十多天前，紐約。
來自全球各地的嘉賓、記者等上千號人湧進大名鼎鼎的無線電城音樂廳。他們不是為了哪位大牌明星的表演，而是為了跟一部電視劇道別。
4月14日，《權力的遊戲》最終季將正式開播。投資規模堪比好萊塢大片的這最後六集，將為這段宏大的史詩畫上句號。
在紐約首映活動現場，四十多位在劇中有名有姓的主演上臺一字排開，感謝觀眾過去9年的陪伴。
《權力的遊戲》40多位演員在臺上感謝觀眾
然而在現場，被感謝最多的，卻是一位幕後功臣——播出方HBO的CEO理察·普萊普勒。10年前，正是他放手一搏大開綠燈，成就了一部風靡全球的現象級美劇。
「他不僅通過了HBO歷史上最貴的電視劇試播集，還同意了最貴的試播集重拍。」在場的HBO高管半開玩笑地說——如果當年HBO不是咬牙再投資了數百萬美元重拍了第一集，《權力的遊戲》可能永遠沒有問世的一天。
此刻，人頭攢動的首映現場，不少人心裡都清楚：一個時代結束了。
早在兩個月前，理察·普萊普勒就已經正式宣布，將會辭去CEO一職，在《權力的遊戲》最後一季開播後，離開待了28年的HBO。
理察·普萊普勒素有「the HBO man」之稱。在他先後擔任聯合總裁和CEO期間，HBO推出了《真愛如血》《權力的遊戲》《真探》《西部世界》等一系列熱門大劇，鞏固了HBO在電視圈的領導地位。
理察·普萊普勒2017年出席《權力的遊戲》上一季首映
放眼全球，HBO可能是惟一一家堅持創作精品內容、同時還能持續影響流行文化的付費電視臺。不僅訂閱用戶人數連續增長，HBO最近三年還賺了超過60億美元，遠超Netflix。
面對來勢洶洶的流媒體，HBO明明越戰越勇，為什麼還是無法掌握自己的命運？
改朝換代
在好萊塢，HBO穩定的工作氛圍是出了名的，甚至被外界評價「有家庭般的親切感」。雖然聽起來誇張，但很多員工的確在HBO一待就是十幾二十年，甚至一直幹到退休。
但今年氛圍突然變了。兩個月前，很多年近退休的老員工收到了一封內部備忘錄，內容是公司為鼓勵他們提前退休，將向主動辭職的員工提供退休補償。很快，「即將大裁員」的消息傳開了。
美國通訊巨頭AT&T去年以850億美元的天價收購HBO的母公司時代華納，並更名為華納傳媒，一個全新的媒體帝國已經誕生。
併購不到半年，就先拿HBO動刀？稍有敏感度的人都意識到，一場門戶大清理馬上就要來了。
不到一個月，CEO理察·普萊普勒就宣布將離開HBO。緊接著，HBO掌管全球發行的一位高管和另一位負責公司營收管理的總裁也在3月先後辭職，兩人在HBO已經分別幹了22年和14年。
備受期待的《權力的遊戲》第八季歷經艱苦終於要播出，提前看完的理察·普萊普勒說「每一集都像是在看一部大片」。
如此關鍵的時刻，為何要離開？他身邊的人放出風聲，稱其離職主要是因為隨著華納傳媒的業務版圖擴大，他在HBO的自主權在減少。
半年前，AT&T剛宣布收購華納傳媒的時候，要控制HBO的氣氛就已產生了。
2018年6月，HBO在紐約總部召集員工舉行了一場職工大會。這是學習美國市政集會的做法，會上公司高管向員工介紹公司近期的發展情況，員工也有機會向臺上高管提問。
然而在HBO的這場大會上，臺下人卻見證了公司現任CEO和母公司華納傳媒CEO的一場激烈交鋒。
華納傳媒新任CEO約翰·斯坦基是大會的主講。他在會上提出，HBO未來需要大幅拓展訂閱用戶規模，同時顯著增加用戶觀看節目的時長，這就要求HBO要想辦法提供更多的內容——以量提價，是資本市場更能接受的邏輯。
簡而言之，要更像Netflix。
面對臺下滿心焦慮的員工，這位空降高管直言不諱：「以後只會有少數幾家流媒體。這意味著你們工作還需要更努力，接下來一年會很艱難。」
華納傳媒新CEO曾負責AT&T的娛樂業務，後者2015年收購了有線電視DirectTV
