秒殺、買買買、尾款人...消費熱詞裡的雙11這些年

文|盒飯財經  姚贇

人在江湖，名號多就是一種資產。

恭喜各位少俠，歷經11載雙十一武林大會，算力、手速、臂力、社交圈維護能力、倉庫管理能力等方面都有了卓越的提升，也收穫了買一發十的電商消費江湖名號。

今年天貓雙11數據匯報，與往年有些不同。少了突破和超越，多了小數據的解讀。00:00:26，第一個數據不期而至：訂單創建峰值58.3萬/秒。00:30:00，2020天貓雙11全球狂歡季實時成交額突破3723億元。這是自11月1日0點至11月11日0點30分的數據（不包含房產交易）。

另一邊，僅開場9分鐘，京東11.11全球熱愛季累計下單金額已經突破2000億元。2019年雙十一，京東全天最終累計下單金額僅為2044億元。

熱血沸騰的數字中，少俠們再次完成一個上億的項目，並成功創造了一個又一個新記錄，更憑藉實力勇奪了吃圭人的名號。

遙想當年，2011年你還是「親」，2014年成了「月欠族」，2016年開始吃土，今年不到半月就從尾款人變成吃圭人。相信有朝一日終能成為一代「吃 人」——吃完別人的土，讓別人無土可吃！

作為一名老雙11人，窮沒關係，咱們名號多啊。

經歷一場狂歡後，用吐槽和自嘲等網絡熱詞，掀起第二波情緒熱浪——這一源自春晚的「狂歡定律」，在歷屆雙11體現得淋漓盡致。這些消費狂歡後的熱詞是哪些？如何從一個詞，變成一個群體的狂歡？調侃、自嘲、吐槽背後，他們的發展、傳播有什麼規律？盒飯財經（ID：daxiongfan）試著將2010年至今的雙11電商消費者常用熱詞進行統計和分析，找到上述答案。

好了，我們要開始一本正經的胡說八道了。

01、2009-2013：初代秒殺

2010年的雙11，淘一代吳小敏提前在淘寶商城半價秒殺的活動中，相中了一個ipad，想參加活動。

但距離活動開始前幾分鐘，頁面顯示活動已經結束。刷新幾次後，又顯示即將開始。熬到了兩點，刷新後立刻點上，就顯示已經不能購買。

「我想問，秒殺有這麼快麼？」 生氣的吳小敏，一怒之下匿名上百度知道提問。

提問不久，有網友回覆：「人家帶著秒殺器拍的，你能拍過人家嘛。呵呵。」截止目前，這一回復已累積獲得5073個贊。

現在在百度搜索框內搜索「秒殺 2010」長尾關鍵詞，出現結果大多是秒殺網站、淘寶秒殺助手下載頁面。

秒殺，是雙11熱詞發展的開端。

事實上，在這之前，秒殺一直屬於遊戲領域。

1993年9月21日，發行的《WEEKLY PRO-WRESTLING》雜誌中自創了這一詞彙，直到2000年發行的一款回合制網路遊戲《石器時代》傳入中國並被網友在遊戲中發揚光大。

指的就是，在某些採用倒計時模式的戰鬥遊戲中，強大的殺傷往往只在一秒沒過就結束，這類瞬間或幾下擊敗對手就被稱作「秒殺」。

1元秒殺、低價限量秒殺、低價限時限量秒殺等不斷升級翻新的花樣下，如今的秒殺已逐漸成為電商低價活動的代名詞。

綜合百度搜索年度風雲榜、騰訊微博十大年度網絡熱詞、2010年十大熱門中文新鮮詞語英漢對照和2011年度中國媒體十大新詞語等榜單，2009年至2013年網絡熱詞中，與雙11消費相關的有5個，分別是秒殺、親、傷不起、手滑和淘寶網。值得注意的是，這5個熱詞中，淘寶網雖為當年百度十大熱詞之首，但並具有網絡流行語的情緒作用。

