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奶油蛋糕收藏家
本期關鍵詞
銀髮網紅 | 視覺奇觀 | 情感投射
79歲的奶奶是什麼樣的？
精緻的妝容、考究的服裝、優雅的體態，這是大部分人對@只穿高跟鞋的汪奶奶的直觀印象。但凡誰看了都很難相信，汪奶奶其實已經79歲了。通過製造出年齡與形象的巨大反差感，汪奶奶在抖音上收穫了1491W粉絲，成為頭部銀髮網紅。
具有亮眼成績的銀髮網紅並不只有汪奶奶一個。粉絲量為1798W的@我是田姥姥、一個月時間內漲粉424W的@三支花、多條抖音短視頻點讚量百萬加的@末那大叔……一大波銀髮網紅，以各式各樣的面貌和性格特質，正大舉湧入短視頻平臺。
銀髮網紅為何備受喜愛？
1. 打破刻板印象的反差感
老年刻板印象指人們對老年人這一特定社會群體所持有的觀念與預期。在過去很長一段時間內，受眾對於老年人的認知停留在無趣、保守、古板、不願接受新興事物等刻板印象上。
而在銀髮網紅們的視頻中，我們總能看到他們展現出和人們固有認知中完全不同的形象，打破了老年刻板印象。如@只穿高跟鞋的汪奶奶用一頭花白的頭髮以及皺紋與大紅唇的強烈對比，以視覺奇觀吸引受眾的注意力。@我是田姥姥則主要記錄了嘴碎的東北姥姥和調皮外孫的生活，展現出老年人可愛調皮的一面，塑造了一個老頑童形象。
銀髮網紅本身所具有的親和力、信任感再加上他們營造出的年齡與形象、性格之間的反差感，激發受眾觀看的興趣，削減著年輕人對於老年人的偏見。同時，由於很多時候反差感並不是刻意營造，而是個性使然，所以銀髮網紅顯得更真實也更接地氣。
2. 受眾審美疲勞下的內容差異化
根據卡思數據此前發布的《2020短視頻內容營銷趨勢報告》顯示，目前短視頻生態中的創作群體仍集中於18-30歲之間，該年齡段的創作者佔據了整個創作群體約3/4的比例。這意味著受眾在短視頻中更多刷到的仍然是年輕的形象，且創作同質化問題十分嚴重。
當受眾對同質化的短視頻內容逐漸產生審美疲勞時，或優雅精緻、或調皮可愛的老年形象能夠及時地填補受眾的這種審美空缺，為他們帶來耳目一新的感覺的同時，也能夠滿足他們對於內容的多樣化需求。銀髮網紅作為短視頻媒體中的稀缺群體，豐富了短視頻平臺的傳播生態格局，增進了內容的差異化。
3. 隔代親背景下的情感投射
優質的內容都是以滿足受眾的某種情感與精神需求為創作起點，可以是共鳴感，也可以是某種幻想。銀髮網紅以視頻中折射出的情感內核留存著受眾的注意力，這種情感內核包括了積極的生活態度、值得深思的生活智慧等等，起到了讓受眾對老年生活充滿信心的積極心理暗示——「這就是我想要的老年生活」，達到了撫慰心靈的效用。
同時，在我國，許多人由祖輩帶大，隔代親的現象十分常見。對於遠離或已失去祖輩親人的這部分人來說，銀髮網紅能喚起他們對祖輩的思念，營造了親人的在場感和陪伴感，消解了孤獨情緒，滿足了受眾的投射心理，即把自己對長輩的依賴感、熟悉感投射在銀髮網紅身上，用來代替對家庭中老人的感情。
銀髮網紅的未來發展
1. 多元化人設打造
法國社會學家鮑德裡亞認為，當今社會已成為消費社會，要成為被消費的對象，物品必須變成特殊的符號。銀髮網紅立人設也是將自我符號化的過程，目前短視頻平臺上的銀髮網紅更多像被MCN公司包裝出來的「老年形象商品」一樣，用精緻和優雅為年輕人提供一種老年階段的幻想。
