本文系深潛atom第56篇原創作品
2019年8月1日，今日頭條首次公布了主動搜索布局，表示搜索團隊正在全力打造出一個理想的搜索中臺架構。同年8月10日，頭條搜索正式上線。在之後，頭條一舉收購了互動百科、百科名醫網，又招攬了眾多百度前高管和核心成員。
就在大家都把目光放在頭條如何做好搜尋引擎的時候，頭條搜索最近悄悄上線了搜索競價廣告。兩年時間，頭條搜索也開始搞競價排名，這個變現速度已經遠遠趕超當年的百度。
△頭條搜索廣告
搜索被看作國際化受阻的今日頭條突圍的一個主要方向，然而頭條搜索在還沒有在搜尋引擎市場充分立足的時候，就開啟搜索的商業化行為，是否操之過急？
01
頭條布局搜索
搜索是連接人與信息最快、最方便的操作，而今日頭條推薦閱讀方式的出現，逐漸改變了這一現狀，算法可以基於用戶行為和系統對用戶的分析和定義，推薦用戶喜歡的內容，對於用戶能動性而言，這是被動搜索。
搜狗CEO王小川曾說過，擁有巨大流量只是做搜索業務的基礎之一，想要做好搜索需要具備兩個條件：一有足夠多內容積累，二是服務和入口離用戶很近。
比如，YouTube，就滿足這兩點，所以做成了搜尋引擎，儘管與谷歌和百度的搜索形式並不相同，但依然不能阻擋它成為了世界上第二大的搜尋引擎。如今，今日頭條也滿足這兩點要求。在過去這麼多年的發展過程中，頭條通過抓取等各種無限模糊版權的手段，以及對自媒體的扶持，積累了海量的內容池子。頭條早已是很多用戶獲取信息的重要入口和來源。所以頭條做搜索是水到渠成。今日頭條CEO朱文佳曾表示，頭條做搜索的初心，就是從產品使命出發，滿足好用戶的需求。
△今日頭條CEO朱文佳
頭條做搜索被看好的另外一個原因是頭條的技術積累。頭條是一家技術驅動的公司，成立初期就從各大搜尋引擎公司挖了眾多NLP的算法。頭條的算法能力，在智能推薦時代，助其攻城拔寨。主動搜索戰略下，也能夠發揮這些算法人才的技術積累，為頭條搜索打下夯實的地基。
02
大批百度高管進入頭條
今年8月，曾全面負責百度搜索公司大搜索整體業務和商業化的吳海鋒、百度核心搜索業務執行總監孫雯玉加入百度，負責醫療業務。據悉這兩位高管帶領了吳曉輝、王曦、李萌、譚待、劉海浪等搜索核心成員加入頭條，其中譚待是百度搜索首席架構師，為T11，業內口碑頗佳。
9月，百度原政府關係副總裁趙承加入今日頭條，負責教育相關業務。過去一年多，百度走了5位高管，其中三位都來了今日頭條。
△加入頭條的百度前高管
二十年來，百度一直是國內搜索業務的頭把交椅，搜索的商務市場也一直被百度壟斷和把持，這是今日頭條短期內難以超越的屏障。而直接將百度的核心高管吸收進來，可謂一舉多得——既可以完成對百度多年的搜索技術和資源積累的複製和平移；又可以在人力上削弱百度積累的優勢，打擊百度搜索的業務信心。
在傳統的PC時代，像百度這樣的搜尋引擎是人們進入垂直領域網站獲取內容的主要入口；而在移動網際網路時代，每個細分領域的APP在掌握了更有價值的信息並形成自己的生態圈後，都不約而同地對外關上了大門，信息之間的互聯互通不復存在，每一個APP都是一座信息孤島。通俗的講，就是百度抓取不到移動端的搜索結果了。這是今日頭條APP工廠成型，用戶量足夠大之後才推出搜索業務的根本原因和優勢。
從挖百度的人到搶百度的廣告市場，再到大張旗鼓進軍搜索，今日頭條跟百度的針鋒相對暫時看不到緩和的可能。
數據統計，2019年第四季度移動搜索用戶達7.05億人，百度移動搜索用戶份額佔比為71.1%，其次是神馬搜索、搜狗搜索和360搜索，佔比分別為40.3%、32.0%、7.2% 。今日頭條作為應用類搜索的切入，在頭條系產品流量池的加持下，在眾多熟悉搜索業務的專家的運作下，很可能會打破現有移動搜索市場格局。
