文-李子翼
編者按
如果從1998年痞子蔡發小說《第一次的親密接觸》引起轟動算起，網絡文學發展至今已經進入第23個年頭，在這23年裡中國的網絡文學產業崛起於草莽發展於阡陌，在資本和技術推助下經歷了諸侯割據、合縱連橫、一家獨大等階段。
在這個過程中，有撞南牆的敗北者，也有初生牛犢的新入局者，網絡文學IP內容的運營、開發模式，也在推翻、重建過程中更加多元和成熟。
就此，IP價值官策劃了「網文專題」，跟進網文最新動態，了解網文市場、模式之變，同時探訪網絡文學IP產業鏈，尤其內容源頭公司的掌舵者們，看其如何網絡文學領域施展「宏圖大志」。此為專題的第三篇，我們探究作為問答社區平臺，針對網絡文學這一內容，知乎給出了怎樣的方案。
知乎和網文，這兩個詞彙背後，擁有著極為反差的品牌印象：前者是「人均985，年薪過百萬」「人在美國，剛下飛機」；後者則在這一兩年，頻繁活躍在各個網站上的貼片廣告中，通過贅婿文、甜寵文，不斷在下沉市場蔓延。
這兩個調性似乎全然不搭的平臺和內容，如今卻產生了奇妙的化學反應。從知乎問答平臺孵化的作品《宮牆柳》出圈開始，以「問答形式」開始的腦洞故事，在知乎上擁有了變現的價值。
開設專欄、付費閱讀、IP運營，知乎的手已經伸向了網文行業。作為一個網絡社區平臺，在付費閱讀不斷遭受免費閱讀平臺衝擊的當下，知乎堅挺得站在了付費閱讀的陣營，並給出了自己的解決方案。
這讓我們看到了專業的文學網站之外，還有一些新興平臺，正在創造網絡文學的新規則和新玩法。網際網路針對網文的爭奪戰正酣，知乎的加入，又會為網絡文學帶去什麼呢？
從一個「腦洞」說開來去
「為什麼後宮中嬪妃們一定要爭寵？」
誰也沒想到，在知乎這樣的一個問題下，誕生了知乎上的第一個出圈作品——《宮牆柳》，這部作品一度成為網絡流傳的神作，也讓知乎上連載的小說第一次走進人們的視野，目前這一回復點讚31.9萬，整個話題的瀏覽達到了1.4億。
在閱讀了這篇小說之後，IP價值官認為這部作品的確有其創新之處：在宮鬥小說逐漸套路化的當下，打破了「女主從一張白紙到逐漸黑化最終走上權利巔峰」的固有模式，而講述了一群不爭寵的後宮嬪妃的自在生活，皇帝變成了工具人，這一設定清新有趣，讓整個故事能夠脫穎而出。
這部小說無疑已經出圈，B站上UP主自發為《宮牆柳》剪輯了視頻，相關視頻達到了99個，還為書裡的主要角色「選角」——例如讓《哦我的皇帝陛下》裡的趙露思來演江映柳，《美人心計》裡的嚴屹寬來演皇上，《琅琊榜》裡的佟麗婭來演王美人。在粉絲的助推下，目前這部作品已經賣出了影視版權。
B站《宮牆柳》相關視頻
爆款模式不斷複製，「如果穿越成為虐文的女配該怎麼辦？」「如果霍格沃茨的校長是郭德綱怎麼辦？」「當霸道總裁文裡出現沙雕女主是一種怎樣的體驗？」……以及「以…開頭寫個故事」這些新奇的腦洞問題，在知乎逐漸變成了天馬行空的小說靈感，讓作者們在想像的海洋裡自由馳騁。
可見由一個問題展開想像力，將自己的想法灌注其中，最終形成一個充滿個人色彩的精彩故事，這是知乎的小說創作方式。
在這種創作方式下湧現了《宮牆柳》《行止晚》《洗鉛華》等代表作品，收錄在知乎「鹽選專欄」裡的文學區域，需要讀者付費閱讀。
這讓我們看到了作為一個社區平臺，知乎獨有的創作環境和方式：論壇氛圍為網文創作提供了良好的環境，作者與讀者互動進行文學創作。
其實，網絡文學與論壇平臺淵源已久。
網絡文學史上，第一部網文小說《第一次的親密接觸》正是誕生於臺灣成功大學BBS。
天下霸唱的《鬼吹燈》、孔二狗的《黑道風雲二十年》、雷米的《心理罪》和當年明月的《明朝那些事兒》，最早都出自天涯論壇。
而《鬼吹燈》有個狂熱書迷，覺得小說更新得太慢了，忍不住自己在百度的「鬼吹燈」貼吧寫起文章，這才有了《盜墓筆記》。
在論壇裡，每個人都是創作者，擁有濃厚的傾訴欲望。在交流和分享中，思想的火花就這樣迸發出來，成為創作者靈感的源泉。遺憾的是天涯等很多論壇並未建立一個完善的商業化模式，也沒能抓住網絡文學這一內容寶庫。
