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作者丨沈公子來源丨青年橫財發展會這個夏天，因為疫情的緣故，電影院關停了，高考和奧運會推遲了，演唱會變線上了……但當我聽到「麻煩給我的愛人來杯Mojito」的時候，小小的腦袋裡只有大大的疑惑——周董，你還記得大明湖畔的優樂美嗎？ 一句「你是我的優樂美」，一曲《蒲公英的約定》，在那個新鮮茶飲尚未大規模發展的前網紅時代，讓優樂美這個杯裝奶茶產品在全國的電視機前出盡了風頭。今次，我們就來扒一扒優樂美奶茶背後的靠山，它同樣名揚四海——喜之郎。
果凍這種由植物膠和魔芋粉加工而成的零食，有人對滑溜溜的質地愛之深，也有人對黏軟的口感退避三舍。 果凍的主要消費者是兒童，但選擇權卻被家長們緊緊地攥在手中。而家長們眼中的果凍，簡直是「香精、色素、防腐劑」的有害三連。兒童吃果凍也容易造成吞咽事故，果凍是萬萬不能買給孩子吃的。由於原材料和製作工藝趨同，各個品牌的果凍在口味、體積甚至產品包裝上都十分相似。去超市貨架瞄一眼，一水兒的果肉果凍、蒟蒻果凍、吸管果凍…… 巧宗就在於品牌——產品有短板，就拼命用營銷和傳播來找補，用爛大街的話說叫「佔領用戶心智」。品牌傳播有四種主流方式：廣告、公關、銷售促進、人際關係（口碑）。喜之郎主要靠的就是廣告。說它是零食界的廣告頂流，絕不為過。很多人小時候都看過央視的動畫節目《大風車》，在「大風車吱呀吱喲喲地轉」的片頭曲前，喜之郎的廣告同樣鐫刻在我們這些前浪的腦海裡：「每一個日子，喜之郎；每一聲歡笑，與你共享。」直到現在，社交網絡上仍然有一些懷舊老哥，在孜孜不倦地尋找著這首懷舊老歌。 在廣告歌方面，喜之郎從來不吝惜手筆。典型代表就是喜之郎Cici果凍的那首《我只喜歡你》，聽到那段「我只喜歡你/是奉了愛的旨意/沒有誰可能代替/那種感覺不言而喻」，誰不要感嘆一句「爺青回」呢？
那英的歌聲熱情活力，伴隨著運動風十足的酷感鏡頭，在宣貫產品的同時，也實力詮釋了什麼叫做真·乘風破浪的姐姐。《我只喜歡你》的旋律悅耳動聽，歌詞容易記憶，且有那姐這樣的名人加持，一時間讓Cici果凍的知名度迅速打響。直到前幾年，Cici果凍還以「我只喜歡你」做文眼，再創作了一首rap，全民skr。喜之郎請明星的思路非常清奇。當時市面上的零食類廣告，熱衷於請小帥哥小美女出鏡，優點是用戶群體高度契合，缺點是風格單一，容易造成審美疲勞。喜之郎就劍走偏鋒。除了出場自帶大姐大範兒的那英，喜之郎還請過跳水界一姐郭晶晶。 我看過一檔研究面相的臺灣娛樂節目，其中有一集提到了郭晶晶，說她是大富大貴的生財相。迷信玄學我們暫且擱置，郭晶晶給喜之郎做的廣告的確獲得了很大的成功，原因我們稍後分析。更為知名的，是子品牌優樂美——周杰倫的影響力，在座各位，有誰敢質疑？舉個慄子，周董的作品在大陸被QQ音樂獨家承包，科技媒體「晚點LatePost」曾經做過一個估算，單單周杰倫三個字，對於QQ音樂來說，就意味著15%的DAU（日活躍用戶數）增幅。更何況連土到掉渣的愛瑪電動車都能盤活，區區一杯奶茶自然不在話下。即使如今喜茶奈雪滿天飛，杯裝奶茶優樂美，卻始終佔據了一席之地。 除了請明星之外，喜之郎的廣告在魔性文案方面也是一把好手。廣告時間短，製作方案都是以秒為單位，這也註定了廣告在單位時間內既要做到給予受眾足夠的信息量，也要做到準確、高效、容易記憶，從而產生認知價值。因此，魔性文案這種簡單粗暴、有記憶點、方便傳播的載體，就成了許多品牌的殺手鐧。舉個慄子，「喜之郎Cici可以吸的果凍」，品牌+產品+食用方法，視聽觸三感被濃縮在11個字的廣告詞裡，妙啊。再發散一下，在喜之郎的子品牌裡，「海苔我就要美好時光」簡直是對「果凍我就愛喜之郎」的致敬；至於「我是你的什麼」就不用說了吧，閉著眼也能接上「你是我的優樂美啊」。 除了明星和文案，浸淫廣告圈許久的喜之郎，第三個殺招就是——蹭熱點。前面提到，喜之郎請郭晶晶出演了一系列以跳水運動為背景的廣告。在當時中國申奧成功的大背景下，全國上下都特別提氣；另一方面正值奧運會期間，中國跳水隊大殺四方，喜之郎這個投資回報率，因為熱點的加成，可以說是呈指數級增長。另一個更加有名的產品「水晶之戀」，在古早時期推出了一系列以愛情為主題的廣告，彼時《鐵達尼號》在國內大火，全國人民都為傑克和肉絲兒的絕美愛情感動不已。水晶之戀自然也不甘落後，果斷出了一集船頭擁抱的廣告片，廣告中男孩摟著女孩，女孩摟著果凍的鏡頭，讓無數少男少女的heart直接will go on了。