03
頭條搜索為何如此著急商業化
受困於地緣政治的羈絆，頭條的全球化戰略遭遇挫折。雖然頭條選擇以新加坡為新的出海起點，但整體還是往回收縮了一大截。在這個背景下，今日頭條最務實的選擇，就是把國內的業務夯的更實。
抖音日活過6億是今日頭條的一張牌，但是中國網民數量9億，這也意味著滲透率超過60%的抖音馬上也將面臨增長問題，這一部分的想像力或許已經到達天花板。這種背景下，搜索則成為了今日頭條的一個故事，今日頭條系矩陣將近8億日活，如果能夠將這一部分用戶引導到頭條搜索，頭條搜索做到行業第一也不是不可能。
從營收上來說，頭條同樣有巨大的變現壓力，根據數據統計，2019年今日頭條的廣告營收已經排在國內網際網路公司的第二位，同樣依賴廣告營收的百度位列第三位。但是字節系的流量明顯要高於百度的流量，在這個前提下對比，今日頭條流量變現的質量並不高。
△2019年各公司廣告營業額
過去，今日頭條只能通過新聞資訊的方式進行變現，但是新聞資訊只能佔據整個廣告市場11.8%的份額，而搜索可以達到14.9%，相比較搜索和電商，在廣告這個存量市場，新聞資訊獲取的市場份額更小。
△廣告在媒體平臺分布
頭條搜索雖然上線時間不長，但是該有的功能一個也不缺。如果說差點什麼，那估計就是國內搜索業務最核心的一步，上線廣告競價排名了。每年Q4，按照慣例企業會制定來年的廣告預算和籤訂投放年框協議。左手抖音完成電商閉環，右手頭條搜索上線競價排名，今日頭條快速搶佔網際網路廣告業務市場的意圖十分清晰。
04
搜索市場不需要下一個「百度」
頭條是國內最早耕耘內容生態的平臺之一。2014年推出頭條號，到2019年底有超過160萬頭條號創作者，每天新增超過60萬篇內容，已經是國內最大的內容生態之一了。
疫情的爆發，也讓今日頭條也獲得了難得的發展契機。今日頭條在疫情期間提供了包含了在家做菜、在家手工、在家健身、在家求職、在家上課、在家聽等多個線上服務，以及外賣上門、送藥上門、口罩等本地服務專區。從信息平臺到服務平臺，今日頭條開啟了超級App之路，這種無需搜索直接獲取信息和服務的模式，為頭條吸引了眾多的用戶。
內容到服務，頭條已經形成了自己的生態，但是美好的頭條，仍然需要一個搜索功能，將所有的信息和服務連接起來，主動+被動搜索的模式，讓用戶可以在今日頭條內完成大部分的需求。
頭條搜索與百度搜索的設計與模式相似度較高，變現模式也與百度類似，但之前的盈利模式不太相同。兩者都是向廣告主收取用戶搜索關鍵詞時出現的廣告位的使用費，但頭條搜索在搜索廣告上延續了其信息流廣告的模式：廣告主出價越高，其廣告會獲得更高的用戶匹配度，而非百度出價越高，廣告出現的位置越靠前的模式，從而避免競價排名模式的一系列弊端。
朱文佳，曾是百度搜索部主任架構師，他在頭條搜索上線時說道，「在收入和用戶體驗之間，我們也優先選擇用戶體驗。如果發現搜索裡有某些廣告品類嚴重損傷用戶體驗，而又能夠帶來巨大的收入時，我們是不會做的。」
但商業社會，純淨的搜尋引擎是不現實的。並且今日頭條系搜索請求日均2億次，搜索量級遠低於百度的日均15億次。2019年，百度來自搜索及其相關業務的收入總共為781億元，約等於今日頭條系整體總收入的52%，競價排名雖然招人恨，但現實情況它是搜索公司放不下的「現金牛」。
剛剛上線不足兩年的頭條搜索，急匆匆的選擇了「競價排名」這個略顯貶義的收入方式，不知道朱文佳再次想起曾經說過的話，內心是否會掀起一片波瀾。