2020年4月15日，上海一化妝品專賣店，顧客正在試用化妝品。中國已成為國際美妝品牌的重點開拓地區。（IC photo/圖）
「官方的旗艦店難道還會售假？」唐爽說自己十多年的網購經驗被「顛覆」了。
在2020年618購物節上，她在淘寶購買了一款Colourpop的眼影產品。Colourpop是來自美國加州的彩妝品牌。認準了旗艦店，觀察了銷量，客服還提供各類營業執照的圖片，唐爽很確信這是正品，於是下了單。直到拿到貨，和朋友從美國購買的正品對比之後，她才知道買到了假貨。
半年前，四川的李曼在商場購買了一款3CE口紅，這一品牌來自韓國，在國內已經有較高知名度。和朋友從韓國代購的產品對比後，她發現自己買到的是「李鬼」。
嚴格來說，唐爽和李曼買到的都不算假貨，因為它們都是含有註冊商標、在國內有合法經營資質的化妝品牌。只是它們通常有和國際品牌相同的名稱，外包裝和線上線下銷售渠道也相似度極高，消費者難以辨別。
這是因為，國內的經營者通過搶註國際品牌商標，以該品牌的名稱來銷售，實際上這是不折不扣的國產貨。搶註生意的火爆，甚至催生了專業「炒標人」，他們的工作就是倒賣搶註來的商標。
美妝行業已經成為商標搶註的「重災區」。如今在各大電商平臺，這是一個極為重要的消費品類——天貓方面給出的數據是，6月16日零點剛過1分鐘，美妝成交總額即破1億，短短數小時內，就有多個美妝品牌銷售額破億。
因搶註「受傷」的不僅是消費者，還有真實的品牌方。
由於產品名稱、商標被冒用，一些品牌在進駐中國後不得不另行改名。「愛麗小屋」將中文名改成了「伊蒂之屋」，韓國的「HERA赫拉」改為「赫妍」，美國的「KIEHL'S契爾氏」改為了「科顏氏」，日本的「ANESSA安耐曬」改為了「安熱沙」等等。
更糟糕的是，即便打官司，品牌方在漫長的訴訟後也只能拿回「部分」的商標權，一些搶註者早已借用品牌知名度迅速打開市場，售賣起和原產品無關的自家產品。
2020年5月中旬，國務院智慧財產權戰略實施工作部際聯席會議辦公室印發《2020年深入實施國家智慧財產權戰略，加快建設智慧財產權強國推進計劃》，要求形成打擊非正常專利申請和商標惡意註冊、囤積行為的長效機制。
「你說我抄襲，但我不是假貨」
唐爽和李曼的經歷不是個案。近年來，媒體曾報導多起在商場專櫃買到山寨3CE產品的新聞。
據南方周末記者查證，國內3CE背後的企業名為上海芬嵐化妝品有限公司（簡稱上海芬嵐），原名為武漢蘭達化妝品有限公司，成立於2012年。
當時的3CE並不為國人所知，直到2013年韓劇《Miss you》在中國播放，3CE才因劇中女主角一夜爆紅中國。幾乎是同一時間，國內陸續開始出現3CE線下專櫃的身影。
不過，雖然都使用了「3CE」這一縮寫名稱，但是，國產3CE英文名為「3 CONCEPT EYES」，中文名為「第三眼」，韓國版3CE英文名為STYLENANDA 3CE，中文名為「三熹玉」。
相似商標帶來了尷尬，2016年5月的第21屆中國美容博覽會上，兩個3CE竟然同時亮相，「韓國版3CE」和「中國版3CE」商標之爭也被正式端上檯面。
韓國3CE的對手還不止一家。
據南方周末記者查詢，另一家中國企業廣州市宛昕貿易有限公司（簡稱廣州宛昕）也曾註冊過相似商標，公司創立於2012年，註冊地在廣州。
廣州宛昕最初盯上的是3CE的韓國母公司Stylenanda，一家韓國較為知名的服裝品牌。國家知識產品商標網顯示，公司成立後，廣州宛昕在國內陸續將3CE的名字、圖標，Stylenanda及旗下多個服裝、化妝品的名稱與圖標進行了搶註。如今，廣州宛昕旗下多個與3CE有關的註冊商標已經被註銷。
南方周末記者嘗試撥打兩家公司註冊的電話，均無法撥通。上海芬嵐和廣州宛昕之間是否有關，也不得而知。
2018年7月，3CE被化妝品巨頭歐萊雅收購，並在當年的進博會上以優秀品牌被正式引進中國。2019年3月其在天貓上開設了官方旗艦店。歐萊雅方面告訴南方周末記者，3CE一開始就是以線上品牌的形式被引進到中國，至今也只有北京三裡屯一家線下的旗艦店。
但是雙方的對抗遠未結束。中國版3CE還在彰顯自己的存在，不久前還贊助植入了江蘇衛視的一部真人秀節目。至今，據中國版3CE公號顯示，線下門店數已經達到114家，大部分集中於三四線城市。
