哈根達斯為什麼要跟瑞幸聯名合作

我是不喜歡吃哈根達斯的姚素馨

來自已經薅不到羊毛的啊嘿噠公關

瑞幸跟哈根達斯聯名合作了，推出了3款產品，你喝了嗎？

雖然，這是個「聯名」就跟「聯網」一樣容易的時代，不過哈根達斯作為冰淇淋屆的一塊牌子，「屈尊」跟在2020年就沒順過的瑞幸合作，乍一看，感覺有些「不配」。

但是，稍微多看幾眼，這個聯名合作倒也不算昏招。

對於瑞幸，好處很明顯

01

展現公司狀態

在很多人的預設裡，瑞幸的下一條消息就算不是死透透，也應該「不會好」。結果，是鋪天蓋地的充滿夏日氣息配合好看的冰沙與冰淇淋產品圖。

通過這個聯名，瑞幸向外界明確地傳遞了一個信息：我們還活著，而且活得還闊以。

在這樣一個時期，對外釋放這種信息，對於行業、上下遊、供應商（特別是那些還被瑞幸欠著錢的）、公司員工（特別是那些看著同事離開、自己工作量增加的）、消費者，都多多少少有點「定一定心」的作用。

02

提升品牌形象

哈根達斯一直以來都是高端品牌的形象，雖然好多好多年沒怎麼漲價現在看著不是很貴，可人家10多年前差不多就是這個價格，那走的妥妥就是高貴奢華路線。

瑞幸，就很「平民」，本來定價就不算高，而且3.8折券滿天飛。實在看不出高大上的樣子。

「往上」合作，是品牌合作中的一個基本面。打個比方，如果一個大眾消費品突然跟愛馬仕（假如愛馬仕肯）合作了，是不是立刻就覺得這個品牌可能有過人之處，整體品牌印象也莫名地就高級了一點。

這不是道理，這就是人的心理。這次合作在品牌「高級感」的層面，瑞幸肯定是沾了哈格達斯的光。

另外，在達不到「正經合作」的情況下，硬綁也是很常見的做法。大家應該都還記得，瑞幸當年強行「碰瓷」星巴克，一會兒說用跟星巴克一樣甚至更好的豆子，一會說星巴克打壓他開店……不僅是吸引媒體關注的營銷手段，也是想將自己的品牌與星巴克在咖啡行業的地位做綁定和聯想。

03

產品賣點

冰沙是瑞幸一直就有的產品。這個季節作為主推，搞個限定款，再和哈根達斯合作加了個冰淇淋球，看看產品圖，確實還蠻有吸引力的樣子。

我們知道，瑞幸作假，主要是銷售數據達不到他們自己吹的牛逼。在產品上努力努力，倒也是正道。

一方面，消費者還是比較吃「聯名」、「限定」、「新款」這一套的，最近又是高溫，產品本身似乎也是能夠獲得一定的市場認可。

另一方面，大家都知道瑞幸成本最高的產品是咖啡，冰沙相對來說成本更低。但是這款聯名產品賣出了瑞幸價格的天花板。我們知道，一般瑞幸的咖啡打完折只有12、13塊錢，3款聯名產品原價43-46塊，打完折27-29塊。

刨除要分給阿根達斯的成本，整體應該還是一款利潤不錯的產品。

04

傳播契機

瑞幸，太久沒有什麼「正面消息」了。

渾水發布做空消息之後，大家對瑞幸的關注點都在它們的資本運作、股權分配、管理層上馬下馬、員工安置、供應商討錢等等方面。至於產品，好像也沒什麼人想要提。

聯名合作，推出新品，是一個非常好的宣傳由頭。就著這個事情，瑞幸投放了大量的渠道，主要是樂活類為主。

這輪發聲，總的聲量不小，投入也不少。這個操作是有必要的。

一方面，瑞幸所處的是高頻快消品領域，確實需要品牌持續保持一定程度的曝光量和熱度；另一方面，也能稍稍轉移大家對公司狀況的關注。

哈根達斯為什麼要跟瑞幸合作

瑞幸怎麼想的比較好理解。但是合作講求的是你情我願，哈根達斯為什麼會同意這次看似是自降身價的合作呢？

01

拓展新的消費場景

其實，哈根達斯跟茶飲品牌的合作，真的已經處處開花。我們熟悉的7分甜、R&B巡茶都TM合作了。

而且，幾乎沒有例外的都是往各種飲料裡加個球什麼的，沒有違和感，還比較容易好喝。

加在7分甜楊枝甘露裡的冰淇淋球

加在R&B蜜桃冰沙裡的冰淇淋球

哎，多看幾眼，感覺也不怎麼想喝瑞幸家的了。

哈根達斯跟茶飲品牌合作，應該是想增加冰淇淋的消費場景，拓寬自己的存量和增量。

雖然瑞幸現在處在風口浪尖上，但是，瑞幸的知名度和線下店鋪的數量都是遠遠超過哈根達斯之前合作的茶飲品牌。4000家以上的線下店鋪推廣資源和實際能夠帶來的杯量，對於哈根達斯來說還是很有吸引力的。

另外，其實不買限定產品，也是可以配這其他飲料一起買的。

02

抽抽也不是第一次了

其實，哈根達斯在這幾年沒少在「聯名」這件事上作妖。VIVO、和平精英、好利來、LINE、申花……繼續猜猜，哪個是哈根達斯沒有合作過的品牌？

都合作了！

LINE也就算了，我們昨天還討論了幾句跟和平精英合作到底為撒麼！為撒麼！為撒麼！難道是領導喜歡打這個遊戲？

好吧，這樣一比，跟瑞幸合作突然就很「正常」了。

順便再說一句，我們對於各種所謂的「反差」聯名，並不怎麼看好。如果A和B，只要反差足夠大，就可以合作，這叫什麼創意？給我個實習生，當天就能教會。完全是不負責、不動腦、又不想擔責任。

03

挽救產品銷量

哈根達斯近年來一直致力於各種跨界、合作、聯名，主要原因還是銷量下滑的太厲害了。

隨便搜一下哈根達斯銷量，從2016年開始就是各種下滑、關店、光環不在。數據顯示，2016財年上半年，哈根達斯亞太市場的淨銷售額增長了2%，而中國區則下滑1%。

最近，國貨產品還崛起了。鍾薛高的價格也不便宜，卻賣得不錯，很有在高端冰激凌市場佔個好位置態勢。 數據顯示，鍾薛高在淘寶+天貓平臺2020年1月至6月銷售額合計1.28億元，銷量90.5萬單，均價141.82元。

對於哈根達斯來說，救救銷量才是重中之重，哪裡能夠賣貨，就跟他合作。簡單，粗暴，有效。還要什麼臉，活下去最重要。

04

瑞幸沒有產品問題

需要注意的是，瑞幸的負面不是出在產品質量方面的，說到底是管理層在數據上做了手腳。

所以，對於阿哈根達斯來說，最重要的底線在。如果，瑞幸是因為產品質量（難喝不是產品質量問題）被大規模質疑，哈根達斯是絕對不會跟他們合作的。

這次聯名，就是標準的各取所需。

聲量和銷量雙雙急速下滑的哈根達斯，不嫌棄地捧了捧急需一些好消息的瑞幸。然後，一起出來賣貨。