2020年8月7日 07:53:48
智通財經網本文來自 微信公眾號「德外5號」，文中觀點不代表智通財經觀點。
衛生事件期間，體育比賽大面積暫停，這讓不少受眾都轉向使用在線流媒體服務。今年，老牌有線電視體育頻道ESPN與Netflix(NFLX.US)聯合推出了一部紀錄片，名為《最後的舞動》（The Last Dance），講述的是體育明星喬丹的故事，反響不錯——這讓業界看到了體育內容網絡化的市場前景。
在接下來的幾個月內，來自不同體育賽事聯盟的直播節目，將陸續出現在各大流媒體平臺上，包括Disney(DIS.US)、Viacom和Fox(FOX.US)等旗下的流媒體，這些內容將為平臺帶來更多的流量和訂閱用戶。
版權費用昂貴，依然備受追捧
體育賽事聯盟曾為美國創造了百億美元的直接經濟收入，同時，體育賽事運動也會通過出售周邊產品、體育用品等，貢獻金額不小的間接收入。僅在2019年，體育賽事聯盟產生的收入總值，就達到了740億美元，約佔全球直播體育相關收入的51％。
大型體育賽事直播，是電視內容中最為昂貴的內容類型之一。但是，這些年來，廣播、有線電視、本地電視、網際網路等平臺，仍在競相爭奪此類內容的版權。這是因為，在美國已經有數百萬的用戶，養成了在電視屏幕前觀看體育直播節目的習慣。
有數據顯示，2019年有8檔體育直播節目進入美國電視收視率前十。此外，實況轉播的節目形式導致用戶通常不會在觀看過程中跳過廣告，其間的廣告費能給到電視臺一個滿意的數字。
美國投資公司Needham近期發布的調研報告顯示，對於體育觀眾來說，電影或電視連續劇無法成為職業體育比賽的替代品。他們認為，體育比賽的背後，是一個圍繞共同興趣組建的大型虛擬社區，體育比賽的現場感，能給人帶來真實性，同時比賽結果又是不可預測的。
這類節目的受眾參與度要遠高於其他形式的內容。體育直播與新聞直播類內容有很多的不同之處，其中就包括，體育直播能給用戶較為一致的觀感體驗，而新聞直播往往會造成更多的觀點分歧。
體育直播熱度不減，誰是真正的受益者？
Needham的報告還指出：「每年數百小時的職業體育比賽，仍是各大電視臺的重要內容來源。」 業內人士推測，如果電視臺能拿下體育賽事的直播版權，AT&T以及其他電視節目供應商，也許能有效緩解退訂用戶的增長速度。反過來說，如果電視臺失去了這類節目，也許會有更多的用戶產生質疑，昂貴的電視捆綁套餐並沒有帶來足夠的價值。很多關於付費電視用戶的調查都已經證實，體育賽事直播類內容，是他們持續付費訂閱的主要原因。
目前，美國三大職業體育聯盟，包括NFL（美國國家橄欖球聯盟）、MLB（美國職業棒球聯盟）和NBA（美國職業籃球聯賽），都已經陸續恢復，其他的賽事預計也將在今年秋季重啟。Needham稱，體育直播是美國傳統付費電視保證年收入1500億美元的基石。在線下體育賽事恢復正常之前，流媒體平臺成為真正的受益者，衛生事件期間，不少流媒體平臺收穫一波很明顯的用戶增長。
圖註：2019年各大媒體平臺支付體育聯盟賽事轉播相關版權費的統計情況（來源：Needham）
體育內容的周期性和季節性，決定了不同平臺的競爭維度也會有所區別。有數據顯示，體育節目的延滯，不但對各大體育聯盟影響深遠，對於持有上百億美元版權的大型媒體公司來說，他們也在承受不小的壓力。
Disney無疑是2019年體育賽事轉播版權的最大買家，它購買的體育賽事直播內容會出現在美國廣播公司、它旗下的9個有線頻道（分別為：ESPN、ESPN HD、ESPN2、ESPN2 HD、 ESPNEWS、ESPNEWS HD、 ESPNU、ESPNU HD、ESPN經典）以及2個西班牙語頻道（ESPN Deportes、ESPN Deportes HD）上。
ESPN為購買美國體育轉播版權支付了最高的費用，已經成為美國主要體育聯盟重要的媒體合作夥伴。2019年，Disney為美國廣播公司和ESPN等投資了約58億美元，從而獲得了十分稀有的全美國體育直播內容的媒體轉播權。這項體費用佔到ESPN年度總支出的52%，以及Disney總費用的10%。這類體育轉播內容，一般都會籤署長期合同，合同期可能長達10年，並且通常情況是是具有排他性的。
