上是比較穩固的。而就目前來看，老白乾顯然還差很遠。
對於老白乾來講，既欲實現全國化戰略，又想要達到「進可攻，退可守」的境界。對於處於高度競爭的白酒行業，老白乾面臨著一個不小的挑戰。
內容來源：中食財經