這無疑給消費者帶來了巨大的困惑，「兩個都有官方的微信公眾號，還都有各自的淘寶店，都有線下專櫃，甚至連產品的包裝都很相似，消費者怎麼能分辨誰是真誰是假呢？」李曼說道。
就在發現自己買到了假產品後，李曼還曾撥打了國產3CE的電話，質問對方為何欺騙自己是來自韓國的正品，對方最終回應稱，「你說我抄襲，但我不是假貨」。
真假並存的尷尬
3CE成為爭相被搶註的商標並不難理解，美妝電商的市場潛力以及韓流的加持，都給品牌帶來了極速增長。歐萊雅告訴南方周末記者，上線一年多時間，今年618購物節上，3CE已經成為銷量第一的國際彩妝品牌，早早跨入了「億元俱樂部」。
有趣的是，與韓國3CE的線上運營不一樣，國產3CE更在意線下經營。一個結果是，消費者如果在淘寶頁面搜索3CE產品，進入的首個連結是韓國版的旗艦店。
Colourpop的用戶就沒那麼「幸運」了，唐爽事後才領悟，旗艦店也是會騙人的。
如果消費者在淘寶上搜索「Colourpop」字樣，會同時跳出兩家帶有旗艦店字樣的店鋪，一家名為「Colourpop旗艦店」，另一家則是「Colourpop海外旗艦店」。前者顯示的是「品牌直銷」，後者說是「官方直銷」，但前者的運營方是廣州卡拉泡泡商貿有限公司(簡稱廣州卡拉泡泡)，後者則是「Colourpop cosmetics limited」。
在杭州就職於某大型美妝運營公司的珍妮告訴南方周末記者，通常情況下，淘寶上大型品牌的店鋪會有幾類名稱，官方旗艦店、海外旗艦店、旗艦店、專營店或專賣店。
旗艦店基本等同於官方銷售，都有商標註冊。帶有旗艦店字樣的店鋪貨源都是由官方發送，專營店和專賣店通常是持有品牌授權書的分銷商開啟的店鋪。
國際品牌進駐中國，也會根據自己的情況選擇適合自己的運營模式，比如深耕中國多年的歐萊雅集團，選擇由自己公司的團隊運營天貓，還有一些國際品牌會找國內的代運營公司合作，負責代運營、市場活動、物流等工作。
而有些初來的國際品牌或是還未獲得審批的品牌，就會尋找中國的全權代理商，通過保稅倉方式進入國內。
這也給了商標搶註者機會。由於一個品牌從決定進入中國到最終拿到批文需要的時間短則半年，長則兩年，搶註者只要稍稍嗅到某個品牌有走紅的跡象，就有機會立即拿下該品牌的一系列圖文商標，搭著品牌走紅的順風車，先開旗艦店賺一波「快錢」，即便最終商標被註銷，損失也不大。
於是荒謬的情形就出現了：同時有天貓旗艦店，同樣的名字，極其類似的產品，卻是「一真一假」，還都合法。更尷尬的是，對比相似的兩款眼影，廣州卡拉泡泡的銷量月成交量是9600多筆，而另一家店僅有2300多筆。
根據天貓數據顯示，2018年天貓上的美妝消費者已突破3億，其中，有超過5000萬的95後消費者在天貓上買化妝品。天貓快速消費品事業部總經理胡偉雄表示，將在未來扶持1000個美妝品牌在天貓開店，批量孵化超過50個年銷售額過億元的單品。
南方周末記者詢問一位代做天貓店鋪註冊生意的中間商，是否可以註冊某知名化妝品店。對方的回覆是，只要有商標就可以。
淘寶搜索美妝品牌3CE，相似商標下有四家店鋪。（淘寶搜索頁面截圖/圖）
惡意註冊的結局
被搶註的商標大多有這些共性：來自海外，有一定知名度，多為小公司、小品牌，還未正式進駐中國。
家住上海的王誠給南方周末記者看了他拿到的授權書，不無「幽怨」地說起自己被惡意註冊的往事。
2017年，他拿到了某日本小眾美妝的代理授權書，雖然事前做了調查，國內已經有了搶註的商標，但他握有日本公司的獨家授權，並不覺得品牌冒用問題難以解決。
想要入駐天貓旗艦店，除了需要有正常的經營執照、官方授權書等文件，還必須出具品牌商標註冊證（即R標）。王誠有兩種拿回商標的方式，一是向對方購買商標權，二是向商標局申請對方商標無效。
第一種方式王誠嘗試了，「對方直接開價80萬，我的代理授權也就百來萬，小本經營，怎麼可能再給他這麼大一筆數目？」
王誠之後諮詢了律師，對方告訴他，官司不是打不贏，但耗時至少要一年以上，而且對方看起來很有可能已經找到了潛在的買家。第三方買下品牌後顯然是要儘快展開業務布局，這對王誠來說是最壞的消息。