如今，知乎作為一個擁有2.2億用戶的「知識互動內容社區」，在問題與回答中產生的思想的火花，同樣燃燒起了熊熊大火。
馬伯庸的小說《長安十二時辰》，靈感正來自於知乎的一個問題——如果你來給《刺客信條》寫劇情，你會把背景設定在哪裡。
然而能否將這把大火越燒越旺，還得看知乎的本事了。
盤活網文付費的「知乎優勢」
在當下，免費閱讀與付費閱讀之戰正酣，米讀、瘋讀、連尚、番茄、七貓等免費閱讀平臺迅速崛起，短短兩三年時間，就迅速吸引了大批流量，也改變了網絡文學的格局，致使深耕付費多年的閱文、掌閱也下場免費閱讀。
那麼對於知乎來說，為何選擇付費這一路徑，是否能夠利用其優勢，將付費網文「盤活」呢？
這不得不從網絡文學「付費」與「免費」的平臺運營邏輯來看：
付費：以閱文、晉江、掌閱等為代表，內容為導向，基本是在已經擁有龐大用戶群體和內容儲備的基礎上，通過付費挖掘更多價值。
免費：以米讀、瘋讀、連尚、番茄為代表，流量為導向，大多以「免費+廣告」的商業模式，引入了廣告主，吸引讀者的 「免費」噱頭大過「內容」。
對於知乎來說，採取哪種模式擴大網絡文學價值一目了然。
首先，知乎本身已然擁有龐大且具備粘性的用戶，讓知識付費成為可能。2011年，知乎上線，成為一代網際網路人的精神家園。經過將近10年到2020年，知乎早已是突破2億用戶的社區平臺。龐大的用戶積累，讓知乎在知識問答賽道，嘗試付費模式成為了可能，當然也包括網絡文學。
其次，問答社區模式，成為內容和作者的「蓄水池」。這一點我們在文章第一部分有詳細闡述，通過問答形式產生好的內容，這些內容合作反過來也會成為知乎的財富。
再次，知乎付費商業模式已然比較成熟。對於知乎來說，「知識付費」是其主要營收方向。在商業化探索上，知乎逐步擴充了知乎Live、私家課、值乎等多種形態的知識付費業務。截至2月底，知乎平臺的付費用戶數量比去年同期增長4倍。
由此可見，有用戶、有內容、還有成熟的商業模式，知乎網文行業推「付費網文」水到渠成。
2019年，知乎正式推出鹽選會員這一全新的會員服務體系，定位於基於社區的高質量數字閱讀平臺，其中「小說作品」成為了布局的關鍵。小說低閱讀門檻、強興趣導向、長體量的特點，天然地適合作為「鹽選內容」來推動用戶形成連續付費習慣。
就目前來看，知乎可見的小說運營有兩種形式，第一，與閱文集團等眾多傳統出版社合作，分銷其旗下小說作品。比如VIP8折即可在線閱讀小說，或購買電子書版本，為會員拉新做貢獻。
第二，鹽選專欄的付費閱讀，售賣知乎獨家版權小說，也是知乎小說的重頭戲。將單本中長篇小說開一個專欄，或將同種類目的中短篇集合打包出售。二者的代表分別是《洗鉛華：惡毒女配生存錄》，一個是《宮牆之內：8 個虐戀情深的後宮言情故事》，收錄了《玉樹後庭花》《長夜無寧》《吾皇》《寶娘》等眾多站內原生小說作品，在這一模式下，付費從29-39元不等。
數據也佐證了「小說」的商業化能力，在知乎官方給出的數據中，知乎作者七月荔的20W字作品《洗鉛華：惡毒女配生存錄》，於2020年4月上線鹽選專欄，不到一個月的時間，共獲得將近40萬的收入；《玉樹後庭花》於2020年3月上線，一個多月共計獲得近10萬元收入。
如何架起內容「護城河」？
不過，對於任何的內容平臺來說，豐富的獨家內容儲備非常重要，而內容離不開創作者。可以說吸引作者入駐—創造有價值的內容—獲得付費—維持平臺運轉是當下網絡文學平臺的基本邏輯。因此，各大平臺通過補貼、獎勵搶佔網絡文學創作者。
知乎也不例外，在看到網絡文學巨大的價值之後，知乎也正在更主動地發掘作者。近期知乎「鹽選會員」官方帳號也發布了邀約，鼓勵更多作者到知乎創作。
知乎給出的吸引因素有三：不限制文章長度、付費模式高收益、作者籤約靈活且有較大的影視出版空間。