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有趣的是，我們整理出的雙11消費熱詞發展階段與雙11的GMV階段相似。

2009年，淘一代還不是一個復古的追憶名詞，從當時媒體的報導中透露的是新潮、愛生活、愛消費，擁有一種獨特的消費文化。

當然，他們也是撐起2009年第一屆雙11中5200萬元銷售額的主力軍。或許只有小部分「雙11人」在第二天用來吐槽的用詞。甚至，如今在網絡中搜不到隻言片語來描述第一屆參加雙11，30個品牌也能花出5200萬元的勇士，到底是誰。

能找到的，只有自2010年開始的秒殺，和而後火遍全網的淘寶體——親，XX。至於，傷不起、手滑等熱詞，也僅小範圍出現在百度知道、天涯社區等處。

與秒殺相似，國內電商並非「親」的原生地。

親，最早在哈韓族（暴露年齡）中流傳。

大概是東方神起時期，粉絲們之間以「親」來稱呼。「親」這個詞，即為韓文「 」（qin gu，親故）的第一個音，普譯即朋友、哥們的意思。後來逐步的在其它領域開始應用。但當時就是有共用同愛好有共同興趣的朋友，叫「親」。

後來，「親」一詞，被淘寶賣家們看中，並廣泛使用。

教育部、國家語委公布的《2009年中國語言生活狀況報告》中顯示，「親」與「淘一代」已經成為社會通用詞語。

在這個階段，淘寶商城也就是後來的天貓是雙11的主力軍，其GMV從千萬到百億，用了4年。

2009年12月，《朝鮮日報》發布一篇名為《中國「淘一代」崛起 網購成消費新風向》的文章。文中提到：熱衷網絡購物的人群大多是年齡在20-30歲的「淘一代」。淘寶網在中國網絡交易市場上佔據著80%的份額。從淘寶網今年上半年的顧客年齡分布來看，26-35歲佔47.4%，16-25歲佔39.4%，36-45歲佔8.7%。

2009年的雙11，淘寶商城的銷售額是5200萬元，僅有不到30個品牌參與，共產生物流訂單26萬。2013年雙11銷售額350億元，超過2012年191億元的銷售總額，僅用了13個小時。

理性數字超高速增長的背後，是無數買紅了眼，用真金白銀成為馬雲背後女人的集美們。

02、2014-2017：高產經典，買買買！

2015年11月11日晚，當時還是熊貓TV（熊貓直播）CEO的王思聰正在例行「校長查房」。在查到一名ID為「阿呆與漓妹」的女主播在直播睡覺時，引起了他的注意。

直播過程中，得知女主播因缺錢而無法在雙11購物時，王思聰直接詢問「要不要校長幫你清空一下購物車」。於是，一口氣打賞了70個1000元的紅包，總計7萬元。

而後該女主播將王校長「幫你清空一下購物車」的留言，轉發到了微博上。這一事件迅速在微博中引發討論，「清空購物車」出圈。

清空購物車具備這一階段的主要特徵：微博為傳播主陣地，初步出現的貧富落差情緒，二次元、直播等圈層文化輸出，出現具有偶然性。

2014年至2017年，出現了15個網絡消費熱詞，分別是月欠族、整個人都不好了、根本停不下來、買買買、有錢就是任性、包郵、清空購物車、剁手黨、吃土、小目標、扎心了老鐵、貧窮限制了我的想像，我可能XX了個假XX等。