果然不久後，王誠就在線下商場看到了這個品牌的身影，完全一樣的名字，相似的包裝。這時王誠已經開始考慮放棄品牌名字。又過了幾個月，品牌堂而皇之地在天貓開啟了旗艦店，並且在首頁註明為「官方旗艦店」。
事已至此，王誠只能選擇改名，以全新的面貌出現在淘寶上。晚了一年上線，旗下的王牌化妝水銷售量只有對方的一半，更讓王誠無奈的是，王誠竟然還收到了舉報，稱自己售賣的是假貨，他只有不厭其煩地向消費者解釋，自己才是那個日本的「正身」。
事實上，遇到此類情況，絕大多數的品牌最終都選擇改名。
「從結局來看，這對很多企業反而是最經濟實惠的選擇，大多公司都耗不起。」王誠解釋，因為大多搶註商標者只有兩個意圖，一是轉手賣高價，二是繼續經營，但是為了防止產品與原商標過於重合，萬一被註銷會有很大風險，搶註者在經營後會儘量擴大自己的生產線，爭取在商標範圍內開發更多的產品，反過來和原品牌競爭。
這時候，時間對品牌方而言就至關重要，你要做的就是以最快速度與對方縮小時間上的差距，以彌補未來可能會有的損失。
商標為何難維權
品牌搶註在國內並不罕見，近年來在美妝行業的集中爆發，很大程度上源於市場的高速擴容。
根據信息諮詢公司Euromonitor數據顯示，2013年到2017年，中國化妝品行業年均複合增長率達到10.6%，遠超全球平均增幅。
貝恩公司大中華區兼併購業務主席周浩向南方周末記者分析，在海外市場，大多美妝個護類產品的市場都已趨近飽和，中國的龐大人口基數，無疑是最好的開拓地區。
然而進入中國對海外品牌來說並非易事，尤其是中小品牌。
融力天聞事務所高級合伙人李淑娟對南方周末記者解釋，商標權屬於智慧財產權保護的一種，它有地域性和申請在先性的兩大原則，前者決定了外國公司想要進駐中國，必須重新申請國內的商標。後者則規定，如果兩個企業同時註冊同一商標，往往是「先來後到」，誰先註冊誰拿商標。
這對國際企業而言就有了天然的劣勢，因為在它決定是否進駐中國之前，很可能已經在業內小有名氣，搶註者便會接踵而至。
當然，如果是全球知名企業，監管又對品牌有一定了解，搶註獲批就比較難。但中小企業就不一樣了，「如果你的企業知名度只是在本國，品牌保護又沒有及時延伸到中國，監管沒有額外注意的義務、把商標給你卻駁回別人的申請。」
據南方周末記者查閱相關裁判文書，此類糾紛並不罕見。比如隸屬於全球最大奢侈品集團LVMH集團的絲芙蘭（SEPHORA），其「SEPHORA」商標早在2000年就納入一家名為瀋陽美媚女士用品有限公司的企業名下，專用權期限為2010年12月至2020年12月，後經核准於2014年7月13日轉讓至絲麗雅公司名下。
商標註冊權一般為10年，「正身」絲芙蘭在2009年進駐中國後就開始在中國註冊「SEPHORA」系列商標。而面對絲麗雅公司所持有的第1487316號「SEPHORA」商標，絲芙蘭於2013年12月20日，以註冊商標連續三年不使用為由，向商標局提出撤銷申請。絲麗雅公司不服，先後向北京智慧財產權法院、北京市高級人民法院提起行政訴訟。直到2019年8月，北京市高級人民法院審理後，最終駁回其上訴。
商標維權的另一個難點是，許多標準的判斷需要依賴人力。
目前中國的商標審核是按照不同的商品類別分類後，下放到各個科室，由相應的審核人員判斷，雖然在流程上、審查標準上有相應的規範，但是人為判斷的因素佔比大。
「就和律師接案子一樣，每個個案的情況都不太一樣，要看具體情況而定，這兩個圖形相不相似、這個品牌究竟算不算知名，每個人的理解都會不一樣。就有可能出現不同審查員手上，案例結果完全不一樣的情況。」李淑娟說。
實際上，對於國內很多品牌來說，為了防止品牌被山寨，會同時註冊多個相似的商標，並出現所謂的「商標家譜」現象。比如阿里巴巴旗下的註冊商標，就把包括「阿里爸爸」「阿里爺爺」「阿里姐姐」「阿里寶寶」「阿里嬸嬸」在內的阿里一家子商標都囊括了，且大部分商標註冊了1-45類的所有商標類型，以切斷山寨者所有可能侵入的路徑。
南方周末記者先後通過多種途徑，聯繫了本文所涉及的多家國外化妝品公司，但截至發稿均無回復。
（應受訪者要求，文中唐爽、李曼、王誠為化名）
南方周末記者 徐庭芳 南方周末實習生 周悅瑤