不限制文章長度對競品來說是一個無法比擬的優勢。在普通小說至少寫到兩萬字才能獲得一個籤約資格時，知乎對中短篇接受度也很高。對於部分不擅長構造長文章的作者，或者是靈光一現的作者是一個優勢。《洗鉛華》的作者「七月荔」就曾表示，知乎不需要動輒幾十萬字的連載，而且追更的讀者數量也不少，是一個很適合小說新手創作的平臺。
作者收益是決定作者是否入駐平臺的主要原因，從目前來看，知乎作者的收入也算可觀。將自己的腦洞搬上了知乎的作者「閒掃落花」，每周不定期地更新兩到三次，在小說上線一個月後，收穫了超過10萬元的收入。我們從另外一個在知乎上進行歷史小說更新的作者那裡得知，在2020年疫情期間，收入也非常可觀。
當下，對於作者來說，除了付費之外，隨著IP影視化和版權運營的成熟，版權收入正成為作者主要最具吸引力的收入了。
知乎在這方面也有所嘗試，據了解包括《宮牆柳》在內的不少優質小說已經進入紙質出版和影視開發階段。對於作者來說，這意味著新的收益紅利和想像空間。
去年，知乎啟動了「親歷故事大賽」第一季，面向全網徵集真實的親歷職業故事。啟用了賈平凹、李敬澤、賈樟柯、陳曉楠、葉偉民、梁邊妖等知名作家、導演以及傳媒人士擔任評委。最終與近百篇作品、近60位創作者完成了籤約，以此為契機開闢IP運營業務。
另一方面，知乎也開始代理作者的經紀業務，為作者的個人形象包裝、版權延展和商業活動等提供全方位服務，除設立獎金外，知乎還將與優質創作者籤約，並聯合騰訊視頻、光線影業、開心麻花等影視機構，作家出版社、上海譯文出版社、《人物》等出版機構和媒體，共同進行作品開發，打通影視包裝、圖書出版等傳播渠道。
今年7月，知乎「親歷故事大賽」第二季啟動，以 " 那些造就你的人生故事 " 為主題，可見知乎發掘新 IP、扶持優質創作者的決心。
不過IP版權收入，需要建立在優秀內容存量充足的基礎上，從這一點出發，知乎似乎還有很長的路。
請回答，知乎網文「問題」一二
隨著網絡文學運營的精細化，每個網絡平臺逐漸擁有了一定的主打內容和標籤，比如紅袖、晉江以「女頻」內容為主，在標籤之下，吸引了特定喜好的作者和群體，從而實現內容和作者對位的良性增長。
在這一點上，知乎的網文運營模式與其用戶存在著一定程度的錯位：
第一，知乎主要用戶與網文讀者的偏差。
在針對知乎網文生態的討論中，在知乎更文的作者提出了自己的疑問：「知乎在豆瓣被稱為男乎，可見其男性用戶所佔比例龐大，但知乎網文熱度高和出圈的為女頻，甚至被某些言情網文愛好者稱為咯噔文學，可見知乎網文和用戶群體有偏差。」
的確，我們發現從《宮牆柳》到《洗鉛華》無不是古言作品，在知乎「嚴選專欄」中前5的作品，幾乎都是女頻類作品。
而就龐大的知乎用戶來說，男性用戶佔比達到了將近80%，而女性只有25%左右，也就是說目前知乎網文的付費目標用戶，主要還在少數女性用戶群體中，而對於男性用戶的付費需求還遠未挖掘。因此對於知乎來說，要麼加大男頻內容，要麼擴大女性用戶，這是兩個擴展網文付費體量必須解決的問題。
第二，知乎強調的真實性與網文的虛擬性之間的衝突。
此外，任何商業模式需要建立在不損害平臺長遠發展的基礎上，在這一點上，知乎與網文似乎也存在著不可調和的矛盾。
知乎的口號是「與世界分享你的知識、經驗和見解」。知識和經驗，都是建立在信息真實的基礎上的。而網文註定以其虛擬性來吸引讀者。
因此，如果問答下面寫小說的創作者多了起來，用戶難免就會感到疑惑：我看到的問答到底是真是假？
這是否會不利於知乎問答社區氛圍的營造呢？對此我們打上一個問號。
結 語
對於網絡文學來說，經過了野蠻生長、規範運營和爆發期之後，如今也已經進入較為成熟運營賽道，接下來就是不斷擴大這個盤子，讓網絡文學價值輻射更廣的階段，於是IP改編爆發，於是免費閱讀興起。而知乎則用自己10年的時間，構建起來的高質量的知識社區和高價值的人際關係網絡，再次佐證了網絡文學的商業價值。
涉足網絡文學內容，知乎還是個新手，但值得期待。
-End-
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