《財經》新媒體 塗偉/文 蔣詩舟/編輯
借著在線經濟蓬勃發展的東風，MCN機構的資本化道路被漸次拓寬。
數據顯示，2020年以來獲得融資的MCN機構數量及融資金額均創出階段性的高點。近日，MCN機構眾妙娛樂赴港上市的消息，一度將網紅經濟的熱度推向新高。此前，MCN機構的融資數量已連續四年出現下降。
易觀高級分析師馬世聰對《財經》新媒體表示，MCN機構資本化道路的順暢，源於線上渠道越來越被重視，其商業價值逐步得到了資方和市場的肯定。目前，行業的競爭狀況高度分散，中腰部機構的發展空間還很大。
需要注意的是，儘管資本熱情高昂，但MCN機構存在的內容同質化嚴重、過度依賴頭部KOL及流量平臺、商業模式不夠豐富等問題，仍未得到有效的解決。眾妙娛樂招股書顯示，其毛利率已連續三年出現下滑，年度營收額也始終未能突破1億元。
從目前行業現在來看，MCN機構大部分收入來源於流量平臺的銷售分成。近期，因部分頭部流量平臺在演藝市場、電商等方面有一些資本動作，市場猜測流量平臺正在「去MCN化」，甚至把自己打造成MCN機構。對此，某頭部流量平臺回應記者稱「不會既當裁判員，又當運動員」。
MCN機構加速資本化
6月初，網紅孵化營銷MCN機構眾妙娛樂遞交了赴港上市申請書，假如一切順利，將成港股市場「主播公會第一股」。此前，另外一家MCN機構如涵控股，已於2019年4月成功登陸美股市場。
MCN即Multi-ChannelNetwork，最早起源於YouTube，傳入國內後，經過本土創新，逐步形成了多渠道網絡的產品形態，結合PGC內容，在資本的大力支持下保證了內容的持續產出，最終實現了業務的穩定實現。
目前，MCN機構的服務類型主要包括內容製作、紅人孵化、主播孵化、經紀管理、直播電子商務、短視頻帳號生成操作、運營管理、營銷服務等。
與行業內其他MCN一樣，眾妙娛樂主要收入源自旗下主播虛擬商品銷售流水分成。招股書顯示，眾妙娛樂將主播虛擬商品銷售總流水的3%~25%錄為收入。2019年，眾妙娛樂在視頻直播平臺銷售虛擬商品所得流水超過10億元。
2017年至2019年，眾妙娛樂分別實現營收5022萬元 、7461萬元、8302萬元，同期淨利潤分別為1815萬元、2557萬元、3254萬元。不同於營收與淨利潤的遞增關係，眾妙娛樂毛利率呈現逐年下降趨勢，分別為73.5%、69.6%、67.1%。
就在MCN機構探索獨立上市的同時，資本也在積極擁抱這個風口上的行業。
資本市場方面，早在2018年，上市公司星期六就以18億元的價格收購了MCN機構遙望網絡88.57%的股份。今年2月，三五互聯發布公告，擬以發行股份及支付現金的方式購買上海婉銳100%股權，涉足MCN網紅孵化平臺產業；5月份時，眾應互聯公告稱，擬對MCN機構元純傳媒增資3.75億元，後者擁有籤約網紅超過3000人。同一月份，新三板公司博採網絡宣布旗下全資子公司成為抖音官網合作MCN機構。
除資本市場外，其他不同背景資金也在積極布局MCN行業。今年1月份，字節跳動投資MCN機構風馬牛傳媒；5月份，輕教育知識服務商時間知道宣布完成A輪融資，融資額超千萬元；6月1日，網紅名師MCN品牌「101名師工廠」宣布獲得數千萬元Pre-A輪投資，這也是該機構3個月內的第2輪融資。
IT桔子數據顯示，2020年以來，已有11家MCN機構獲得外部的投資，投資總金額7.3億元。
馬世聰對《財經》新媒體表示，MCN機構在線上渠道擔任了重要的角色，它讓營銷和銷售之間的連接變得更加緊密和高效。隨著線上渠道越發受到重視，MCN機構的價值逐漸受到了資方和市場的認可，這也使得行業機構資本化的道路更加順暢。但同時，馬世聰也指出，市場上的一些資本動作存在炒作的痕跡，需要細心加以甄別。
喧囂背後的行業困局
資本助力之下，MCN行業發展火熱。