△ 一個彩蛋：水晶之戀廣告的男女主分別是陳龍和霍思燕
喜之郎從1994年就開始在媒體上廣告，真·廣告界前浪無疑。它家的廣告數量雖然多，但都有著自己獨特的套路：洗腦音樂中透著絲絲清奇魅力，土酷畫面裡流露出些許迷幻氣息。甚至有些廣告，如今已經成為了賽博世界專屬於後浪的meme。像是喜之郎那支「太空人」廣告，常年盤旋於B站鬼畜區，up主們會將其和鬼畜icon輪番進行夢幻聯動，產出一支又一支精美的亞文化視頻。
△ 萬 惡 之 源
那句一戰成名的文案「果凍我就愛喜之郎」，相當於把喜之郎和果凍產品畫了個等號，這份霸氣令人嘆服。 和文案一樣，喜之郎的廣告也有一種蜜汁自信。而自信，是腦控的必要條件。如果連自己都說服不了，又如何去說服消費者呢？前面提到，喜之郎在廣告上，善於運用明星、文案和熱點整大活兒。但這三種套路只是手段，局限在「術」的層面。喜之郎之所以能夠成為如今的腦控王者，核心還是在於對於廣告之「道」的把握，穩、準、狠。對於大多數人來說，果凍這種零食既不是日常生活中的剛需，也非高頻消費品。沒聽說過哪個人因為不吃果凍出了毛病的。更何況，大部分零食在當代生活中根本就是個貶義詞，它意味著不安全、不健康、讓人上癮、使人發胖。 產品的刻板印象一旦在消費者腦海中形成，想要扭轉，需要付出巨大的成本。在這種大背景下，喜之郎壓根兒走的就不是「扭轉消費者印象」的路子，它劍走偏鋒，在定位上主打情感牌——吃零食不健康，但它開心啊，喜之郎突出的，就是一個「開心快樂」。喜之郎的所有廣告，基本都聚焦於「親情、愛情、友情」的內核上，將產品作為情感載體，將廣告作為概念宣貫的外顯手段，隨著產品和廣告的聯結，情感和概念也隨之完美鎖定。上文中兩次提及的郭晶晶出鏡的廣告，情感內核是「友情」，廣告內容是郭晶晶和隊友分享果凍，傳達給觀眾的理念是「是朋友就一起吃喜之郎」。更典型的例子是水晶之戀。在水晶之戀的一系列廣告中，喜之郎模擬了情侶間從表白到接觸再到熱戀的全過程，並將產品巧妙地植入其中，充分調動受眾的認知資源，形成了一種「談戀愛就要吃水晶之戀」的概念指向。
△ 水晶之戀還特意做了一套戀愛壁紙，當年也是非常風靡
同樣是大家很熟悉的「喜之郎之把愛帶回家」系列廣告，則靠打親情牌完成了這一「情感-概念」的聯結。直到現在，我雖然在外地工作，但每每過年和家人團聚的時候，我還是喜歡到超市買一大盒喜之郎果凍帶回家。
△ 「讓回家變成最好的禮物」心理學裡有個「羅森塔爾效應」的概念，非常接近喜之郎廣告的腦控之「道」。「羅森塔爾效應」近幾年也經常被用在營銷中。它表現為「當你向表達對象不斷傳遞某種期望時，對方就會朝期望方向改變」，從本質上來說，「羅森塔爾效應」就是某種程度上的腦控。橫向層面，喜之郎靠廣告腦控；縱向層面，喜之郎在腦控的基礎上，通過「同一主題，多個內容」的系列廣告方式，多面開花，輪番轟炸觀眾，可謂大道至簡。和早先創辦的親親果凍、金絲猴果凍等品牌相比，喜之郎並不是先發者，但能做到如今的排面兒，全套廣告招式功不可沒。
△ 喜提「消費者最喜愛的食品品牌」喜之郎在零食市場大獲成功後，走的是產線多元化，產品打包組合的路子，喜之郎果凍主攻兒童市場和家庭市場，水晶之戀、Cici果凍的目標則是成年用戶。做大做強品牌之後，喜之郎又開始進行產品外延和市場擴張，美好時光海苔、優樂美奶茶、開心時間巧克杯這些產品，不可謂不成功。 有趣的是，喜之郎通過腦控打造的強大的「喜之郎」品牌，在新產品中似乎都銷聲匿跡了——它們統統「去喜之郎化」了。這固然有分散風險的考量，雞蛋不放在同一個籃子裡，總歸是沒錯的。但不趴在功勞簿上，不輕易形成路徑依賴，聽上去簡單，實踐起來，也需要莫大的智慧和勇氣。
但知道「成功後如何活下去」，可能比知道「如何成功」，更重要。聲明：本公眾號所刊發稿件、圖片均用於內部社群交流使用，並在顯要位置註明文章出處和來源，若涉及版權，或版權人不願意在本平臺刊載，請版權人通過下面多種渠道與小編取得聯繫，小編將會立即刪除。