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「買買買」的來源也十分有趣。

2014年6月，王思聰發了一條微博，抱怨自己在京東買了個200元的電腦桌，卻遲遲沒有收到貨。這條微博迅速引起了全網的熱議，買買買源自這以微博下的評論。

熱評「伐開心，買京東！」「爸！京東他……爸：買！」 「王：夠了！京東！員工：少爺，購了。」

在此基礎上網友編出了王思聰父子的對話，成為「買買買」的直接來源。

王思聰：爸，這個……

王健林：買買買！

王思聰：爸，這個……

王健林：買買買！

速生速死的是網絡熱詞的基本宿命，而這一階段出現的雙11消費熱詞中，浪淘沙一樣，出現了數個經典沿用至今的，如買買買、吃土、剁手黨。

經典中最具生命力便是「吃土」。

吃土一詞與窮有著直接的關係。最早來自東方project同人漫畫，主角博麗靈夢因為沒錢買飯，在自家神社門口挖土吃。後來，逐漸被Cosplay界的大神用於自比：Cosplay燒錢，窮得只能吃土。

東方project同人漫畫截圖

隨後，逐漸流傳開來，雙11前後出現大量的使用者。

2014年11月12日凌晨，阿里巴巴公布了「雙十一」全天的交易數據：支付寶全天成交金額為571億元，移動佔比42.6%。2014年雙十一銷售額571億元，作為阿里上市之後的第一個雙十一，13個小時就超過2013年350億元的銷售總額。

同時，其他電商平臺也加入其中，雙11從阿里巴巴的節日，變成了一個行業狂歡日。從國家統計局的數據來看，2014年雙11當天成交額為805億元，同比增速130%。行業GMV同比增速為歷年最高。

通過數年的嘗試，電商平臺、商家、消費者全情投入，對於雙11的打法、競爭方式、理念也愈加清晰，參與度也越來越高。

我們來用本階段的熱詞造個句：扎心了，老鐵！作為一個月欠族，這個雙11還是處在根本停不下來的買買買中，現在整個人都不好了。但轉念一想，明天必定出現眾多一起吃土的剁手黨。沒想看到朋友圈大家曬的帳單，他們竟然讓對象清空了購物車，果然還是貧窮限制了我的想像。不對啊，雙11不是單身者的節日麼？我可能過了個假光棍節。

03、2018至今：爆發式增長，買它！

2018年，思聰少爺沉寂後，接過女生和消費熱議話題的另一個男人出現了。

2020年10月31日晚，今年的雙11比往年提前了11天。天貓雙十一開幕盛典開場表演中，李佳琦笑容滿面地舉著「衝啊尾款人」的橫幅出現在鏡頭裡，而，這五個字便是當晚李佳琦直播間的紅包口令。

當天晚上李佳琦直播間創造了數個熱搜。這場長達5小時，6000萬次觀看。直播間隙，李佳琦走出直播間，與孟美岐在晚會上表演節目，創造數個像「衝啊尾款人」這樣的微博熱議話題和五六個相關熱詞，其中琦樂吾窮、李姓消費直接與李佳琦有著直接的關係。

2018年開始，電商平臺出現了新的變化，拼多多崛起、直播電商興起，背後折射出的是滲透率逐年創新高，視頻內容成為主流。

今年的雙11，推出了定金+尾款的促銷活動。在付定金的時候，感覺什麼都買得起，畢竟定金只是在100元左右，等到付尾款的時候就在心疼錢，因此有著化身「尾款人」的梗。

尾款人是大家對雙11期間，付完定金的人的一種調侃，付完定金之後，都在等著付尾款，因此每個人都是尾款人。

2018年後，消費熱詞呈爆發式增長，處於快速傳播階段。

如，隱形貧困人口、佛系、家裡有礦、錦鯉、真香、消費降級、消費蹦極、節後餘生、雙11小吳、編外人員、購物盲人、壯士斷腕、社畜、買它、勤能補拙、薛丁格的貧窮、蓋樓式友誼、無遞自容、破產姐妹、暴花戶、尾款人、吃圭人、李姓消費、雙節棍、抄作業、老雙十一人、破遞微笑、琦樂吾窮。