艾媒諮詢數據顯示，2017年時，中國MCN機構數量為1700家，到了2019年，市場上已經有大小MCN機構超過14500家。該機構預測，2020年中國MCN機構數量將達到2.8萬家，平均同比增長率超過100%。
短時間內機構數量爆炸式的增長，意味著更加殘酷的競爭。
以內容創作為例，經過短暫的流量紅利期之後，MCN機構間內容同質化現象越來越明顯，優質內容嚴重匱乏。杭州一家小型初創MCN機構負責人甚至表示，就目前的行業情況看，為了生存，目前只能權且「什麼類型的內容火，我們就跟著做什麼。」
對於這種現象，短視頻平臺抖音的相關人員對記者表示，MCN應該不斷思考如何創作出真正優質，對用戶有價值的內容。避免出現低質量、同質化的內容，影響平臺內容生態，損害用戶體驗。
馬世聰認為，行業玩家數量的暴增，以及不同行業背景資金的持續介入，加劇了競爭的激烈度。但同時，活躍的競爭關係，也使得機構間的比拼從之前的單一維度上升到多維度層面，客觀上把行業推進到了一個更深的發展層次。比如直播帶貨，誰能在供應鏈和選品方面取得優勢，誰就能取得更大成功。再比如視頻內容製作，在拍攝流程和內容深度方面，「爆款」作品專業性越強，越難以被複製。
除開MCN機構間的競爭壓力外，來自機構內部的問題也不容忽視。對少數KOL的高度依賴，是行業內普遍存在的問題，頭部MCN機構尤甚。
眾妙娛樂招股書披露，2017年、2018年及2019年，旗下排名前5位的主播對其總收入的貢獻分別為29.1%、32.2%及19.9%。預計熱門主播將繼續貢獻眾妙娛樂總收入的大部分。如涵控股財報披露，2017年至2019年財年期間，頭部KOL的GMV約為肩部KOL的10倍，單個頭部KOL的粉絲數約為單個肩部KOL粉絲數量的3倍。
弗若斯特沙利文報告顯示，以視頻直播產生的淨收入而言，眾妙娛樂業內排名第四，但由於市場競爭高度分散，其市場佔有率僅為2%。受視頻直播平臺更為多元化的高質量內容及觀眾更強的支付意願及支出能力的推動，中國視頻直播行業的市場規模，預計將以23.4%的複合年增長率，由2019年的1082億增至2024年的3101億元。
流量平臺無意「MCN化」
一般而言，視頻直播行業的價值鏈上主要有五大主要參與者，分別是MCN機構、主播、視頻直播平臺、觀眾及合作和支持公司。除過度依賴頭部KOL外，因商業模式的原因，MCN機構對平臺的依賴程度可謂有過之而不及。
眾妙娛樂招股書顯示，已與中國的大多數主要視頻直播平臺，包括YY直播、虎牙直播、企鵝電競、酷狗直播、花椒直播、抖音、快手、陌陌及Now直播等建立了長期的合作關係，多數平臺合作已超過三年。
2017年、2018年及2019年，眾妙娛樂產生自最大客戶的收入分別佔收入總額的86.5%、62.7%及46.1%，產生自前五大客戶的收入分別佔收入總額的95.8%、92.7%及91.7%。同期，眾妙娛樂收入貢獻排名前5位的主播中絕大部分通過其最大客戶進行直播。
流量平臺作為MCN機構的大客戶，一舉一動都牽動著行業的未來走向。近日，因部分流量平臺有進軍演藝市場的資本動作及直接對接電商平臺的業務。有市場聲音猜測，流量平臺正在逐步「去MCN化」，甚至把自身打造成MCN機構。
就上述說法，《財經》新媒體向抖音及快手兩大短視頻平臺進行求證。抖音方面表示「不會既當裁判員，又當運動員」。快手則以「運營（部門）拒絕回復」為由，未能給到相關的答覆。
整體來看，包括眾妙娛樂在內的一眾MCN機構，享受到了因疫情防控帶來的發展紅利，但網紅經濟能紅多久，至今仍是一個充滿爭議性的話題。如涵控股上市後，股價長期處於破發狀態，顯示投資者信心不足。眾妙娛樂即便能成功登陸資本市場，後續道路會否平坦，也是一個巨大的疑問號。對行業來說，如果不能在商業價值上獲得實質性的突破，隨著資本介入程度的加深，更多的挑戰或許才剛剛開始。