目前，體育賽事正準備回到正軌，Disney憑藉已有的版權內容，有望成為該領域的大贏家，NBA和NFL這兩項體育賽事，尤其備受外界期待。2019年，Disney向13個發放許可證的體育聯盟購買版權，為獲取NFL的轉播權，它每年需要支付19億美元，NBA則以每年14億美元的費用位列第二，這兩筆大額支出佔到費用總額的57%。Disney對NFL和NBA的轉播內容寄予厚望，希望其能為公司帶來理想的收視率和廣告收入。
註：Disney、ABC、ESPN為美國直播體育版權付費的情況（來源：Sports Business Journal、CBSSports等）
在2019年美國體育直播內容媒體轉播權支付排行榜上，Fox以33億美元位居第二，該項支出佔到Fox去年電視節目總成本的59％，以及Fox總支出的37％。在Fox廣播網絡以及有線電視頻道Fox體育1臺和Fox體育2臺上，都可以看到Fox直播的體育賽事。
Fox每年向NFL支付18億美元的NFC周日套餐費用，包括每年6億美元的周四晚間橄欖球比賽轉播權，該合作項目到2023年截止。Fox沒有購買NBA的轉播版權，MLB是繼NFL之後，Fox的第二大體育賽事直播內容，它每年需要為此投入5.3億美元。2019年，Fox為7個體育聯盟支付版權費，其中支付給NFL和MLB的費用總和佔到總費用的70%。
註：Fox美國直播體育版權付費的情況（來源：Sports Business Journal、CBSSports等）
ViacomCBS去年在現場體育轉播權購買上，花費了17億美元。直播體育的媒體版權費用佔到ViacomCBS 2019年娛樂內容總成本的18%，佔ViacomCBS總費用的7%。ViacomCBS主要是在其CBS網上直播體育賽事，業內預測，它最有可能從NFL和NCAA重返賽場中受益。
從今年8月5日開始，幾乎所有的歐洲冠軍聯賽都將在CBS All Access上直播。CBS Sports Network預計將於8月7日和8月8日每天播出16場歐洲冠軍聯賽決賽，並於8月23日進行UEFA歐洲冠軍聯賽決賽。
當未來兩個月裡，這些體育直播節目推出，可能將吸引大量的用戶回到有線電視的屏幕前，拉動有線付費電視服務的訂閱用戶增長；此外，該類內容也將登陸Disney+，以及ViacomCBS和Fox的流媒體平臺，為其增益。
註：ViacomCBS美國直播體育版權付費的情況（來源：Sports Business Journal、CBSSports、NBC Sports等）
直播格局改變促發線上體育產業鏈升級
衛生事件期間，流媒體平臺獲得了不少的用戶增長，但是這同時也讓它們感到壓力，因為在各大流媒體平臺上，居高不下的內容交叉觀看率，導致只有不斷推陳出新，才能收割用戶不斷轉移的注意力。如今，在流媒體平臺上直播體育賽事的趨勢正在興起。其中，Comcast推出的流媒體服務—Peacock，原計劃就東京奧運會，推出數百小時的獨家節目，但受衛生事件影響而被迫推遲。
在Peacock上線發布會上，Comcast對用戶能在此平臺上觀看英超聯賽，進行了大力宣傳。此外，Fox在今年4月斥資4.4億美元，收購了廣告支持的流媒體平臺Tubi。Fox的高級管理者曾表示，計劃在幾個月內，將Fox的新聞直播和體育節目轉播內容，全面地整合到Tubi平臺。體育直播內容的平臺遷移，勢必會影響廣告主的投資決策，進而對體育產業目前的價值鏈條產生衝擊。
結語
流媒體的入局，使體育賽事直播版權的爭奪戰變得更加多元而複雜。但無論是Disney、Fox，還是ViacomCBS，在自家流媒體平臺上直播體育賽事，其實早有布局。為應對衛生事件期間廣告收入的下滑，開啟體育直播內容，成為它們的當務之急。
(編輯：李國堅)
香港交易所資訊服務有限公司、其控股公司及/或該等控股公司的任何附屬公司均竭力確保所提供信息的準確和可靠度，但不能保證其絕對準確和可靠，且亦不會承擔因任何不準確或遺漏而引起的任何損失或損害的責任(不管是否侵權法下的責任或合約責任又或其它責任)