新官上任三把火，但並非危言聳聽。流媒體顯然將會成為未來的主流觀看模式，Netflix、亞馬遜和Hulu三家已經搶先佔好了位置，很快迪士尼、NBC環球、蘋果也都將入場。而調查顯示，一般家庭只會訂閱3個～4個流媒體服務。
按照計劃，華納傳媒將在2019年底推出自己的流媒體平臺，內容會整合自HBO、TNT、華納兄弟等旗下品牌。為此華納又從NBC環球挖來了鮑勃·格林布拉特來負責，後者今年3月走馬上任。
突然多出來的兩層頂頭上司，意味著HBO管理層將被完全架空。
「更多並不等於更好」
面對大刀闊斧的集團改革，HBO要想獨善其身，為時已晚。
在時代華納被收購前，HBO一直是華納旗下一方相對獨立的天地。從上世紀90年代的《黑道家族》的轟動算起，HBO開拓原創內容的歷史已經有30年，貢獻出了一大批經典美劇。
從90年代的《黑道家族》《欲望都市》《監獄風雲》，到2000年代的《兄弟連》《六尺之下》《真愛如血》，再到2010年代的《大西洋帝國》《權力的遊戲》《西部世界》，HBO幾乎每個時代都能保證推出讓觀眾欲罷不能的佳作，讓HBO成為了優質內容的代名詞。
宣傳語「這不是電視，這是HBO 」一度深入人心
在近兩任CEO治下，最近十年HBO更是屢出佳作。既有《權力的遊戲》、《大西洋帝國》這類連播多年的大作，也有《真探》《新聞編輯室》《大小謊言》《矽谷》《副總統》這類橫掃各大獎項的中小製作。
這背後有理察·普萊普勒不少功勞。正是他擔任聯合總裁和CEO期間，HBO對《權力的遊戲》《西部世界》等全新題材的項目大開綠燈。
熱門節目湧現，帶動HBO的訂閱用戶數量創下新高。數據顯示，有35%的HBO用戶是過去五年新增而來的。
翻看過去三年時代華納的財報也可以發現，最近幾年HBO每年淨賺超過20億美元，有些年份比電影部門的華納兄弟還賺得多。作為對比，近年風光無限的Netflix去年盈利新高不過12億美元。
作品質量有保證，加上突出的業績，HBO越發有底氣堅持自己的精品路線。過去幾年，理察·普萊普勒一直對Netflix式的「片海戰術」啜之以鼻——「更多並不等於更好」。
不過，為順應移動端觀劇的趨勢，HBO已經先後推出了HBO GO和HBO NOW兩款流媒體服務，前者允許已繳納電視會費的用戶在移動端追劇，後者拋開有線電視，允許用戶直接註冊新帳戶。
在新老闆眼裡，HBO的努力顯然還不夠。在前述職工大會上，約翰·斯坦基就直接回嗆，認為現在HBO賺的錢「還不夠」。
面對集團方的強勢，理察·普萊普勒的態度也有所軟化：「既然你在場，我也換一下表述。更多並不等於更好，但我們要變得更好，需要更多的內容。」
「當年敢說《權力的遊戲》能紅的都是瞎扯淡」
只不過，這樣的妥協還是來得太晚了。
在新老闆的設想裡，HBO不僅要大量增加內容，還要考慮如何應對移動端時代觀眾注意力越發分散的現實。
AT&T的CEO幾年前就提出過設想：「在移動端的時代，60分鐘一集的長度可能未必是最理想的體驗。假如改成20分鐘一集呢？」
不僅如此，AT&T還看上了HBO的用戶數據。
「為什麼我們需要觀眾在平臺停留更長時間？因為能得到關於用戶的數據和信息，從而帶來新的廣告模式甚至是用戶訂閱模式，這一點以後會很重要。」約翰·斯坦基在前述大會上表示。
這樣的經營策略和HBO以往的做法是完全相反的。
多年來，HBO的營收都是依靠訂閱用戶繳費，並無廣告。因此對HBO來說，影響節目命運的最關鍵指標是訂閱用戶的持續滿意度，而非收視率和收視人數，因為後者是取決於廣告主的。
這樣的機制避免了節目一味追求收視率，也讓HBO建立起了引以為豪的品牌文化：善待、信任創作者。
因此，HBO也一直敢於在題材和類型上冒風險 。