這一階段的消費熱詞來源，基本可分為這幾類。

一是，新的特殊電商購物背景下，重新解讀老詞，賦予新的意義，基本為調侃和自嘲。二是，電商平臺雙11規則和事件引發，如勤能補拙、琦樂吾窮、錦鯉、蓋樓式友誼等。三是，電視劇、電影、動漫、綜藝等影視作品衍生，如破產姐妹、社畜。

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相比上一階段，傳播主陣地開始轉移，直播、視頻等平臺，開始逐步取代微博。消費熱詞的出現，開始從野生隨意到偶然性爆發，到了現在的新詞創造的方式和規律逐步清晰。同時，還出現不少對上一階段的衍生和升級。

在今年的雙十一中，天貓在解讀相關數據時，將「JK、漢服、洛麗塔」戲稱為破產三姐妹。其梗的來源，便是美劇《破產姐妹》，一開始為姐妹們一起買買買後，由於過度花錢，成為破產姐妹。

這一階段，還有一個獨有的創造熱詞的方式——諧音梗和常用詞新改。如隱形貧困人口。

「指有些人看起來每天有吃有喝有玩，但實際上非常窮。」十分貼切地形容了自己「表面風光，背後慘澹」的生活，在微博、朋友圈大量轉發。所謂「隱形貧困人口」更多是自我消費不節制所造成的——不是沒有錢，只是花得多而已。

天風證券相關研報顯示：自2019年雙11，直播成為商家獲取增長的新動力。淘寶直播方面，2019年天貓雙11，超過50%的商家都通過直播獲得新增長。1小時03分淘寶直播引導成交超2018年全天，8小時55分引導成交已破100億。

自2018年下半年開始，直播在雙11的比重逐年提高，相關雙11的消費熱詞中與直播相關的熱詞也越來越多。

04、吃土、吃圭、吃垚、吃

作為一個老雙11人，雙11如同春晚，其流程、節奏大家從最初搶不到的憤憤不平到如今的佛系、波瀾不驚。包括雙11如何調侃、自嘲，也都摸出了規律。

規律一，升級。

2016年的吃土人，到今年雙11前夕的吃圭人，是熱詞調侃升級的方式之一。找到這一規律，想必明年吃垚、吃 都會出現，畢竟事實證明「吃土」是個極具生命力的熱詞。還有一種升級是語義上的升級。如隱形貧困人口，作為2018微博熱詞，其來源為另一個熱詞「貧窮限制了我的想像力」。

這種方式，自2010年就開始存在，被替代的可能性不高。

規律二，諧音梗。這個方式，在近兩年越來越常見。

如，節後餘生、編外人員、壯士斷腕、無遞自容、暴花戶、李姓消費、琦樂吾窮、破遞微笑等，都屬於使用這一方式被創造的。

規律三，平臺規則調侃。這是一種傳統創造熱詞的方式，如秒殺、包郵、蓋樓式友誼、雙節棍。

規律四，熱點事件、熱點人物，擅用大IP長尾。王思聰+微博，李佳琦+淘寶直播，熱點事件和人物藉助平臺流量，創造熱詞的機率在其中是最高的。

掌握這些規律，提早成為一個有格調的打工人！

2016年10月30日，雙11前夕，當時已經是阿里集團CEO的逍遙子，回母校做了一次演講，提到了雙11的本質：「雙十一」是什麼？本質上是所有的共振發生在一天，把消費者需求和對需求的期待促成在同一天發生，再把供給整合到這一天，使得在最高點的峰值實現供求匹配，背後其實都是網際網路的原理。

逍遙子還補充到：網際網路在做這一件事時，成本要比非網際網路時代低得多。背後網際網路的滲透無處不在。這背後也許是網際網路技術，但最重要的是網際網路思想。

雙十一的本質到底是什麼？

對商家來說是清庫存，提高銷量，提高知名度；對電商平臺來說，是匹配、性價比，是供給側的整合共振；從雙11熱詞來看，對消費者來說，是努力工作的新動力！