銀髮網紅類型的多元性應該不斷提升，從形象單一轉變為個性多元，和優雅精緻的反刻板印象一樣，簡單樸實的形象同樣值得我們關注，銀髮網紅在反抗刻板印象的同時也要警惕過度反刻板印象下的定義新的刻板印象。銀髮網紅需要多元化、具有辨識度的人設，滿足受眾日益多元、個性化的需求，帶動不同的細分市場，從而建立獨特的圈層影響力。
2. 對位內容生產
根據《2019中國網絡視聽發展報告》顯示，短視頻應用在中老年群體中加速滲透，中老年用戶流量快速增長，短視頻平臺中的老年受眾正在受到短視頻創作者的關注。
銀髮網紅需要為中老年用戶打造差異化的內容和變現途徑，如健康養生等，填補短視頻平臺在掘金銀髮群體方面的空擋。銀髮網紅可以將微信生態的成熟經驗搬到短視頻平臺上，吸引銀髮群體參與到網絡空間的互動中來，提供給老年人多樣的生活範本。這恰恰也是老齡化社會的客觀且急切的需求，從而實現受眾由年輕人轉化為年輕人+老年人。細分化、差異化內容則是銀髮網紅的不錯選擇，面向特定銀髮群體，挖掘其需求進而進行內容生產，實現內容的深化，有利於形成高粘性的社群。
3. 專業MCN加速入局
目前短視頻平臺上既有個人銀髮網紅，也有MCN機構打造的銀髮網紅。@淘氣陳奶奶背後的MCN為重慶魅影文化傳媒有限公司，擁有十幾個自營IP，@末那大叔其掛靠的是青島末那大叔文化有限公司。MCN機構在拍攝手法和後期製作等技術層面的優勢，幫助他們進行高質量的內容創作，從而吸引了受眾的注意力。
未來將有更多的MCN機構進入老年領域，通過幫助銀髮網紅進行持續性且高質量的內容輸出、獲取平臺資源、進行內容的多平臺分發、實現商業變現等方式，促進銀髮網紅的發展。
銀髮網紅撬動銀髮經濟市場
隨著越來越多的老年人走到臺前記錄生活，背後伴隨著的是萬億銀髮經濟市場的崛起。根據全國老齡工作委員會發布的《中國老齡產業發展報告》，在2014-2050年間，我國老年人口的消費潛力將從4萬億增長到106萬億元左右，佔GDP的比例將增長至33％。
而從細分市場來看，根據《2019中國銀髮經濟消費市場研究報告》，2018年中國銀髮經濟社交娛樂市場規模達4800億元。預計到2021年，中國銀髮經濟的社交娛樂市場規模將達到8820億元。
隨著數量龐大的60後集中進入退休、70後即將步入50歲，銀髮人群的消費水平大幅提升，銀髮經濟也迎來蓬勃發展的契機。
銀髮經濟市場崛起的同時，銀髮網紅的商業價值不可忽視。直播帶貨、短視頻櫥窗廣告、品牌植入等，這些常見的網紅經濟變現途徑，同樣適用在銀髮網紅身上。以@只穿高跟鞋的汪奶奶為例，直播首秀便獲得了銷售額472萬+的成績，廣告視頻的表現同樣亮眼，以劇情性短視頻的演繹，將視頻本身所傳遞的態度與廣告創意相融合，並開通了商品櫥窗，直接進行導流。銀髮網紅憑藉富有說服力、可信度的形象成功為品牌做背書。
此外，銀髮群體的消費潛力還有待挖掘。基於銀髮群體的消費心理出發，他們更注重線下體驗和產品感受的環節。銀髮網紅可以選擇線上形成裂變，導流至線下，並在線下進行擴張與維護，從而逐步打開銀髮群體的消費市場。
在短視頻領域，一批銀髮網紅的湧現值得關注。這些銀髮網紅的共同點就是以老年人的身份，進行年輕態的溝通，消解年輕人對於老年人的刻板印象。但銀髮網紅對於銀髮群體本身的關注還不夠，在中國老齡化趨勢越發顯著的情況下，如何把握好有閒有錢的銀髮群體，不失為銀髮網紅下一步發展的方向。
趙錫露| 文字
羅玉清 | 編輯
羅玉清 | 責任編輯
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