2010年《權力的遊戲》啟動時，市面上還沒有電視劇敢拿大投資古裝題材下手，更不用說原作是發生在一片架空的大陸上，而且故事裡還有龍。HBO自己，也曾在古裝劇《羅馬》上栽過跟頭。
用理察·普萊普勒的話說：「任何人如果敢說我們一開始就知道《權力的遊戲》會這麼成功，那他絕對是瞎扯淡。」
但面對兩個名不見經傳的編劇，HBO不但敢於接下這個死忠粉眾多的IP，還一上來就為這部劇開出了500萬美元一集的高價。當時外界對這場「賭博」大多持觀望態度。
理察·普萊普勒回憶，當時《權力的遊戲》編劇大衛·貝尼奧夫不僅證明了對原作小說的了解，更是用一句話贏得了HBO的心：「你會很快忘記故事的背景，因為主題永遠是共通的。」
這也是HBO屢出佳作的原因。不管是多麼新奇的題材，能抓住觀眾最終靠的還是扣人心弦的故事和真實可信的人物。到了第八季，《權力的遊戲》依然維持著十幾個主角的劇情線，一幹角色的命運依舊牽動人心。
HBO的優勢還體現在選材上。回顧HBO的成功作品，要麼是原創題材，要麼是此前從未被改編過的小說打底。
面對亞馬遜5億美元天價開拍劇集版《指環王》，理察·普萊普勒就曾開玩笑說，亞馬遜花的可能是「大富翁遊戲」的錢。
在HBO看來，與其去買一個人盡皆知的大IP，更重要的是邀來優秀的創作者，對作品的走向進行詳細規劃。
種種原因之下，HBO的劇絕大部分都能有始有終，很少出現一個好點子撐一季就迅速爛尾，或者一味加長熱門劇集死扛。
大操大辦：HBO建立品牌的秘訣？
另一方面，HBO很早就明白，要保證自家作品得到關注，除了靠作品質量，更重要的是，一定要造勢。
早在2000年代初，HBO就學習電影宣發的思路，大搞首映式。2001年二戰題材的《兄弟連》播出時，HBO直接把首映禮搬到了當年盟軍諾曼第登陸的海灘。後來，好萊塢大片規格的首映禮成為了HBO作品播出的標配。
2001年，《兄弟連》製片人湯姆·漢克斯在法國諾曼第首映上
進入社交網絡時代後，HBO也把事件營銷玩出了新花樣。2009年，為了配合《真愛如血》劇中出現的「吸血鬼飲料」，HBO甚至開發了一款模仿血液顏色的飲料上網售賣，後來引發了「血袋飲料」的潮流。
到了《權力的遊戲》，HBO更是把營銷做到了極致。
第二季開播前，HBO包下了《紐約時報》的兩個大開頁版面，只放上了一條龍的剪影。這一絕佳的創意，勝過任何宣傳文案。
2014年的時候，HBO又邀請英女王伊莉莎白二世到拍攝現場參觀「鐵王座」，成功賺到全球媒體免費刷屏。
《權力的遊戲》第三季播完後，美國前總統歐巴馬也一度找到HBO，要求提前看下一季的劇本。
到了上一季《權力的遊戲》播出，HBO一邊在美國和Uber搞聯名營銷，讓Uber用戶「試乘」真正的「鐵王座」，一邊又在大洋彼岸搞快閃活動，讓「異鬼」現身倫敦街頭。
HBO不只是對大作品才這麼上心。對於一些迷你劇、紀錄片甚至演唱會實況節目，HBO也會廣邀各路媒體和意見領袖，讓他們有機會和作品主創當面一對一交流。
到了艾美獎和金球獎的投票期，HBO也會啟動聲勢浩大的評選，寄出大量碟片給評委，同時舉辦各類觀影活動，為主創們拉票。
這樣一來，不僅觀眾和媒體對HBO的作品始終能保持興趣，和HBO合作的導演、演員、編劇們也都非常受用，因為這意味著自己的創作得到了普遍認可。理察·普萊普勒就任CEO後，HBO連年在艾美獎上領跑，一直到去年才被Netflix追平。
通過這樣的方式，在好萊塢這一端，HBO也樹立了品牌。無論是阿爾·帕西諾、梅麗爾·斯特裡普這樣的奧斯卡影帝影后，還是碧昂絲、Lady Gaga這樣的歌壇巨星，都願意接過HBO伸來的橄欖枝。
信任一旦建立，很難被輕易取代。《權力的遊戲》的編劇就認為，這部劇只可能出現在HBO。「如果是其他有線電視臺，估計撐到第二季就崩了，因為本身的體量太大了。」
流媒體都要變成Netflix式「大百科全書」？
只不過，HBO擅長的打法，如今也被Netflix和蘋果學到了。
推出《紙牌屋》時，Netflix每一季都「碰瓷」美國大選，不僅宣傳物料總在總統大選、中期選舉前後放出，在社交平臺上也是「以假亂真」，收穫了驚人免費流量。
《紙牌屋》官推「碰瓷」：今晚共和黨總統候選人辯論期間，下木總統將發表特別講話
前不久剛剛宣布進入原創內容的蘋果，也不斷強調蘋果將成為「創作者的新家」，以此向好萊塢示好。外界普遍認為，蘋果接下來也會為旗下劇集主攻艾美獎、金球獎，從而拉攏創作人才。
美國的流媒體大戰才剛進入高潮。目前要斷言HBO、Netflix甚至Apple TV+的命運，為時尚早。但有一點是很肯定的：光有數量是絕對不夠的。作品能不能真正成為流行文化的一部分，才是內容平臺在這個時代生存下去的關鍵。
Netflix已經收穫了《紙牌屋》《怪奇物語》《蒙上你的眼》等現象級作品，但這是建立在幾倍於HBO內容預算的基礎上。Netflix去年內容投入超過120億美元，HBO則維持在20億美元的水平。
另外兩大流媒體又如何？Hulu在試錯多年後終於將《使女的故事》做成了全民話題。亞馬遜去年才終於憑藉諜戰大製作《傑克·萊恩》掀起了一定水花，但距離《使女》《權力的遊戲》的熱度還有不小的距離。
事實上，不同平臺對於播放模式的選擇，也多少會影響作品的熱度。
在所有流媒體中，Netflix率先推出了一次性放出整季的播出模式，所謂Binge-Watch。亞馬遜也選擇了這一模式。這樣觀眾可以一口氣刷完，即便錯過了也能隨時補看。
這樣的形式滿足了觀眾的觀看便利，當年也讓《紙牌屋》一炮而紅，但同時也削弱了天涯共此時的儀式感，而且縮短了作品的熱度周期。
HBO堅持一周一播，經常吊足觀眾胃口，但卻確保了作品的熱度得到足夠的時間發酵，對於《權力的遊戲》《西部世界》這樣充滿大量懸念的作品來說，尤其如此。
同樣是流媒體，Hulu在推出《使女的故事》時仍然堅持了傳統的一周一播，保證了每季在播的兩三個月裡始終是熱點話題。
片海戰術、一次性放出……這些Netflix發揚廣大的模式真適合所有平臺嗎？
值得欣慰的是，決定HBO命運的新領導們至少清楚一點：HBO巨大的品牌價值。
「Netflix沒有自己的品牌，充其量只能算『大百科全書』。」前文提到的華納流媒體負責人鮑勃·格林布拉特前不久一上任就向競爭對手開炮。
和精打細算的HBO不同，Netflix砸錢換來了熱門劇集和電影的同時，也收下了大量爛片爛劇，作品質量參差不齊。
鮑勃·格林布拉特，華納今年底將推出的流媒體由他負責
理察·普萊普勒離開後，新掌門能不能利用好HBO的金字招牌？如果不能，華納傳媒的新流媒體恐怕很難與Netflix競爭。
目前HBO手上還有前CEO在任時通過的幾個大項目。《權力的遊戲》今年完結後，《西部世界》將扛起大旗，成為HBO的招牌大劇。
不過相比前者，這部劇的劇情要燒腦得多，第二季收視率下滑已經證明對觀眾構成了不小的考驗。集團層面是否願意給足夠的資金支持，將影響這部劇的走向。
為了延續《權力的遊戲》的熱度，前傳劇集《長夜》已經拿到立項，劇組也在招兵買馬。但和正傳不同，前傳劇集沒有小說可以參照，故事情節需要大量原創，這對新管理層的項目把控能力是巨大的考驗。
這一切和理察·普萊普勒都無關了。在發給全體員工的離任聲明裡，這位將一半人生獻給HBO的老將難得真情流露：
「我們克服了各種創作和經營上的周期，創造了一家偉大、獨特的企業。我相信你們會不惜一切保衛HBO的遺產，讓它在未來的年月裡更成功。即便踏出這棟大樓，我永遠都會為HBO未來的成長喝彩。」
*文章為作者獨立觀點，不代表虎嗅網立場
End
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